دیدگاه­ های کیفیت
فعالیت­های کیفیت
قابلیت ­های رقابتی
ابعاد کیفیت
شکل ۸-۲: چارچوب ارتباط بین ابعاد، دیدگاه ­ها و فعالیت­های کیفیت (Zhang, 2001)
از نظر زانگ هر یک از دیدگاه­ های مربوط به کیفیت، تمرکز بر تعدادی از ابعاد هشت­گانه دارد و عموماً هیچ یک از آنها قادر به تحقق تمامی ابعاد نخواهد بود (رمضانیان و اسماعیل­پور، ۱۳۹۱، ۶).
در هر صورت توجه عمده محققان کیفیت در بخش تولید به ابعاد فیزیکی و ملموس بودن، متناسب با نیاز مشتری، استاندارد بودن، قابلیت اندازه ­گیری محصول و … می­باشد. ولی سنجش کیفیت در بخش خدمات مشکل است و ابعاد و مدل­هایی از سوی صاحب­نظران این حوزه (تولید خدمات) برای مدیریت کیفیت برشمرده­اند؛ با کیفیت در بخش تولید کالا تفاوت دارد. برای آشکار شدن این تفاوت­ها ذیلاً به مدیریت کیفیت خدمات و ابعاد آن پرداخته می­ شود.

ب) مدیریت کیفیت خدمات
کیفیت خدمات را به ” اندازه ­گیری کیفیت خدمات و سطح خدمات ارائه ­شده منطبق بر انتظارات مشتری، ارائه خدمات با کیفیت به­معنای تأیید بر انتظارات مشتری بر پایه منسجم” تعریف نمودند (پاراسورامن و همکاران، ۱۹۸۸، ۱۶). کیفیت خدمات شبیه کیفیت محصول نیست که پس از تولید مصرف شود، بلکه با حضور مشتری هم زمان تولید و مصرف می شود. ممکن است خطای انسانی در طول فرایند تحویل خدمات رخ دهد. بخشی از این خطا توسط کارکنان و بخشی توسط مشتریان انجام می گیرد. نظارت و کنترل بر این خطا ها در فرایند ارائه خدمات آسان نیست (Prabha Ramseook & Soolakshna, ,Bhiwajee, & Perunjodi, 2010, 38).
کیفیت خدمات را معمولاً با ویژگی­های آن بیان می­ کنند. ویژگی­های جداکننده یک خدمت را به صورت زیر می­توان توضیح داد:
- خدمت مجرد است: در اینجا کلمه مجرد به­معنای؛ « نداشتن بعدهای فیزیکی و قابل درک نبودن بوسیله پنج ارگان حسی » می­باشد. با این بعد مهم­ترین ویژگی خدمت مجرد بودن آن­ است. چون­که خدمت فعالیتی است که با رفتارها می­توان به میان گذاشت و بعد فیزیکی ندارد. وابسته به این ویژگی­اش خدمت:
با هر کدام از واحدهای اندازه ­گیری از قبیل؛ کیلوگرم متر و لیتر که مقدار را بیان می­ کند، قابل تعریف نیستند.
- قابل درک با پنج ارگان حسی نیست: به این ترتیب قبل از انجام خرید، حس کردن، مشاهده کردن، لمس کردنش، قابل بحث نبوده و نشان داده نمی­شوند (نمادین نیست). بعضی خدمات مانند بیمه، با چیزهایی که با دست قابل گرفتنی است نشان داده می­شوند؛ اما این نمایش بر ویژگی مجرد بودن آنها تأثیر نمی­گذارد.
- قابل تقسیم نیست: با عناصری که آن را تشکیل و معنا می­ دهند، یکپارچه (واحد) است. عناصر تشکیل­دهنده این واحد (یکپارچه) از یکدیگر جداپذیر نیستند. به­گیرنده خدمتی که ارائه خواهد شد، همان­طور که تعریف­شده به همان شکل ارائه گشته و تغییرات انجام­شده، بر روی آن خدمت را نیز تغییر می­دهد.
