بیش از ۳۵ سال پیش، پیتر دراکر[۱] اذعان نمود که اولین وظیفه یک شرکت، مشتری­یابی یا ایجاد مشتری است. اما امروزه مشتریان با تنوع بسیار زیادی از کالاها، نام­های تجاری مختلف، قیمت­های متفاوت و فروشندگان گوناگون مواجه می­باشند. وی بر این باور بود که مشتریان خود برآوردی از این امر که کدام محصول واجد بالاترین فایده است، در سر دارند. مشتریان در محدوده هزینه­هایی که به امر تحقیق خود اختصاص می­ دهند و با توجه به محدودیت­های اطلاعاتی خود انسان­هایی هستند که حداکثر نمودن فایده دریافتی را جستجو می­نمایند. آنها برای فایده یک حد انتظار برقرار کرده و مطابق آن عمل می­ کنند. این که کالایی در حد انتظار آن­ها ظاهر شود یا خیر، بر رضایتمندی مشتریان و احتمال خرید مجدد آن­ها تأثیر می­گذارد (کاتلر، ۱۳۸۸، ص ۳۳۸).

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۲: ابعاد مدیریت مشتری مدار (کاتلر، ۱۳۸۸، ص ۳۳۸)

 

 

 

رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی تأثیرگذار بر رفتار خرید آینده وی مطرح است. مشتریان راضی احتمالاً به دیگران در مورد تجربیات خوبشان می­گویند و زبان تبلیغات مثبت کالا یا خدمات می­شوند. از طرف دیگر مشتریان ناراضی با تبلیغات منفی به سازمان و خدمات آن ضربه وارد می­ کنند و به طور مستقیم بر سودآوری و ارزش یک شرکت اثر می­گذارند. تحقیقات نیز نشان داده است که مشتریان ناراضی بیشتر نارضایتی خود را به یک دوست بیان می­ کنند. عموماً رضایتمندی مشتری به عنوان برآورده کردن کامل انتظارات مشتری تعریف می­شود. با اینحال برای رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی ارائه شده است که در زیر به ۲ نمونه اشاره می­گردد:

 

 

 

 

• رضایت مشتریان، احساس یا نظر مشتریان نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده آن می­باشد.

 

• رضایت مشتریان، یک نتیجه مهم و اساسی از فعالیت­های بازاریابی است، که موجب ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خریداران می­شود. برای مثال اگر مشتریان از یک خدمت بخصوص راضی شوند، آن رضایتمندی را پس از استفاده از آن بروز می­ دهند و خرید خود را تکرار می­ کنند (جمال و ناصر[۲]، ۲۰۰۲، ص ۱۴۷).

 

به عقیده اسچیو و اسمیت[۳] رضایت مشتری بر ۲ نوع است:

 

رضایت کارکرد[۴]: این نوع رضایت ناشی از استفاده از محصول می­باشد. مثلاً مشتریان از بانک انتظار دارند که هرگاه به دستگاه خودپرداز مراجعه می­نمایند بتوانند به پول مورد نیاز خود دسترسی پیدا کنند.

 

رضایت روانی[۵]: مشتری تنها محصولات و خدمات را نمی­خرد، بلکه منافع، ارزش، احترام و … عوامل دیگری هستند که سازمان بایستی به آن توجه داشته باشد. مثلاً هنگامی که مشتری به یک بانک مراجعه می­ کند انتظار دارد که کارکنان با وی رفتار و برخورد دوستانه داشته باشند و به او توجه کنند.

 

رضایت می ­تواند مشتمل بر ۴ نوع مطلوبیت باشد (شکل ۳-۲):

 

مطلوبیت شکل[۶] : این مطلوبیت از طریق تبدیل مواد خام به محصولات ساخته شده حاصل می­گردد.

 

مطلوبیت زمانی[۷] : این مطلوبیت ناشی از ذخیره محصول تا زمانی که مورد نیاز مشتری واقع شود می­باشد.

 

مطلوبیت مکان[۸] : به معنای فراهم کردن محصول در جایی است که مشتری آن را بخواهد.

 

مطلوبیت مالکیت[۹]: بیانگر اجازه دادن به مشتری برای مالک شدن، استفاده و لذت بردن از محصول می­باشد (اسچیو و اسمیت، ۱۹۸۰، صص ۶-۱۱).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	شکل ۲-۳: رضایت به عنوان بسته مطلوبیت (اسچیو و اسمیت، ۱۹۸۰، ص۱۱)

 

 

 

 

 

 

 

اگرچه هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد، اما این تنها هدف آن­ها نیست. شرکت­ها و مؤسسات نمی­توانند اهداف اساسی کار خود مانند دستیابی به مزیت رقابتی یا ایجاد سود را نادیده بگیرند. همانطور که در شکل شماره ۴-۲ نشان داده شده است، رضایت مشتری مزایای زیادی را برای شرکت ایجاد می­ کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، منجر به وفاداری بیشتر مشتریان می­گردد. حفظ مشتریان در بلندمدّت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه نموده ­اند سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می­ کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می­شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می­دهد. این مطلب بویژه برای ارائه­دهندگان خدمات حرفه­ای بسیار مهم می­باشد. زیرا شهرت و خوشنامی آن­ها و بیان مزایا و نکات مثبت آن­ها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است.

 

رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی موسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آن­ها اجتناب­ناپذیر است. مشتریان دایمی در مقایسه با چنین موقعیت­هایی اغماض بیشتری دارند. زیرا بدلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک و گهگاه سازمان را براحتی نادیده می­گیرند و با بروز هر گونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی­روند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم­ترین وظیفه سازمان­ها و مؤسسات شده است. چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	شکل۲-۴: مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمات (مقیمی، ۱۳۹۰)

 

 

 

 

 

 

 

نتیجتاً شرکت­ها باید سعی نمایند تا موجبات افزایش رضایت مشتریان خود را فراهم آورند، چون افزایش رضایت مشتریان منجر به وفاداری بیشتر و تکرار انجام معاملات می­گردد و این تکرار معاملات مشتریان زمینه ­های فعالیت و سودآوری بیشتر شرکت­ها را فراهم می­نماید؛ لذا برای افزایش میزان رضایت مشتریان، شرکت­ها باید به سوی فلسفه بازاریابی مشتری­گرا حرکت نمایند. مطمئناً عمل به فلسفه بازاریابی مشتری­گرا موجبات موفقیت و سودآوری شرکت را فراهم می­نماید (مقیمی، ۱۳۹۰).

