۲-۸خلاصه فصل
در فصل حاضر به مبانی نظری رفتار مصرف کننده با لحاظ کردن محصول و عوامل موثر در خریدبا تاکید بر کالاهای لوکس در شهر مشهد می باشد. مجموع آنچه در ین فصل مورد تاکید قرار گرفت نشانگر آن بود رفتار خرید مصرف کننده کالا و به خصوص کالاهای لوکس در مشهد فراز و نشیب فراوانی دارد و به عوامل مختلفی وابسته است که البته در شرایط مختلف از لخاظ مسائل مختلفی چون الگو مصرف ، شرایط اقتصادی، موقعیت ، زمان و سایر عوامل قابل تغییر و فراز و نشیب مختلف ی باشد .
در نهایت در صفحه ۸۴ مدل تحلیلی تحقیق را از مدل طراحی کرده ایم و همانطور که مشاهده کرده اید در متغیر مستقل تحقیق عوامل روانی و فردی را با عواملی مثل نقش افکار ، اعمال و باور ها ، وضع اقتصادی، شغل، سن مرتبط دانسته ایم ، همینطور در عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی نقش انگیزه، ادراک ، یادگیری ،شخصیت، تلقی ،فرهنگ ، گروه وخانواده درفرآیندخرید به چشم می خورد و در عوامل موقعیتی به نقش موقعیت ،شرایط، زمان،مکان و منابع مناسب و مورد نظر برای خرید پرداخته ایم . به همین ترتیب برای متغیر وابسته در تشخیص مساله عواملی چون احساس نیاز، تناسب کالا و در جستجوی اطلاعات ارائه و بدست آوردن اطلاعات ، در ارزیابی اطلاعات مقایسه ،ارزیابی،تفکر مثبت و علاقه ، در تصمیم خرید به مشکلات خرید ،میزان علاقه به خرید توجه و در نهایت رفتار پس از خرید را میزان خرید ،خرید دوباره و رضایت را مرتبط دیده و به آن ها بیش از سایر عوامل مرتبط توجه کرده ایم.
فصل سوم
روش تحقیق
۱-۳ مقدمه
هرگز نمی توان ادعا نمود و مطمئن بود که شناخت های بدست آمده حقیقت دارند زیرا زمینه شناخت مورد پژوهش نا محدود و آگاهی و روش های ما برای کشف حقیقت محدود هستند . حال اگر فرض بر این باشد که هدف فعالیتهای پژوهشی حقیقت جویی است و پژوهشگران با صداقت به دنبال این هدف می باشند آنچه را که ایشان انجام می دهند و می یابند می توان کوششی برای نزدیکی به حقیقت دانست .( رفیع پور ، ۸۳:۱۳۸۰)
دستیابی به هدف های علم یا شناخت علمی میسر نخواهد بود ، مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت بپذیرد. به عبارت دیگر تحقیق از حیث روش است که اعتبار می یابد نه موضوع تحقیق. ( خاکی،۱۵۵:۱۳۸۹)
بنابراین، تحقیق فرایندی است که از طریق آن می توان درباره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آن ها به یافته ها، تحت عنوان روش شناسی یاد می شود.در انجام دادن پژوهش، به منظور کسب شناخت، باید مجموعه ای از گزاره ها[۴۳] (فرضیه ها یا سؤالات تحقیق) را تدوین کرد سپس آن ها را مورد آزمون قرار داد یا پاسخ آنها را فراهم آورد. این امر، فرایند پژوهش را هدایت کرده و پژوهشگر را در به دست آوردن شناخت یاری می دهد. به این اساس روش تحقیق وسیله یا طریقه تعیین این امر است که چگونه یک گزاره تحقیق مورد تأیید قرار می گیرد یا رد می شود. به عبارت دیگر، روش تحقیق چهارچوب عملیات یا اقدامات جستجو گرایانه برای تحقیق هدف پژوهش، جهت آزمودن فرضیه یا پاسخ دادن به سؤال های تحقیق را فراهم می آورد.(سرمد و همکاران،۲۲:۱۳۷۶)
همچنین باید بدانیم اساس واقعی پژوهش علمی ، تبیین رابطه میان متغیر هاست . دو روش اصلی که برای تعیین روابط در اختیار است معمولاً از چند جهت با هم تفاوت دارند . یکی از این دو روش ، روش توصیفی است و شامل مجموعه روشهایی است که هدف از آن توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است . اجرای تحقیق توصیفی صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری می باشد .(سرمد ، ۸۰:۱۳۷۸ )
در این فصل به روش شناسی تحقیق شامل روش تحقیق، قلمرو تحقیق ، جامعه آماری، روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه ، تکنیک ها و ابزارهای گردآوری داده ها ،روایی ، پایایی ، پرسشنامه ، متغیر های تحقیق ودر این فصل به روش شناسی تحقیق، شامل روش تحقیق، قلمرو تحقیق ، جامعه آماری، روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه ، تکنیک ها و ابزارهای گردآوری داده ها ،روایی ، پایایی ، پرسشنامه ، متغیر های تحقیق و سرانجام روش های آماری مورد استفاده در تجزیه و تحلیل ها ،پرداخته خواهد شد.
