شیوهای برای سوددهی بیشتر است. بهعلاوه، شرکتهای بیمه با بهره گرفتن از نمایندگان فروش خوب میکوشند تا محصولات را از طریق بانکها به فروش برسانند. بانک بیمه، یکی از کانالهای بازاریابی بیمهگران برای فروش بیمه است (Chiang et al, 2009). به عبارت دیگر هنگامی که شرکتهای بیمه اقدام به فروش بیمه از طریق نمایندگان خود میکنند، از این فرایند بهعنوان بازاریابی مستقیم یاد میشود. هنگامی که آنها فروش بیمه را از طریق بانک بیمه انجام میدهند، بازاریابی غیرمستقیم صورت میگیرد (پارسامنش، ۱۳۹۰). امروزه شرکتهای بیمه دستاوردهای بیشتری در زمینه بازاریابی از طریق بانکها دارند. عاملین بیمه های اشخاص به لحاظ استفاده از سیستم های سنتی با مشکل مواجه هستند زیرا هزینه رقابت در حاشیه سودها را کاهش داده و تقاضای پاداشگیری از سوی نمایندگان را افزایش داده است. بهعنوان مثال در طول دهه گذشته نمایندگان بیمه زندگی بیمهنامههای کمتری و با ارزش بیشتر را به مشتریان طبقه توانگر جامعه فروختهاند. مشتریان با درآمد متوسط که بدنه اصلی مشتریان بانکی را تشکیل میدهند توجه کمی را از طرف نمایندگان بیمه به خود معطوف میسازند. با سرمایه ­گذاری بر روی روابط بانکها، شرکتهای بیمه بخش قابل توجهی از این بازار محروم از خدمت را به دست میآورند (عاملی، ۱۳۹۱). مزیت دیگر بانکها نسبت به کانال توزیع سنتی، هزینه کمتر برای فروش است که بهواسطه پایگاه مشتریان قابل توجه و وفادار ایشان ایجاد میشود. بانکها همچنین از شناخت نشان تجاری در حوزه جغرافیایی خود بهره میبرند که هزینه فروش کمتری در مقایسه با تبلیغات کاغذی، رادیو و تلویزیونی ایجاد میکند (Thomas, 2007).
از این رو تحقیق حاضر در پی یافتن پاسخ برای سوال اصلی تحقیق مبنی بر این میباشد که آیا بیمهگران در فروش محصولات بیمه از طریق کانال بانک بیمه (کانال بازاریابی غیرمستقیم) کاراتر عمل میکنند یا از طریق کانال نمایندگان فروش (کانال بازاریابی مستقیم) ؟

۱-۳ اهمیت و ضرورت تحقیق

• امروزه یکی از دلایل بانکها برای ورود به صنعت بیمه این است که: رقابت شدید در میان بانکها در برابر کاهش حاشیه سود منجر به افزایش در هزینه های ادرای و بازاریابی و محدود شدن حاشیه سود محصولات سنتی بانکها گردیده است. حال آنکه محصولات جدید میتوانند سودآوری و بهره وری را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.
• امروزه موسسات بانکی و شرکتهای بیمه، بانک بیمه را جزء مکمل و اغلب سودآور فعالیتهای خود میدانند.

یکی از مهمترین دلایل توجه به بانک بیمه توسط بانکها بازده افزوده بر داراییها (ROA) است. یکی از بهترین راه ها برای افزایش با فرض یک مجموعه دارایی از طریق درآمد ناشی از کارمزد است. بانکهایی که درآمد ناشی از کارمزد ایجاد میکنند میتوانند بیش از هزینه های عملیاتی خود را پوشش دهند و یک راه برای ایجاد درآمد ناشی از کارمزد، فروش محصولات بیمهای است. بانکهایی که به صورت موثر خدمات مالی را به فروش میرسانند، میتوانند توانمندیهای توزیع و فراوری خود را بهمنظور دستیابی به نسبتهای هزینه های عملیاتی سودده تقویت نمایند.

۱-۴ اهداف تحقیق

• ارائه یک روش سیستماتیک جهت ارزیابی کارایی کانالهای توزیع مستقیم و غیرمستقیم در بازاریابی خدمات بیمه با توجه به تغییرات سبک زندگی افراد
• معرفی تکنیک تحلیل پوششی داده ها بهعنوان ابزاری کارآمد در بررسی عملکرد کانالهای توزیع در صنعت بیمه
• معرفی بانک بیمه بهعنوان یک روش نوین در بازاریابی خدمات بیمهای

۱-۵ چارچوب نظری تحقیق

مؤلفه های اصلی هر سیستم ارزیابی عملکرد، شاخصها و معیارهای آن سیستم است؛ زیرا ارتباط بین مدل ارزیابی عملکرد با محیط بیرونی و درونی سازمان توسط شاخصها و معیارها برقرار میگردد، درواقع، مجموعه شاخصهای عملکرد و ارتباط بین نتایج حاصل از آنها، تشکیلدهنده یک مدل ارزیابی عملکرد است. اهمیت نقش شاخصها در ارزیابی عملکرد مناسب و صحیح سازمان کاملاً مشهود است. سازمانها در طراحی و انتخاب معیارهای ارزیابی عملکرد باید اصول و چهارچوبهایی را رعایت کنند، معیارها باید به گونهای طراحی و انتخاب گردند که بتوانند کارایی و اثربخشی سیستم ارزیابی عملکرد را تضمین کنند (کاپلان و نوترون، ۱۳۸۶، ص ۳۵).
شاخصهایی که میتوان از منظر آنها صنعت بیمه را ارزیابی نمود بسیار زیادند، اما میتوان براساس چند شاخص کلیدی و مهم این امر را میسر ساخت. جدول (۱-۱) تعدادی از این شاخصها را به اختصار معرفی میکند.