 

[۱] Druker

 

[۲] Jamal & Naser

 

[۳] Schewe & Smith

 

[۴] Functional Satisfaction

 

[۵] Psychological Satisfaction

 

[۶] Form Utility

 

[۷] Time Utility

 

[۸] Place Utility

مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم جدید نیست، اما با توجه به پیشرفت­های صورت گرفته در فناوری اطلاعات شکل عملی یافته است. CRM در ادبیات اغلب به عنوان بازاریابی یک به یک[۱]  شناخته شده است. در گذشته ابزارهای اتوماسیون کادر فروش (SFA)[2] گسترش زیادی یافته است. نرم­افزارهای SFA کارهای تکراری نظیر ثبت معاملات مشتری و پیش ­بینی را بر عهده داشته اند. SFA به کادر فروش امکان می­دهد تا بیشتر بر فروش متمرکز شوند و کمتر به وظایف اداری توجه نمایند. باید توجه داشت که CRM رویکردهای خود را در بازاریابی رابطه­ای دنبال می­ کند و به دنبال سودآوری بلندمدت با تغییر نگرش مشتریان از بازاریابی تعاملی به حفظ مشتریان از طریق مدیریت ارتباط با مشتری می­باشد. بنابراین CRM ابزاری مدرن و توسعه یافته برای داده کاوی[۳] از اطلاعات مشتریان است که با بهره گرفتن از نقاط ارتباطی مختلف، در سیستم تغذیه می­گردد و یک دیدگاه جامع از مشتری خلق می­نماید. فناوری تثبیت و تحلیل رفتار مشتریان به  بنگاه­ها اجازه می­دهد تا به آسانی مشتریان خوب را شناسایی نموده و تلاش­های بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید می­نمایند متمرکز نمایند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می­دهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط موثر با آن­ها، نرخ حفظ مشتریان را به طور چشم­گیری افزایش دهد.

 

 

متخصصان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف  مختلفی از مدیریت روابط  مشتریان ارائه می­ دهند که می­توان آن‌ها را در چهار گروه کلی (به عنوان استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی) طبقه ­بندی کرد. بر طبق نظر تامپسون[۴] اگر از چهار متخصص CRM این سوال پرسیده شود که CRM چیست؟ می‌توان به ۴ پاسخ مختلف دست یافت. گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری و بعضی‌ها فرایند و دسته‌ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می‌آورند. در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه می‌شود:

 

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای برای مجموعه متدلوژی‌ها، فرایندها، نرم­افزار و سیستم‌هایی است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می‌کند (الهی و حیدری، ۱۳۸۷، ص ۲۱).

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات (راجر،۱۳۸۳، ص ۴۲).

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع­آوری داده‌های مناسب آنان) مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (حیدر زاده، کامبیز، ۱۳۸۱)

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ص ۲۴۳).

 

1. مطابق با اظهارات سویفت[۵]، «مدیریت ارتباط با مشتری یعنی یک رویکرد تجاری برای درک و نفوذ بر رفتار مشتریان که ارتباطات معنی­داری برای بهبود خرید مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری و سوددهی مشتری است (سویفت، ۲۰۰۱).

 

1. کینکید[۶] ( ۲۰۰۳) CRM را «کاربرد راهبردی اطلاعات، فرآیندها، فن­آوری و مردم می‌داند تا روابط مشتری با شرکت در کل چرخه‌ی عمر مشتری مدیریت شود».

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد در سطح سازمان است که برای بهینه کردن سوددهی و درآمد و رضایتمندی مشتریان با سازماندهی براساس گروه‌های مختلف مشتریان، ترویج رفتار رضایتمندانه و ارتباط با مشتری، باعث درک بهتر، دسترسی بیشتر و تعامل مؤثرتر با مشتری از طریق کانال‌های مختلف می‌شود (کاسانف[۷]، ۲۰۰۰).

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری، یک مدل مشتری­گراست که به طور ساختاریافته­ای از اطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد سفارش شده استفاده می‌کند. این راهبرد به طور یکنواخت در طول تمام کانال‌های ارتباط با مشتری به منظور بیشینه ساختن ارزش از طریق یادگیری مستمر و توسط ارائه یک تجربه تفکیک شده و متمایز به مشتری، به کار گرفته می‌شود. با مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان نیازها و خواسته‌های مشتری را حتی پیش از آنکه بیان شوند، شناسایی کرد. با بهره گرفتن از این مزیت، سازمان‌ها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری، تولید درآمد وکاهش هزینه‌های عملیاتی هستند (برون[۸]، ۲۰۰۰).

 

از CRM همانند بسیاری از مفاهیم مدیریت، تعاریف متعددی ارائه شده است که در جدول ۱-۲ به اختصار به برخی از آن‌ها اشاره شده است. ولی در این جا تعریف گارتنر[۹] از CRM به دلیل جامعیت و کاربردی‌تر بودن مورد تأکید می‌باشد، به زعم گارتنر :

 

CRM یک استراتژی تجاری است که از طریق بخش­بندی مشتری، جلب رضایت وی و پیاده­سازی فرایندهای مشتری محور (چگونگی)، نتایج ارزشمندی از قبیل سودآوری، درآمد و رضایت مشتری (چیستی و چرایی) را به دنبال داشته و با داده‌های با کیفیت مشتری بنا نهاده شد و از طریق فناوری اطلاعات توانمند می‌گردد.

 

جدول ۲-۱: برخی تعاریف موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری (پلیزز و بون ، ۲۰۰۴)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نویسنده[۱۰]                                                                             تعریف CRM
گودهو، ویکسوم و واتسون، (۲۰۰۲)	طرحی کاربردی و خلاق برای کمک به سازمان جهت بهینه کردن تماس های خود با مشتریان، عرضه کنندگان یا مشتریان بالقوه از طریق شیوه‌های مختلف تماس مانند مرکز تلفن، فروشنده، توزیع کننده، انباردار، شعبات، وب یا ایمیل با هدف جذب و نگهداری متشریان یا فروش بیشتر.
رایت، استون و آبات (۲۰۰۲)،     لیندل (۲۰۰۱)	ترکیب نرم افزار با شیوه‌های مدیریتی برای خدمت رسانی به مشتری از سفارش تا خدمات پس از فروش.
انگ و باتل (۲۰۰۲)	یک استراتژی اصلی تجاری است که فعالیت ها و وظایف درونی و شبکه‌های تجاری خارجی را برای خلق و ایجاد ارزش به مشتریان هدف به همراه سود ترکیب و انسجام بخشیده و بر داده‌های با کیفیت مشتریان بنا نهاده شده و از طریق فناوری اطلاعات قادر به فعالیت است.
دایچه (۲۰۰۲)	ساختاری است که با ترسیم ارزش مشتری امکان افزایش آن را فراهم می‌کند و ابزار صحیحی است که مشتریان ارزشمند را تشویق به وفادارماندن – در واقع خرید دوباره- می‌کند.
کلن (۲۰۰۲)	یک استراتژی تجاری است که از طریق ارائه ارزش بهینه به مشتری و کسب ارزش تجاری به طور هم زمان مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد می‌کند.
کیم، ساه و ونگ (۲۰۰۳)	تلاش های مدیریتی برای مدیریت کردن تعاملات تجاری با مشتریان از طریق ترکیب فناوری و فرایندهای تجاری که به دنبال درک مشتریان شرکت می‌باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