- خدمت قابل جداشدن از تولیدکننده خدمت نیست: کالا نخست تولید بعد فروخته می­ شود؛ ولی خدمات هنگام تولید مصرف می­ شود. موفقیت و یا عدم موفقیت در بازاریابی خدمت، به روابط مابین تولیدکننده و خریدار وابسته است و ماهیت رابطه مستقیماً در کامیابی اثر می­گذارد. از این­رو خدمت یکپارچه­ای است که از تولیدکننده آن جداناپذیر می­باشد، در نتیجه خدمت؛
- در بازارهای متفاوت در عین حال (هم­زمان) بازاریابی (به فروش عرضه) نمی­ شود.
- خدمات مختلف هم­زمان و یک­جا قابل بازاریابی نیست (بازیابی نمی­ شود).
- نزدیکی و مناسبت رودررو بین تولیدکننده و مصرف ­کننده را ایجاب می­ کند.
- قابل ذخیره نبوده و مشکلات ذخیره انبار را ندارد. به این ترتیب، بعد از عرضه یک خدمت به بازار در صورت عدم مصرف ضرر اقتصادی بوجودآمده؛ بعداً قابل جبران نیست.
- خدمات را نمی­ توان استاندارد کرد: شکل اساسی تولید خدمات با رفتارهای انسان تحقق می­یابد. از این­رو حتی یک شخص خدماتی را که تولید و عرضه می­ کند، از یکدیگر می­توانند متفاوت باشد. خدمت بنابه اعتبار ذات کیفیت، ظرفیت و محتوایش تفاوت (تغییر) نشان می­دهد. این تغییر از زمانی به زمان دیگر، از خریداری به خریدار دیگر، از تولیدکننده­ای به تولیدکننده­ای دیگر، بنابه روابط مابین تولیدکننده با مصرف ­کننده و بر حسب موقعیت قرار گرفته­شده، می ­تواند به ­وجود آید. از این­رو؛
- کیفیت خدمت، از قبل و به­ طور قطعی قابل سنجش نیست.
- ماهیت خدمت، به ظرفیت و قابلیت شخصی که آن را تولید می­ کند، وابسته است.
- ایجاد تعادل بین مقدار خدمت ارائه ­شده و مورد تقاضا، همیشه در اختیار مؤسسه نمی ­باشد. هنگام افزایش تقاضا ناکافی ماندن عرضه خدمت؛ در ارائه خدمت زیاد، نبود تقاضا و ضرر و زیان­های اقتصادی منجر می­ شود (Zeithalm A.Panasuraman ,and L.berry.leonard ,1985).
فیتزسیمونز و موناجی ویژگی­های خدمات را به­ صورت زیر بیان کردند:
- فوریّت^[۱۲۴]: این حقیقت که خدمات همان زمان که خلق می­شوند، مصرف نیز می­گردند و این­که نمی­ توان خدمات را انبار کرد، یک ویژگی اساسی در مدیریت خدمات به ­شمار می­رود. این ناممکن بودن ذخیره و انبار کردن خدمات، مانع بهره­ گیری از شیوه سنتی تولیدی اتـکا به موجودی­ها؛ به­عنـوان ابزاری برای مقابله با نوسانات در تقاضا می­ شود (فیتزسیمونز و موناجی، ۱۳۸۲، ۴۲).
- بی­دوامی^[۱۲۵]: یک خدمت، یک چیز یا کالای بی­دوام است. یک صندلی خالی هواپیما را در نظر بگیرید، یک اتاق خالی بیمارستان یا هتل را در نظر بگیرید، یک ساعت بیکاری یک دندانپزشک را در نظر بگیرید؛ در هر مورد فرصت­های زیادی هـدر رفته است. از آن­جا که خدمات را نمی­ توان ذخیره کرد، برای همیشه از بین می­رود و نمی­ توان از آن استفاده کرد. به­ کارگیری کامل ظرفیت خدمات به چالشی مدیریتی تبدیل می­ شود، زیرا تقاضای مشتری دایماً تغییر می­ کند و نمی­ توان با ایجاد موجودی به این تقاضاها پاسخ داد.