۳-۲ روش تحقیق
روش های متعددی برای تحقیق بکار برده می شود و معمولاً محققان در خصوص تعریف مشخص از انواع روش های تحقیق ، اتفاق نظر نداشته و بر این اساس تقسیم بندی های متفاوتی از آن بعمل آمده است . لازم بذکر است این پژوهش از نظر هدف از نوع کاربردی و از منظر گردآوری داده روشی علی – مقایسه ای محسوب میشود.و روش گردآوری اطلاعات نیز میدانی می باشد .از نظر هدف می توان روش تحقیق را به روش های : تاریخی ، توصیفی و تجربی تقسیم بندی کرد همچنین تحقیق را از لحاظ ماهیت و روش به سه دسته کلی : بنیادی ، نظری و کاربردی تقسیم بندی می کنند .روش های توصیفی مطالعه واقعی و منظم خصوصیات یک موقعیت یا یک موضوع است محقق به کشف عقاید ، افکار ، ادراکات و ترجیحات افراد از طریق این روش می پردازد. به عبارت دیگر محقق در این گونه تحقیقات سعی می کند « آنچه هست » را بدون دخالت یا استنتاج ذهنی گزارش دهدو نتایج عینی از موقعیت بگیرد و هدف از استفاده از این روش توصیف ، ثبت و تحلیل و تفسیر شرایط موجود است . ( نادری و نراقی، ۴۷:۱۳۶۴)
انجام تحقیق توصیفی از لحاظ روش گرد آوری اطلاعات را می توان به کتابخانه ای ، مشاهده ای و پیمایشی تقسیم کرد . در این تحقیق روش پیمایشی جهت گرد آوری اطلاعات استفاده شده است ، لذا آن را می توان در زمره تحقیق های میدانی قرار داد .در این نوع تحقیق به توصیف و تفسیر شرایط و روابط موجود پرداخته می شود و بررسی های انجام شده براساس این روش در سازمانهای واقعی و توسط افراد واقعی صورت می پذیرد و متغیر ها در این روش دستکاری نمی شوند و در حالت طبیعی مورد بررسی قرار می یرند و این از برتریهای روش تحقیق توصیفی در مطالعات سازمانی است .یکی از مهمترین گرایشهای جدید در راستای شناخت بهتر پدیده ها ، دوری از تک علیتی است که خود به منزله طرد مکاتبی بسیار است . حال که هر پدیده چند یا چندین عامل دارد ، باید تمامی آنان را به حساب آورد . سهم هر یک را در پیدایی یا تغییر در معلول شناخت و رابطه متقابل آنان را با یکدیگر دید و سنجید . این مقدمه تحقیقات چند متغیره است که در نهایت لزوم فراهم سازی مدلهای علی را بی استثنا در همه پژوهشهای اجتماعی مطرح می سازد .( سارو خانی ،۴۴۷:۱۳۸۶)
۳-۲-۱ تحقیق کاربردی
تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانونمندها ، اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می شوند را برای حل مسایل اجرایی واقعی بکار می گیرد. این تحقیقات بیشتر به موثرترین اقدام تاکید دارند و علت ها را کمتر مورد توجه قرار می دهند. هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت می شود.( سرمد و همکاران،۷۹:۱۳۷۶)
هدف از تحقیقات کاربردی رشد و بهتر کردن یک محصول و آزمودن مفاهیم نظری و مجرد د رموقعیت های واقعی و زنده است.(نادری و نراقی ،۴۳:۱۳۷۱)
۳-۲-۲ تحقیقات همبستگی
در تحقیقات همبستگی به مطالعه رابطه موجود بین دو یا چند متغیر یا پدیده توجه می شود و محقق می خواهد بداند که آیا بین دو یا چند گروه اطلاعات رابطه و همیستگی وجود دارد یا خیر ، یعنی اینکه تغییر در یکی با تغییر در دیگری همراه می باشد؟ و اگر چنین ارتباطی وجود دارد از چه نوع بوده ، میزان آن چقر است؟ (عباسی و متانی،۱۳۸۶)
این تحقیقات برای کسب اطلاع از وجود رابطه بین متغیرها انجام می پذیرد؛ ولی در آنها الزاماً کشف رابطه علت و معلولی مورد نظر نیست.(حافظ نیا،۶۸:۱۳۸۷)