رمبرندی (۲۰۰۲)	یک برنامه مدیریت ارتباط با مشتری مشتریان را قادر می‌سازد تا به سادگی به اطلاعاتی که نیاز دارند در هر زمان دسترسی داشته باشند و شامل وب سایت دائمی، ایمیل و نیز توانایی حل مشکلات از طریق تعاملات انسانی نه صرفاً با سیستم‌های پاسخ گوی الکترونیکی می‌شود.
اسمیت (۲۰۰۲)	یک استراتژی تجاری ترکیب شده با فناوری برای مدیریت موثر کل چرخه زندگی مشتری.
هندن (۲۰۰۰)	مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند بدست آوردن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودمند می­باشد. این فرآیند به تمرکز واقعی بر روی خصوصیات خدمات (که برای مشتری ارزش ایجاد می­ کند و سبب وفاداری می­شود) احتیاج دارد. مدیریت ارتباط با مشتری شامل ۵ عنصر می­باشد: استراتژی، بخش بندی، تکنولوژی، فرآیند و سازمان.
گرینبرگ (۲۰۰۱)	CRM یک سرمایه گذاری فکری و ایجاد یک فرآیند بازرگانی و سیاست­هایی است که جهت کسب حفظ و خدمت به مشتریان طراحی می­شوند. CRM یک تکنولوژی نیست، بلکه تکنولوژی تنها وسیله­ای برای فعال و توانا ساختن CRM است.
بز و ساگاماران (۲۰۰۳)	CRM مدیریت دانش مشتریان برای درک و ارائه خدمات بهتر به آنان است. در این مفهوم مشتری در مرکز سازمان قرار دارد. خدمات به مشتری یکی از مهم‌ترین اجزای CRM است. هر چند CRM علاوه بر آن توسط ارتباطات با مشتریان در طول کل فعالیت­های بازرگانی از نقطه نظر ملاقات­ها و تعاملات هماهنگ می­شود.
فرد ویرسما (۲۰۰۳)	CRM راهکاری است که در آن از مجموع کارکنان، فرآیند و فناوری برای حداکثر کردن ارتباط با مشتریان خارجی، اعضا کانال­های توزیع، تامین کنندگان و مشتریان داخلی استفاده می­شود.
فئین برگ (۲۰۰۳)	CRM استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمامی فرآیندهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می­نماید.

 

 

 

نقطه اشتراک تمامی تعاریف ذکر شده را می­توان در یک جمله خلاصه نمود که مدیریت روابط با مشتری فرآیند ترکیب تجارت و تکنولوژی است. فرآیندی که به دنبال شناخت مشتریان شرکت است، از این جهت که مشتریان چه کسانی هستند؟ چه کاری را انجام می­ دهند؟ چه چیزی را دست دارند؟ (پلیزز و بون، ۲۰۰۴، ص ۹). مدیریت روابط با مشتری اساساً یک مفهوم ۲ مرحله­ای است. وظیفه مرحله اول تمرکز براساس و ساختمان مشتری است. این بدین معنا است که شرکت­ها باید از محصول­مداری به سمت مشتری­مداری حرکت کنند و استراتژی­های بازار را از بیرون به درون و نه از درون به بیرون تعریف کنند. آن­ها باید بر روی نیازهای مشتری متمرکز شوند، نه ویژگی­های محصول. در مرحله دوم شرکت­ها باید با منسجم نمودن سیستم مدیریت روابط با مشتری از طریق زنجیره تجربیاتی که از مشتری بدست آورده­اند بوسیله اتکا بر تکنولوژی، مشتری­مداری را توسعه دهند تا در زمان مناسب محصولات ارزشمندی را به مشتریان ارائه دهند. این مرحله بر پایه ۴ نگرش بنا نهاده شده است:

 

۱: مشتریان باید به عنوان دارایی­های ارزشمند قلمداد شده و اداره شوند.

 

۲: تفاوت­های مشتری در قابلیت سودمندی، همه مشتریان در این مطلوبیت با هم برابر نیستند.

 

۳: مشتریان در نیازها و سلایق، رفتار خرید و حساسیت نسبت به قیمت با هم تفاوت دارند.

 

۴: با درک نیازهای مشتریان و نسبت سودآوری آن­ها شرکت­ها می­توانند با ارائه پیشنهادات مناسب، ارزش کلی مجموعه مشتریانشان را حداکثر نمایند (چن و پوپوویچ[۱۲]، ۲۰۰۳).

 

در تعدادی از بنگاه­ها مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک فناوری است که با توسعه بانک­های اطلاعاتی و ابزارهای اتوماسیون کادر فروش با مرتبط نمودن وظایف فروش و بازاریابی منجر به بهبود فعالیت­های سازمان می­گردد. در برخی دیگر از بنگاه­ها مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزار ارتباط متقابل با مشتری (یک به یک) و تنها مسئولیت بخش فروش، خدمات، مراکز تماس[۱۳]، یا بخش بازاریابی در نظر گرفته می­شود. اما مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک بسته نرم­افزاری برای بازاریابی، فروش یا خدمات نیست. بلکه اگر به صورت جامع و کامل، چند وظیفه ­ای، مشتری­نگر و با بهره گرفتن از فناوری یکپارچه ارائه گردد، منجر به بیشینه شدن روابط با مشتری شده و کل سازمان را در بر خواهد داشت. راهبرد تجاری مدیریت ارتباط با مشتری با بهره گرفتن از اهرم­های بازاریابی، عملیات فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی، تحقیق و توسعه، امور مالی و همچنین فناوری اطلاعات و اینترنت، سود تعامل مشتریان با سازمان را بیشینه می­سازد. از نگاه مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری شامل مناسب­سازی، پیاده­سازی و تسهیل انجام معامله بدون توجه به کانال ارتباطی مورد استفاده می­باشد. اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از سازمان­ها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه­ های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان و نرخ نگهداری آنان شده است. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان­ها کمک می­ کند تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان­ها کمک می­نماید تا به سوالات زیر پاسخ دهند:

 

چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟

 

چگونه باید با مشتریان خود ارتباط برقرار نماییم؟

 

بعلاوه مشتریان به طور مشخص بر این باورند که در زمان و هزینه­ های آن­ها صرفه­جویی شده، اطلاعات بهتری را دریافت کرده و با آن­ها مناسب‌تر رفتار می­شود (الهی و حیدری، ص ۷).

 

زمینه ­های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری                    ­

 

پاتریشا سیبولد[۱۴] (۲۰۰۴) سه اصل زیر را بیان نموده است:

 

مشتریان در کنترل هستند،

 

ارتباط با مشتریان ارزشمند است،

 

تجربه مشتریان موضوع مهمی است.