تقاضای مصرف خدمات کوتاه­مدت و دوره­ای است و تفاوت زیادی بین اوج و سقوط تقاضای خدمات دیده می­ شود.
- ناملموس بودن^[۱۲۶]: خدمات، عقاید و مفاهیم هستند و کالاها، اشیا. بنابراین نمی­ توان برای ابداعات در خدمات، حق مالکیت معنوی و برای مبدع آن حقوق ثبت و انحصار در بهره ­برداری قایل شد. برای تضمین منافع یک مفهوم خدماتی، شرکت باید به­سرعت گسترش یابد و رشد کند و رقبا را کنار بگذارد.
طبیعت ناملموس خدمات در عین حال برای مشتریان مشـکل می­آفریند. مشتری هنـگام خرید یک کالا می ­تواند آن را ببیند، حس کند و عملکرد آن را قبل از خریداری آزمایش کند. اما در خصوص یک خدمت، مشتری باید به شهرت شرکت خدماتی اکتفا و اتکا کند. در بسیاری از حوزه ­های خدماتی، دولت به منظور تضمین قابل پذیرش بودن عملکرد خدمات، وارد میدان شده و مداخله کرده است. دولت از طریق اقداماتی چون ثبت شرکت، اعطای پروانه کار و وضع مقررات و قوانین مناسب می ­تواند، به مشتریان اطمینان خاطر بدهد که سطح آموزش و عملکرد برخی شرکت­های خدماتی در حد استانداردهای تعیین شده است.
- ناهمگونی^[۱۲۷]: تلفیق ماهیت ناملموس خدمات از یک طرف با مشتری؛ به­عنوان فردی که در سیستم تحویل و ارائـه خدمات مشارکت می­ کند. از طرف دیگر، منجر به متفاوت شدن خدمات از یک مشتری به مشتری دیگر می­ شود. البته، تعـامل بین مشتری و کارکنـان خدماتی، فرصت تجربه یک کار انسانی کامل­تر را فراهم می­آورد. در خدمات، فعالیت کاری عموماً متوجه کارکنان است تا متوجه چیزها. اما استثنائاتی نیز وجود دارد، به­ ویژه در خدمات پردازش اطلاعات (مثل ارتباطات) و تبدیل و تحویل و نقل و انتقال اموال مشتری (مثل خدمات دلالی). در آن دسته از صـنایع خدماتی که تماس با مشتری محـدود است، اغلب شـاهد کاهشی چشـم­گیر در سطح بهره­ گیری از نیروی کار، به­ دلیل معرفی تکنولوژی اطلاعات هستیم (فیتزسیمونز و موناجی، ۱۳۸۲، ۴۵).
- خدمات و فرایند نمی ­توانند در وجه مشترک از هم متمایز باشند، آنها بطور هم­زمان رخ می­ دهند. لذا نتایج به شرح زیر است:
- تولید فرایند است، فرایند تولید است.
- خدمت نمی­تواند ذخیره شود، خدمت دریافت نشده هدر رفته است. مانند اتاق یک هتل و صندلی هواپیمایی که استفاده نشده باشد. اگر ظرفیت از تقاضا پیشی گیرد، بخش استفاده نشده هدر رفته است. اما اگر ظرفیت کافی نباشد، مشتری در صف انتظار قرار می­گیرد، یا این­که از دست می­رود. یکی از مشکلات اصلی در بخش خدمات این است که چگونه می­توان بین عرضه و تقاضا توازن برقرار کرد؟
- خدمات نسبتاً نامحسوس است. خدمت را نمی­ توان در اداره ثبت اختراعات به­ثبت رساند و بدین وسیله از آن حمایت کرد. همچنین شرح دادن خدمت مشکل است. بنابراین شخص باید در راستای محسوس کردن خدمت تا جایی که قابل دسترس­تر شود، تلاش کند (مثال­ها، عکس­ها، بروشورها، توصیف امکانات و غیره …).