تحقیقات همبستگی را می توان بر حسب هدف به سه دسته تقسیم کرد: مطالعه همبستگی دو متغیری، تحلیل
رگرسیون و تحلیل ماتریس همبستگی یا کوواریانس. (خاکی،۲۱۸:۱۳۸۹)
در برخی بررسی ها ، از مجموعه همبستگی های دو متغیری، متغیر های مورد بررسی در جدولی به نام ماتربس همبستگی یا کوواریانس استفاده می شود. از جمله تحقیقاتی که در آنها ماتریس همبستگی یا کوواریانس تحلیل می شود، تحلیل عاملی و مدل معادلات ساختاری است. در تحلیل عاملی هدف تلخیص مجموعه ای از داده ها یا رسیدن به متغیر های مکنون (سازه) و در مدل معادلات ساختاری آزمودن روابط ساختاری مبتنی بر نظریه ها و یافته های تحقیقاتی موجود است. تحلیل عاملی شیوه ای آماری است که کاربرد وسیعی در روانشناسی و علوم اجتماعی دارد. تحلیل عاملی از تعدادی فنون آماری ترکیب شده و هدف آن ساده کردن مجموعه پیچیده داده ها است.(کلاین،۲۱۸:۱۳۸۰)
تحلیل عاملی یکی از روش های آماری است که ، بیشترین استفاده را در تحقیقات چند متغیری دارد. تحلیل عاملی عمل تقلیل متغیر ها به عامل را از طریق گروه بندی کردن متغیرهایی که با هم ،همبستگی متوسط یا بالایی دارند انجام می دهد. اولین قدم در تحلیل عاملی ، محاسبه ماتریس همبستگی است.(دلاور ،۲۲۴:۱۳۸۵)
استفاده از تحلیل عاملی جهت فرض آزمایی می باشد . در این روش برای متغیر ها بارهای عاملی فرض می شود ،آنگاه برای برازاندن هرجه دقیقتر بارهای ماتریس هدف ، تحلیل عاملی تاییدی انجام می گیرد.(کلاین،۲۱:۱۳۸۰)
پژوهش حاضر در زمره تحقیقات همبستگی قرار می گیرد و برای آزمودن مدل تحقیق از تحلیل داده ها به روش مدل معادلات ساختاری استفاده می کنیم.
۳-۳ فرایند تحقیق
فرایند تحقیق علمى به مجموعه مراحل منظم و پیوسته‌اى گفته مى‌شود که امر تحقیق علمى را از آغاز تا پایان امکان‌پذیر مى‌نماید. فرایند تحقیق علمى شامل مراحلى کلى است که هر مرحله خود نیز داراى خرده فرآیندى شامل مراحل ریزتر است که عملیات و اقدامات متناسب با آن انجام مى‌گیرد. اصل اساسى در روش تحقیق، رعایت ترتیب و نظم فرایند کلى و خرده فرآیندهاى هر مرحله است تا تحقیق علمى را در کوتاه‌ترین زمان ممکن و با کمترین آسیب‌ها در زمینه کشف مجهول و راه‌حل مسئله عملى سازد.بدون تردید یکی از مراحل اصلی در هر طرح پژوهشی و تحقیقی انتخاب یک روش مناسب برای جمع آوری آمار و اطلاعات مورد نیاز می‌باشد. فرایند تحقیق علمى شامل مراحل ۹ گانه است که در این تحقیق با توجه به اطلاعات مورد نیاز از روش‌های زیر استفاده شده است.
جدول ۳-۱ مراحل فرایند تحقیق حاضر
۳-۴ جامعه آماری
تعداد نمونه در نظر گرفته شده برای این پژوهش ، ۳۱۷ نمونه می باشد که مقدار قابل قبولی برای تحلیل عاملی است
تجربه نشان داده است که گاهی به دلایل گوناگون محقق امکان دسترسی به فرد نمونه را ندارد و عواملی نظیر عدم آمادگی و همکاری فرد نمونه در تکمیل و ارسال پرشنامه و انجام مصاحبه ، موانعی مانند فوت ، مهاجرت و حوادث دیگر مانع دست یافتن به وی می شود.محقق باید برای چنین رویدادی پیش بینی لازم را به عمل آورد در غیر این صورت حجم نمونه کاهش پیدا خواهد کرد و کار تعمیم را دچار مشکل خواهد کرد.محقق برای جلوگیری ازاین امر در هنگام نمونه گیری درصدی را به عنوان ذخیره ، بیشتر از حجم برآورد شده بر می گزیند تا در صورت بروز مشکل بلافاصله بتواند ذخیره ها را جایگزین نمایید.(حافظ نیا، ۱۴۲:۱۳۸۷)
بنابراین برای پژوهش حاضر ، با اکتساب ذخیره احتیاطی تعداد حدود ۴۰۰ پرسشنامه توزیع گردید.