 

وی معتقد است که مشتریان در کنترل هستند. سیبولد با اشاره به انقلاب ایجاد شده در صنعت موسیقی که سبب شد این صنعت به سمت مشتریان برود، اذعان داشت که قدرت مشتریان و کاربران امروزه قابل توقف نیست.

 

وی معتقد است که رابطه میان مشتری و عرضه­کننده باید در رأس فهرست اولویت سازمان­ها باشد. کسب مشتری هزینه دارد و حفظ این ارتباط نیز هزینه بیشتری می ­تواند در پی داشته باشد. با این حال اگر این ارتباطات حفظ نشود، هزینه کسب مشتری یا جایگزین کردن مشتریان جدید بسیار بیشتر خواهد بود. درک تجربیات کامل مشتریان بسیار بیشتر از ساختن یک کالای خوب و یا ارائه اطلاعات به کسانی است که با مشتریان رابطه دارند. تجربیات مشتریان نشان می­دهد که فرآیند و استراتژی برخورد با مشتریان برای موفقیت سازمان تا چه اندازه مهم است.

 

سرمایه­گذاری در فناوری مدیریت ارتباط با مشتری به خودی خود نمی­تواند جایگزین برخورد بهتر با مشتریان شود، بلکه فرآیندها و روش­ها نیز به همراه فرهنگ مشتری موضوعات واقعاً مهمی است که باید در نظر گرفته شود. سازمان­ها دارای فرصت­های بیشماری جهت بهبود روش­های خود به منظور اداره مشتریانشان با بهره­ گیری از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مبنا می­باشند اما این مسأله باید در مناسبات با آن­ها ایجاد شود. فرهنگ دوست شدن با مشتری و فرآیندهای کسب و کار باید چنین امری را تضمین نمایند (گانیگهام[۱۵]، ۲۰۰۲، ص ۶).

 

[۱] One to One Marketing

 

[۲] Sales Force Automation

 

[۳] Data Mining

 

[۴] Thompson

 

[۵] Swift

 

[۶] Kincaid

 

[۷] Kassanoff

 

[۸] Brown

 

[۹] Gartner

 

۱- Goodhue , Wixom , and Watson –Wright , Stone , and Abbott , Akeindl  – Ang and Buttle – Dyche- Kellen – Kim , Sub and Hwang- Kirkby- Rembrandi- Smith.

 

[۱۱] Plessis & Boon

 

[۱۲] Chen & Popovich

 

[۱۳] Call Centers

 

[۱۴] Seybold

الف- محرک­های درون سازمانی

 

رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر اقتصادی، سازمان­ها می­دانند که حفظ مشتری ارزان‌تر از یافتن مشتری جدید است. آمارها نیز این مسأله را تایید می­نماید.

 

براساس قانون پارتو ۲۰% مشتریان ۸۰% سودآوری را ایجاد می­ کنند.

 

در بازارهای صنعتی فروش به مشتری جدید نیازمند ۸ الی ۱۰ تماس است، اما فروش به مشتری موجود نیازمند ۲ تا ۳ تماس است.

 

جذب مشتری جدید ۵-۱۰ برابر گران‌تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است. برای نمونه گروه مشاوران بوستون نشان داد که:

 

 

 

 

• هزینه بازاریابی مشتریان فعلی از طریق وب ۸/۶ دلار در مقایسه با جذب مشتریان جدید کمتر است.

 

• یک مشتری ناراضی تجربیات خود را با ۸ تا ۱۰ نفر دیگر در میان می­گذارد.

 

• ۵% افزایش در هزینه حفظ مشتری، تبدیل به سودآوری ۲۵% یا حتی بیشتر می­گردد.

 

در گذشته رویکرد اولیه حفظ مشتری عمدتاً با بهره­ گیری از تبلیغات پستی و رسانه­ها پیرامون آنچه که مؤسسات ارائه می­دادند بود. امّا این رویکرد تبلیغاتی به صورت انبوه بوده و افراد بسیاری (شامل مشتریان فعلی و افرادی که هرگز مشتری نمی­شوند)را هدف قرار می­دهد. برای مثال نرخ پاسخگویی به پست عمومی حدود ۲۰% است، از این رو پست کردن میلیون­ها کپی تبلیغاتی به طور متوسط تنها ۲۰۰۰۰ پاسخ را در بر دارد.

 

ب- محرک­های تجارت الکترونیکی

 

تغییرات صورت گرفته در تجارت الکترونیک دیگر عامل حرکت به سوی مدیریت ارتباط با مشتری است. در تجارت الکترونیکی مشتریان بجای اینکه مشتریان با فروشندگان به صورت تلفنی یا حضوری سروکار داشته باشند، در جلوی کامپیوتر شخصی خود در منازل یا محل کار به خرید مبادرت می­نمایند، لذا سازمان نیاز به افرادی دارای مهارت فروش جهت متقاعد کردن مشتری ندارد.

 

ج- محرک­های اهداف زمینه

 

افزایش رشد درآمد به علت افزایش رضایت مشتری (مثلاً با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید) کاهش هزینه­ های فروش و توزیع (بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش فروشندگان و کانال­های توزیع لازم) (الهی و حیدری، ۱۳۸۶، ص ۸).

 

مدیریت ارتباط با مشتری همان‌گونه که در شکل ۶-۲ نمایش داده شده است، شامل ۳ مؤلفه مشتری، ارتباطات و مدیریت است. هدف هر یک از این مؤلفه‌ها این است که یک دید منفرد نسبت به مشتریان بدست آید و در واقع دنبال یک دیدگاه مشتری محوری است.

 

۲-۴-۴- اصول مدیریت ارتباط با مشتری

 

فرآیندها و برنامه ­های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس اصول پایه­ای زیر است:

 

هدف­گذاری نمودن تک تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخاب­های فراوانی بوده و هر مشتری محصول خاص خود را می­طلبد. مدیریت ارتباط با مشتری به لحاظ اینکه براساس فلسفه اختصاصی و سفارشی­سازی است، با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می­ کند. اختصاصی­سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری، می­بایست براساس ترجیح‌ها و رفتارهای آنان طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه­­های تغییر منبع می­شود.

 

جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصی­سازی صورت گرفت، سازمان­ها نیازمند حفظ این ارتباط می‌باشند و تماس­­های مستمر با مشتری، خصوصاً زمانی که این تماس­­ها برای برآورده­سازی ترجیحات طراحی شوند می ­تواند موجب وفاداری گردد.

 

انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آن­ها جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایزسازی می ­تواند منابع محدود خود را جهت کسب بازدهی بیشتر تخصیص دهد. به طور خلاصه اختصاصی­سازی محصولات، وفاداری مشتری و انتخاب آن­ها براساس مفهوم ارزش حیات[۱]، اصول اساسی اجرای مدیریت ارتباط با مشتری می­باشد (گرای و باین[۲]، ۲۰۰۱).