- لحظه انتخاب خدمت نتیجه مجموعه ­ای از لحظات انتخاب است. هر لحظه تصمیم ­گیری متشکل از تعاملات چندگانه­ای است که کنترل کردنش از خارج، مشکل است به­عنوان مثال؛ کارمند مسئول این تعاملات است، به علاوه اهمیت انجام آن در اولین فرصت است و هم­زمان با ارائه خدمت با تقاضای مشتری مطابقت دارد. به­محض این­که خدمت ارائه می­ شود دادن عکس­العمل صحیح بسیار دشوار است.
- اهمیت تجربه در مقایسه با روش­های دیگر گفتگو. با توجه به این حقیقت که خدمات امری نامحسوس است. حالت­های ارتباطی مانند وسائل ارتباط جمعی سنتی تالی بسیار کمتری در مقایسه با ارتباط با ادراک مستقیم در صحبت رودررو دارند. موفقیت یک فیلم غالباً توسط این پدیده توضیح داده می­ شود. این مسئله اساس وفاداری مشتری است (تبول، ۱۳۸۴، ۲۰۷).
تنوع و تغییرپذیری احتیاجات؛ نه تنها ممکن است انتظارات از یک مشتری به مشتری دیگر تغییر کند، بلکه حتی خریدار ممکن است بر طبق شدت تعامل یا شرایط (به­عنوان مثال، تجارت یا اوقات فراغت) هر لحظه نظرش تغییر کند، اسـاس متفاوتی که برای مشتری یا خریـدار به­کار می­رود، تنـوع گسترده­ای از نقـش­ها را مشخص می­سازد و این­که تعریف کردن آنها الزامی است. مثلاً یک کـاربر، پذیره­نویس، شهروند، شخص، ذی­نفع، تماشاگر، مالیات­دهنده، عود، صبور، مریض، همان، بازدیدکننده.
برداشت خرید از کیفیت همه­جانبه است. خدمت، نتیجه یک­سری لحظه انتخاب است که توسط مشتری تجربه شده است، سپس او به­ صورت کلی رضایت خود را ابراز می­ کند:
- «من دوست دارم از آنجا خرید کنم» و یا «آه، دیگر هیچ­وقت به آنجا نمی­روم، از آنجا خوشم نمی­آید» به عبارت دیگر، به­منظور فهمیدن منشأ نارضـایتی پرسیدن «چرا نه؟ » سودمند است. این موضـوع غالباً از چیزی نشأت می­گیرد که به­خودی خود از اهمیت کمی برخوردار است اما تأثیر کلی خود را به ثمر می­رساند.
خریدار می ­تواند از طریق مشارکت سهیم باشد و خریدار ممکن است از تجربه و دانش شخصی خویش استفاده کند. همچنین او ممکن است بخواهد به شرایط مسلط شود و یا در وقت صرفه­جویی کند. بنابراین ممکن است بگوییـم که خریدار می ­تواند تا حدودی به­عنوان کارمند تلقی شود و یا در وقت صرفه­جویی کند. بنابراین ممکن است بگوییم که خریدار می ­تواند، تا حدودی به­عنوان کارمند تلقی شود. اگرچه مشارکت خریدار یک جزء اضافی ناپداری به وجود می­آورد، ولی ممکن است به سمت کاهش در هزینه­ های افراد و بهبود در کنترل کیفی سوق داده شود. خریدار نیز می ­تواند نقش مهمی را در اظهارنظر درباره شیوه طرح و توسعه خدمت، بازی کند.
در خدمات یک شبکه ضروری می­باشـد؛ به­خاطر این­که خدمت تنها در حضور خریدار معنی پیدا می­ کند، کانال­های پخشی که برای محصولات تولیدشده وجود دارد موجود نمی ­باشد. از این­رو، شبکه­ ای از دفاتر نمایندگی، رستوران­ها و مغـازه­های زنجیره­ای الزامی است و به­منظور اصلاحات جدید، توسعه انتقال­پذیری خدمت را مورد هدف قرار می­دهد (شبکه اطلاعاتی) (تبول، ۱۳۸۴، ۲۰۸).