تعدادی از افراد که به عنوان نمونه در این تحقیق به کار رفته و پرسشنامه را پر کرده اند به این صورت است:
تعدادی از خریداران گوشی های گران قیمت در شهر مشهد .
گروهی از مشتریان ماشین های لوکس و گرن قیمت در شهر مشهد .
خریدارن لباس وکفش مارک های معتبر و گران قیمت در شهر مشهد .
خانواده های علاقه مند به خرید کالاهای گران قیمت و لوکس خانگی در شهر مشهد .
۳-۵ حجم نمونه و روش نمونه‌گیری
حجم نمونه کل ۳۱۷ نفر می‌باشند که به شیوه تمام شماری جمع آوری اطلاعات صورت پذیرفته است .
تحقیق علمی با شناخت یک پدیده در یک جامعه آماری انجام می شود. به این دلیل، موضوع تحقیق ممکن است متوجه صفات و ویژگیها، کارکردها و متغیرهای آن باشد یا اینکه روابط بین متغیرها، صفات، کنش و واکنش و عوامل تأثیرگذار در جامعه را مورد مطالعه قرار دهد.انجام هر تحقیق علمی مستلزم صرف هزینه و زمان است ،به همین دلیل امکان بررسی کامل جامعه به صورت سرشماری وجود ندارد ، لذا پژوهشگران با توجه به چنین واقعیتی در صدد برمی آیند که از طریق نمونه گیری اطلاعات احتمالی را با بهره گرفتن از تحلیل داده های بدست آمده پیرامون نمونه بدست آورند و در نهایت از طریق تعمیم این اطلاعات را به جامعه اصلی منتسب نمایند. (خاکی ،۱۵۸:۱۳۸۹)
بدین ترتیب نمونه عبارت است از زیر مجموعه ای از جامعه که اعضای آن را بخشی از افراد جامعه اصلی تشکیل می دهند، بطوریکه این مجموعه معرف ویژگی های جامعه بزرگتر (اصلی) باشد و نمونه گیری عبارت است از مجموعه اقداماتی که برای انتخاب تعدادی از افرادجامعه به نحوی که معرف آن باشد، انجام می پذیرد.(عباسی و متانی، ۹۲:۱۳۸۷)
۳-۵-۱ نمونه گیری تصادفی ساده
در این نمونه گیری ، هر یک از اعضای جامعه آماری شانس مساوی برای قرار گرفتن در نمودار دارد وهر
انتخاب نیز ازانتخاب دیگر مستقل می باشد.(عباسی و متانی،۹۳:۱۳۸۶)
در نمونه گیری تصادفی هر یک از اعضای جامعه تعریف شده شانس برابر و مستقلی برای قرار گرفتن در
نمونه را دارند. منظور از مستقل بودن این است که انتخاب یک عضو به هیچ شکل در انتخاب سایر اعضای جامعه تاثیری نداشته باشد.(دلاور،۱۲۳:۱۳۸۵)
نحوه نمونه برداری دراین پژوهش از نوع تصادفی ساده بوده بطوریکه این نمونه از بین خریداران کالاهای لوکس در فاصله زمانی پاییز۹۱ تا زمستان ۹۱ انتخاب شده است. نحوه نمونه گیری و تعیین حجم نمونه در ادامه ذکر شده است.
۳-۵-۲ تعیین حجم نمونه
مساله تعیین حجم و اندازه گروه نمونه یکی از مسایل عمده ا ی است که هر محقق در تحقیق خود با آن مواجه می شود و از نظر عقلی توصیه آن است که حجم نمونه تا حد امکان بزرگ انتخاب شود زیرا اول اینکه در آن صورت یکسانی و شباهت میانگین و انحراف استاندارد گروه نمونه(در صفت یا متغیر مورد نظر) با میانگین و انحراف استاندارد جامعه مادر بیشتر است. دوم اینکه حجم نمونه ارتباط بسیار نزدیکی با آزمون فرضیه صفر در تحقیق دارد.بدین ترتیب که هر چه اندازه گروه نمونه بزرگتر باشد، محقق با قاطعیت بیشتری فرض صفر را اگر نادرست باشد رد می کند.(خاکی ،۲۳۲:۱۳۸۹)