 

۲-۴-۵- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری         

 

اقدامات مبتنی بر عادت: ایده اساسی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه قبلی آنان تعیین می­شود، به عبارت دیگر مردم مانند دیروز یا ماه قبل خود رفتار می­ کنند. این فرض تا حدی درست و تا حدودی نادرست است. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می­ کند. بنابراین مسأله مهم پیش ­بینی رفتار آینده است که با این کار سازمان می ­تواند به روش بهتری به تقاضا و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود پاسخ دهد.

 

اطلاعات فعلی مشتریان همیشه در دسترس است: حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان (سن، جنس، درآمد و …) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح مستلزم داده­ ها و اطلاعات صحیح است. آیا می­توان به داده­های موجود در پایگاه داده یا انبار داده­ ها اعتماد کرده و آن را باور کنیم؟ پایگاه داده­­های مشتری از منابع مختلف و از طریق روش­های مختلف ورودی بدست می­آید. لازم است به مرتب­سازی و پاک­سازی داده­ ها به طور دوره­ای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظه­ای صرف شود تا جهت کاربرد در مدیریت ارتباط با مشتری موثر واقع گردد. مؤسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان به روز شوند، برای نمونه افراد جابجا می­شوند، سطوح درآمدشان تغییر می­ کند، ازدواج، تولد و مرگ­ومیر اتفاق می­افتد. هر چند بسیاری از تصمیمات صحیح، گاهی از داده­های نادرست اتخاذ می­شود اما این امر به ندرت رخ می­دهد.

 

مشتریان خواهان رفتار، خدمات کالاهای اختصاصی و متنوع هستند: فرض اساسی مدیریت ارتباط با مشتری بر این است که مشتریان همواره خواهان کالاها و خدمات منحصربفرد هستند، با اینحال این فرض همیشه نمی­تواند برآورده شود، زیرا یک سازمان همیشه نمی­تواند کالاها و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر این بجای اختصاصی­سازی محصولات، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاص تبعیت می­ کند. توسعه فناوری نیز در فرآیند مربوط به تصمیم ­گیری مهم است. بنابراین برخی­ به اهمیت ارائه کالاها و خدمات صحیح در زمان صحیح به جای کالا و خدمات اختصاصی شده معتقدند (الهی و حیدری، ۱۳۸۸، ص ۲۱).

 

[۱] Lifetime value

با پیشرفت روز افزون رقابت در حوزه­ بازاریابی، بسیاری از شرکت‌ها از سیستم مدیریت روابط مشتری جهت بدست آوردن هوش تجاری بهتر، تصمیم ­گیری عاقلانه­تر، روابط مشتری قوی­تر و کیفیت برتر خدمات و محصولات استفاده کرده­اند. اساس مفهوم مدیریت مشتری­مدار، شناخت و ارضای نیازهای مشتری است تا ابقاء مشتری بیشتر شود که براساس قابلیت سوددهی مشارکتی است (دی[۱]، ۱۹۹۴). وی دریافت که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند آینده‌ی قابل پیش ­بینی از برتری در رقابت را داشته باشد و سعی می‌کنند تا راه حل‌های مدیریت ارتباط با مشتری را برای برنامه ­ریزی مدیریت ارتباط با مشتری تحقق بخشند همان طور که این عمل برای سیستم‌های برنامه ­ریزی منابع تجاری (ERP)، سیستم‌های تجارت الکترونیکی و سیستم‌های پایگاه داده‌های توسعه یافته انجام شده است. (هولاند و لایت[۲]، ۱۹۹۹؛ شولین[۳]، ۲۰۰۲).

 

 

در دنیای رقابتی امروز هیچ سازمانی نمی‌تواند از طریق سرآمدی عملیات خود و یا نوآوری در محصولات خود، خود را از سایر سازمان‌ها متمایز کند مگر اینکه نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را عمیقاً درک کرده باشد. این واقعیت موج کاربردهای سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را به تلاطم در می‌آورد. سازمان‌های موفق امروزی کالا و خدماتی را ارائه می‌دهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است، در واقع این سازمان‌ها به سرآمدی در نقاط کلیدی تماس با مشتریان در بازاریابی، فروش و خدمات از طریق سفارشی ساختن انبوه[۴] نائل می‌شوند. امروزه بسیاری از صنایع به دنبال این هستند که چگونه خود را از فروش با حجم بالا و بازاریابی رادیو تلویزیونی به سمت مدیریت روابط انفرادی با مشتریان منتقل کنند.

 

در اینجا ذکر این نکته ضروری به نظر می­رسد که یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون عملیات سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره تأمین و یا خدمات از طریق فن­آوری است. یک سیستم ارتباط با مشتری همچنین فراتر از موضوع «کیفیت خدمات» یا «خدمات مشتری» است. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم‌هایی در مورد دگرگونی کل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتریان خود هستند. مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی برای کسب مزیت رقابتی است. فلسفه و آرمان تحول در مورد نحوه رقابت کسب و کار در قرن ۲۱ است. می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری سنگ بنای اساسی موفقیت مالی سازمان‌هاست (گالبرث و روجرز[۵]، ۱۹۹۹). سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری روی این موضوع تمرکز می‌کنند که چگونه به صورت اثربخش اطلاعات را به دانش هوشمند کسب و کار تبدیل کنند به طوری که بتوانند روابط با مشتریان را بصورت بسیار کارا مدیریت کنند. در دنیای کسب و کار امروز بسیاری از سازمان‌ها از انبوه اطلاعات اشباع شده‌اند، منابع اطلاعاتی از هر جایی درون و بیرون سازمان جاری می‌شوند، اما بسیاری از سازمان‌ها از جمله بسیاری از سازمان‌های ایرانی از پایگاه‌های مختلف داده‌ها، مراکز تماس با مشتریان و اتوماسیون نیروهای فروش را انجام نداده‌اند تا بتوانند اطلاعات را به هوش کسب و کار تبدیل کنند. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان‌ها کمک می‌کند تا بفهمند دستیابی به کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ حفظ کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ کدام مشتری، مشتری استراتژیک است؟ کدام مشتری مهم است؟ کدام مشتری سودآور است؟ و کدام مشتری را باید رها کرد؟ این دانش در نهایت به سازمان‌ها کمک می‌کند تا تعیین کنند که چگونه به نیازهای منحصربه­فرد مشتریان پاسخ دهند. البته در تئوری گفته می‌شود که سازمان‌ها باید با همه مشتریان خود به خوبی رفتار کنند اما در واقعیت امکان­پذیر نیست که سطح یکسانی از توجه و تمرکز معطوف به همه مشتریان شود. بهترین تلاش سازمان‌ها باید مختص مشتریانی باشد که برای سازمان بیشترین ارزش و سودآوری را دارند. به منظور دستیابی به هدف «تمرکز کسب و کار روی مشتری مناسب» سازمان‌ها نیازمند ترکیب خلاقانه‌ای از راهبردها، فرایندها، فن­آوری­ها، منابع اطلاعاتی و افراد هستند. ترکیب این فاکتورها به همراه تلفیق شرکای تجاری از طریق زنجیره تأمین و فن­آوری اکسترانت سازمان‌هایی مجازی خلق می‌کند که سرعت استفاده از هوش مبتنی بر بازار توسط سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش می‌دهند. خلق یک محیط دلخواه و بهینه مدیریت ارتباط با مشتری به طور روزافزونی تبدیل به چالش اصلی کسب و کار امروز شده است. مدیریت ارتباط با مشتری چالش اصلی قرن بیست و یکم است.