توجه به کیفیت در بخشی از خدمات دولتی که حالت انحصاری دارند؛ معمولاً آن چیزی که آن دستگاه دولتی به­عنوان معیارهای کیفیت تعیین می­ کند، در ارائه خدمات مدنظر قرار می­گیرد. نظر شهروندان متقاضی استفاده از خدمات مورد غفلت قرار گیرد؛ این وظیفه حاکمیت است که نظر مشتریان خود را اخذ نماید و با توجه به پیشرفت جامعه و افزایش انتظارات شهروندان از طریق بهبود مستمر در کیفیت خدمات انتظارات مشتریان را برآورده سازد.
علی­رغم تفاوت­های بیان­شده بین کیفیت در تولید و کیفیت در خدمات؛ باید اذعان داشت که این دو نقطه مشترک کلیدی با یکدیگر دارند. این نقطه مشترک رضایت مشتری است. زیرا هر دو میزان کیفیت کالا یا خدمات ارائه ­شده را از دید مشتری می­سنجند. همچنین در تولیـد و خدمات، داشتن ویژگی­هایی در غـالب ابعاد و شاخص ­ها، به­عنوان معیاری برای سنجش کیفیت محسوب می­شوند. تفاوت عمده آنها در ملموس بودن در کیفیت تولید و ناملموس بودن کیفیت خدمات مطرح است.
ابعاد و ویژگی­های مطرح­شده درباره مدیریت کیفیت در خدمات، هر کدام از مدل­هایی نشأت گرفته­اند؛ در ادامه این تحقیق نمونه­هایی از مدل­های مدیریت کیفیت در خدمات به­شرح ذیل اشاره می­ شود.
۵-۱-۲ نمونه ­ای از مدل­های مدیریت کیفیت در خدمات
تعدادی مدل­های مفهومی کیفیت خدمات که توسط محققان و دانشمندان مختلف در سراسر جهان تحقیق نمودند، وجود دارد. این مدل­ها به­عنوان ابزاری در سازمان­های خدمات برای کمک به برنامه ­های بهبود کیفیت بکار گرفته شدند. سیتس و همکارانش^[۱۲۸]، لیستی از مدل­های کیفیت خدمات را ارائه دادند. برای مثال این مدل­ها شامل: مدل کیفیت کارکردی- فنی^[۱۲۹] (گرونورس^[۱۳۰]، ۱۹۸۴)، مدل شکاف^[۱۳۱] و مدل کیفیت خدمات^[۱۳۲] (پاراسورامن و همکاران، ۱۹۸۵، ۱۹۸۸(، مدل زنجیره فایده خدمات^[۱۳۳] )هسکت و همکاران^[۱۳۴]، ۱۹۹۴) و مدل کیفیت خدمات رضایت­بخش اسپرنج و مکوی^[۱۳۵] (اسپرنج و مکوی، ۱۹۹۶) هستند. این مدل­های مفهومی همراه با سایر مدل­ها، به توسعه مکاتب مختلف فکری کیفیت خدمات کمک کرده ­اند. به­ طور کلی، در ادبیات بازاریابی خدمات در حال حاضر سه مکتب مهـم مدل­سازی کیفیت خدمات، یعـنی مکتب نوردیک (مکتب شمالی اروپـا)، مکتب جامع (کل­نگر)، مکتب شکاف امریکای شمالی (مکتب تجزیه و تحلیل شکاف^[۱۳۶]) وجود دارد.
در تقسیم ­بندی­های دیگری، مدل­های مختلف برای ارزیابی کیفیت، با سه رویکرد نتیجه­محور، فرایند محور و سیستمی خدمات ارائه شده است. البته عوامل تعیین­کننده کیفیت خدمات در مدل­ها قرابت و مشابهت­های زیادی با یکدیگر دارند، برای نمونه جدول مقایسه­ ای (۶-۲)، عوامل تعیین­کننده کیفیت خدمات که توسط پاراسورامان، هیودفامر^[۱۳۷] (برای خدمات انتفاعی)، استورات و والش^[۱۳۸]، گاستر (برای خدمات غیرانتفاعی)، گاروین (برای کیفیت محصولات) و ماستون مطرح شده را نشان می­دهد.
جدول ۶-۲: مقایسه عوامل تعیین­کننده کیفیت خدمات