 

پاتریک بولتما[۶] مشاور خدمات مشتری این گونه نظر می‌دهد: «مدیریت ارتباط با مشتری بزرگ‌ترین آرزوی سازمان شما برای آینده است». با توجه به چالش‌های جهانی و سرعت کسب و کار در دنیای امروز، چگونه یک کسب و کار می‌تواند در بازار، مزیت رقابتی ایجاد کند؟ امروزه خلق مزیت مشتری با فهم خواسته‌های مشتری آغاز می‌شود، مشتریان واقعی، باید آنچه را که می‌خواهند تحویل بگیرند (گالبرث و روجرز، ۱۹۹۹).

 

۲-۴-۷- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری

 

معمولاً استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر چند هدف اجرایی است:

 

 

• تشویق مشتریان سایر شرکت‌ها یا مشتریان بالقوه جهت اولین خرید از شرکت،

 

• تبدیل مشتریان موقّت به مشتریان وفادار،

 

• ارائه خدمت با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغان شرکت بدل شوند،

 

در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرآیندها و فناوری­هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت مشتری به کار می­گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری، مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری روابط مستمر را افزایش دهند.

 

هدف مدیریت ارتباط با مشتری، ایجاد هم­افزایی میان فعالیت­های بخش­های فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش در داخل یک سازمان به منظور کشف و حفظ مشتریان می­باشد. این هم­افزایی، از طریق تبادل اطلاعات به ویژه در خصوص مشتریان و در میان بخش­های مختلف سازمان اتفاق می­افتد (چن و پوپوویچ، ۲۰۰۳).

 

بارنت[۷] (۲۰۰۱) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را در سه رده قرار می­دهد: صرفه­جویی در هزینه­ها، افزایش درآمدها و تأثیرات استراتژیک. براساس این سه رده وی اهداف زیر را در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری منطقی می­داند:

 

 

• افزایش درآمدهای فروش،

 

• افزایش نرخ موفقیت در اجرای فرایندها،

 

• افزایش سود ناخالص،

 

• افزایش نرخ­های رضایت مشتری،

 

• کاهش هزینه­ های فروش و مدیریت بازاریابی (بارنت، ۲۰۰۱).

 

کینکید در رابطه با اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین می­گوید:

 

«هدف مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش وفاداری مشتری است که یک شبه نمی‌توان به آن رسید». با توجه به نمودار ۶-۲ نمی­توان یک دفعه به نوک هرم (برنامه وفاداری) رسید مگر تا زمانی که تمامی سطوح پایینی هرم طی شود. اصولاً برای داشتن یک برای داشتن یک برنامه ارتباط با مشتری موفق، به یک سری تغییرات مهم و ساختاری در سیستم سازمانی، پروژه­های مدیریت اطلاعات فرایندهای کاری و رفتاری کارکنان نیاز می­باشد (مهدیانی، ۱۳۸۵).

 

 

 

 

 

شکل ۲-۶: اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه کینکید ( مهدیانی، ۱۳۸۵)

 

 

 

نویل[۸] (۲۰۰۱) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را چنین شناسایی می‌کند:

 

 

• شناسایی ارزش­های خاص هر بخش مشتری،

 

• درک اهمیت نسبی ارزش­هایی که به هر بخش بازار متعلق است.

 

• تعیین اینکه تحویل آن ارزش­ها چه اثرات مثبتی خواهد داشت.

 

• ارتباط و تحول ارزش­های مناسب به هر مشتری به طریقی که مشتری مایل است.

 

• اندازه ­گیری نتایج و تحقق بازگشت سرمایه (نویل، ۲۰۰۱).

 

از دیدگاه گرای و باین نیز اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین می‌باشد:

 

 

 

 

• افزایش درآمد،

 

• افزایش رضایتمندی مشتری براساس اطمینان از ایجاد تجربه شیرین برای مشتری و بازگشت وی برای خریدهای بعدی،

 

• کاهش هزینه‌های فروش و توزیع با بهره گرفتن از تبلیغات هدفمند، فروش از طریق وب، مدیریت ارتباط با مشتری به جای مدیریت محصول،

 

• کاهش هزینه‌های حمایت از مشتری با بهره گرفتن از اطلاعات قابل دسترس و اتوماسیون نمودن مرکز تماس (گرای و باین، ۲۰۰۱).

 

از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون[۹]، مدیریت ارتباط با مشتری نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می‌شود. آن‌ها سه هدف را برای چارچوب سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی کرده‌اند که عبارتست از:

 

 

• استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود جهت افزایش درآمد (افزایش سودآوری از طریق شناسایی، جذب و حفظ بهترین مشتریان)،

 

• استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر (استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتر به نیازهای آن‌ها)،

 

• معرفی فرایندها و روش‌های سازگار مکرر (کالاکوتا و رابینسون، ۱۹۹۹)

 

سویفت نیز در سال ۲۰۰۱ بیان داشت که هدف مدیریت ارتباط با مشتری افزایش فرصت‌های کسب و کار از طریق زیر است:

 

 

• بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی

 

• ارائه محصولات صحیح به هر مشتری

 

• ارائه محصولات صحیح از طریق کانال‌های صحیح به هر مشتری

 

• ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری (سوئیفت، ۲۰۰۱).

 

اهداف کسب و کار از مدیریت ارتباط با مشتری، کمک به بهبود ارائه خدمت به مشتری، افزایش ارتباطات با مشتری، کاهش هزینه‌های توزیع، انگیزه عالی و توجیه بکارگیری بیشتر کسب و کار الکترونیکی است. بسیاری از مشتریان جهانی (فعال در سطح جهان) برای پیشبرد برنامه تغییر و دگرگونی کسب و کارشان در حال بهره­ گیری از مدیریت ارتباط با مشتری هستند. باید به این نکته توجه کرد که مدیریت ارتباط با مشتری، برخی اوقات برای تشریح مدیریت ارتباط حفظ مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد. در کل به صورت خلاصه می‌توان اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را به صورت زیر نشان داد:

 

 

 

 

 

 

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری     *افزایش در آمد                            *ایجاد وفاداری مشتری                     *کاهش هزینه   ●شناخت فرصت‌های جدید                                   ●بهبود خدمات به مشتریان                                   ●ذخیره اطلاعات سازمان   ●کاهش فرصت‌های از دست رفته                          ●بهبود جلوه سازمان                                          ●کاهش دوباره کاری‌های بازاریابی   ●کاهش فرار مشتریان

 

 

 

 

جدول ۲-۲: اهداف مدیریت ارتباط با مشتری (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)

 

[۱] Day

 

[۲] Holland & Light

 

[۳] Shevlin

 

[۴] Mass Customization

 

[۵] Galbreath & Rogers

 

[۶] Patrick Bultema

 

[۷] Burnett

 

[۸] Newell

گرچه مطالعات گذشته نشانگر پیشرفت چشمگیری در تفهیم اهمیت روابط مبتنی بر مشارکت و همیاری میان خریداران و فروشندگان بوده است، (بری[۱]، ۲۰۰۴؛ کراسبی[۲]، ۱۹۹۰؛ دایر[۳]، ۱۹۸۷؛ مورگان و هانت[۴]، ۱۹۹۴؛ پالمر[۵]، ۲۰۰۰؛ شت[۶] و همکاران ۱۹۹۵). ولی دو سؤال همچنان بی پاسخ مانده است:

 

 

1. مدیریت روابط با مشتری دقیقاً چیست؟

 

1. چگونه می‌توان آن را در یک مؤسسه بازرگانی به درستی اجراء نمود؟

 

در ادبیات مربوط به بازاریابی، اصطلاحات مدیریت روابط با مشتری و بازاریابی رابطه، تقریباً به طور جایگزین مورد استفاده قرار می­گیرند (پارواتیار[۷]، ۲۰۰۰). به عنوان مثال، طبق نظر بری، بازاریابی رابطه عبارت است از: «جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتری». هارکر[۸] (۱۹۹۹) نیز بازاریابی رابطه را چنین تعریف می‌کند: «سازمانی که فعالانه طی یک دوره زمانی مشغول ایجاد، توسعه و حفظ مبادلات متقابل، سودمند و دلسوزانه با مشتریان انتخابی (شرکاء) بوده، در واقع مشغول بازاریابی رابطه می‌باشد». اخیراً با گسترش حیطه بازاریابی رابطه و وسعت نگرش‌ها نسبت به آن در یک بافت جامع مدیریتی و اجتماعی، گمسون[۹] (۲۰۰۲) بازاریابی رابطه را به این شکل تعریف می­ کند: «بازاریابی که بر پایه روابط، شبکه‌ها و تعامل استوار بوده و در مجموعه مدیریت شبکه‌هایی از مؤسسات فروش، بازار و اجتماع جای می‌گیرد. این نوع بازاریابی به سمت روابط بلندمدت برد – برد را با یکایک مشتریان هدایت شده و ارزش مشترکی میان گروه‌های درگیر ایجاد می کند». از سوی دیگر جکسون[۱۰] (۱۹۸۵) پیشنهاد می‌کند که مدیریت روابط با مشتری «نوعی بازاریابی است که جهت­گیری آن به سمت روابط محکم و درازمدت با حساب مالی افراد می‌باشد». پاینه (۲۰۰۰) تأکید می کند که مدیریت روابط با مشتری در زمینه «خلق، توسعه و ارتقاء روابط اختصاصی با مشتریانی است که به دقت انتخاب شده و این گروه منجر به کسب حداکثر ارزش مادام‌العمر از مجموع مشتریان می‌گردد». کاتلر و آرمسترانگ نیز در بررسی اخیر خود، مدیریت روابط با مشتری را «فرایندی جامع شامل ایجاد و حفظ روابط سودمند با مشتری دانسته که طی آن ارزش و رضایتی ممتاز برای مشتری به ارمغان می‌آورد». با وجود اندک تفاوتی در تعاریف فوق، تمامی آن‌ها نشان می‌دهند که مضمون اصلی مدیریت روابط با مشتری و دیدگاه بازاریابی رابطه، بر محور روابط خاص خریدار- فروشنده استوار بوده، روابطی که ماهیتی بلندمدت طولی[۱۱] داشته و هر دو طرف رابطه سود می‌برند. به طور خلاصه، از دیدگاه بنگاه می‌توان دو مفهوم مدیریت روابط با مشتری و بازاریابی رابطه را به عنوان یک فرهنگ/ارزش مشخص سازمانی تصور نمود که رابطه خریدار – فروشنده در کانون تفکر استراتژیک و عملیاتی بنگاه قرار دارد. ولی به رغم شباهت‌ها ذکر شده در مطالب فوق، برخی تفاوت‌های مهمی نیز بین مدیریت روابط  با مشتری و بازاریابی رابطه وجود دارد:

 

 

 

 

• بازاریابی رابطه دارای ماهیتی نسبتاً راهبردی بوده، در حالیکه مدیریت روابط با مشتری بیشتر در موارد تاکتیکی مورد استفاده قرار می‌گیرد (ریالس و پاینه، ۲۰۰۱ و زابلاه[۱۲]، ۲۰۰۴).

 

• بازاریابی رابطه، دارای حالتی نسبتاً احساسی و رفتاری بوده که بر محور متغیرهایی نظیر پیوستگی[۱۳]، همدلی[۱۴]، تعامل[۱۵] و اعتماد[۱۶] استوار است. از سوی دیگر، مدیریت روابط با مشتری ذاتاً مدیریتی‌تر بوده که بر چگونگی اقدامات یکپارچه بخش مدیریت در جذب، حفظ و ارتقاء روابط با مشتری متمرکز است (یو[۱۷]، ۲۰۰۵).

 

• بازاریابی رابطه علاوه بر اینکه شامل روابط عرضه کننده – مشتری بوده (گمسون،۲۰۰۰)، در برگیرنده ایجاد روابط با سهامدارانی نظیر عرضه­کنندگان، کارکنان داخلی شرکت، مصرف­ کنندگان و حتی دولت نیز می‌باشد (مورگان و هانت، ۱۹۹۴)، ولی مدیریت روابط با مشتری بیشتر معطوف به ایجاد روابط با مشتریان اصلی می‌باشد (تومینین[۱۸]، ۲۰۰۴).

 

 

۲-۴-۱۰- بازاریابی رابطه و استراتژی‌های آن

 

بازاریابی رابطه یک اصطلاح شایع با تعاریف متفاوت می‌باشد. استون و دیگران (۱۹۹۶) آن را به عنوان استفاده از طیف گسترده‌ای از رویکردها از جمله بازاریابی، فروش، ارتباط، خدمات و مراقبت از مشتری برای مشخص کردن مشتریان خاص شرکت جهت ایجاد روابط بین شرکت و مشتریان آن و مدیریت روابط آن‌ها تعیین کرد (هانگ و وو[۱۹]،۲۰۰۹). بنابراین بازاریابی رابطه نیاز به مبنای تئوری در تکامل مدیریت ارتباط با مشتری دارد. شاید مدل اولیه برای تحلیل بازاریابی رابطه بتواند در خصوص مدل پیشنهادی طول عمر منابع مشتری (CRLC) ایوس و لیرمونت[۲۰] (۱۹۸۴) دنبال شود. طول عمر منابع مشتری بر روابط یا پیوندهای بین شرکت و مشتریانش تأکید دارد. این چارچوب مبنی بر چهار مرحله است: نیاز، کسب، نظارت و نگهداری. هر یک شامل چندین مرحله است. تکامل روابط خریدار – فروشنده، در پنج مرحله طرح­ریزی می‌شود: هوشیاری، کشف، گسترش، تعهد و راه­حل. در چنین چارچوبی، هر کس می‌تواند به آسانی بازاریابی رابطه را به عنوان یک ازدواج بین خریدار و فروشنده مشخص کند. استفاده از کنایه ازدواج بر پیچیدگی کیفیت روابط تأکید دارد. استون روابط را به عنوان مجموعه‌ای از مراحل برای کمک به شرکت‌ها جهت استفاده از تکنولوژی اطلاعات در مدیریت مشتریانشان، خلاصه­بندی می‌کند. این مراحل عبارتند از: استخدام، خوش­آمدگویی، دانستن، مدیریت، مراقبت گسترده، ظرفیت فسخ، فسخ و بازگشت پیروزی. شرکت‌ها می‌توانند از این مدل برای مشخص کردن مشتریان خود استفاده کنند. وقتی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی برای تصمیم ­گیری‌های سازمانی جهت ایجاد روابط طولانی مدت با مشتریان درک می‌شود، پس نیازی جهت مهیا کردن اصول هدایتی جهت تعیین استراتژی‌های روابطی وجود دارد. مبنی بر مطالعات پیشین در زمینه ادراک، سه مدل مشابه برای تعیین استراتژی‌های روابط مشتری پیشنهاد شده است. در یک مطالعه موردی، ابتدا سه مرحله تعیین شد که هر یک هر یک تأثیر متفاوتی بر روی روابط مشتری دارد. این مراحل عبارتند از:

 

 

1. کسب مشتری جدید. مشتریان جدیدی را از طریق پیشرفت تولید و خدمات به دست می‌آورید که این مرزهای اجرایی را با توجه به ابداع توسعه می‌دهد. ارزش مشتری، ارائه‌ی تولید برتر توسط خدمات عالی می‌باشد.

 

1. افزایش قابلیت سوددهی مشتریان فعلی. روابط را از طریق تشویق فروشی زیاد افزایش می‌دهید. این روابط مشتری را عمیق می‌کند. ارزش موقعیت مشتری، ارائه‌ی تسهیلات بیشتر در هزینه‌ی پایین است.

 

1. نگهداری و حفظ مشتریان سودده. نگهداری بر انطباق خدمات تأکید دارد- نه چیزی که بازار می‌خواهد بلکه چیزی که مشتریان می‌خواهند. ارزش مورد نظر مشتری، ارائه‌ی روابط فعال است که در جهت بهتر شدن، منافعش عمل می‌کند.

 

در مرحله بعد در این مطالعه، ۱۵۰۰ سازمان برای درک موارد مربوط به مشتری بررسی شده‌اند. به نظر می‌رسد تمامی سازمان‌ها در درون یکی از سه بخش مراقبت از مشتری باشند: کسب مشتری، نگهداری مشتری و مراقبت استراتژیکی از مشتری. توصیف مرحله‌ی ۱ و مرحله­ی ۲ مشابه به مدل کالا کوتا و روبینسون است. مرحله‌ی سوم نیز می‌دهد که روابط مشتری منافع را افزایش می‌دهد یا نه. بالاخره گروه گارتنر مدل روابط تجاری را مشابه به بحث‌های برون توصیف کردند. آن‌ها روابط مشتری را به چهار گروه تقسیم می‌کنند که عبارتند از: انتخاب مشتری، کسب مشتری و نگهداری مشتری و گسترش مشتری‌ها. توصیفات این مراحل و روابط آن‌ها در نمودار ۸-۲ نشان داده شده است.

 

 

 

 

شکل ۲-۷: مدل بازاریابی رابطه (توربان، ۱۳۸۹)

 

 

 

۲-۴- ۱۱- برخی دیدگاه‌های موجود نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری

 

با تکامل تدریجی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، تعاریف غنی‌تری با تکیه بر اهداف و ویژگی‌های پیچیده مدیریت ارتباط با مشتری ظهور کرده و هم در حال ظهور هستند.

 

براساس نظر لایت[۲۱] (۲۰۰۰)، مدیریت ارتباط با مشتری چیزی نیست جز تکامل برخی فرایندهای کسب و کار مانند بازاریابی مبتنی بر رابطه و مدیریت ارتباط با مشتری که با ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه به رشد و تکامل رسید، البته با در نظر گرفتن این نکته که در بحث مدیریت ارتباط با مشتری تأکید روز افزونی بر بهبود و تقویت حفظ مشتری از طریق مدیریت اثربخش روابط بار مشتریان وجود دارد. در ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه یا بازاریابی رابطه‌ای بر این نکته بسیار مهم تأکید می‌شود که حفظ مشتری بر سودآوری سازمان اثر بسزایی دارد، به این معنی که حفظ رابطه موجود با مشتری بسیار کارآمدتر از خلق یک رابطه جدید با مشتری جدید است. تأثیر ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه بر مدیریت ارتباط با مشتری بسیار قوی است و افراد بسیاری را به جستجوی روش‌های راهبردی حفظ مشتری هدایت کرده است (بال[۲۲]، ۲۰۰۳).

 

دیدگاه دیگری وجود دارد که مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک فن­آوری می‌بیند. ساندو[۲۳] (۲۰۰۱) معتقد است که پیشرفت‌هایی که در فن­آوری­های پایگاه داده‌ها همچون انبار داده‌ها[۲۴] و داده کاوی[۲۵] به وجود آمده است، عامل اصلی اثربخشی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری بوده‌اند. علاوه بر این پپارد[۲۶] (۲۰۰۰) نیز معتقد است که پیشرفت‌های فن شناختی در شبکه‌های جهانی، عامل اصلی اثربخشی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری هستند. استفاده روز افزون از فن­آوری­های دیجیتال بوسیله مشتریان، به خصوص اینترنت، عاملی شده است برای تغییر آنچه که از دیدگاه مشتری مورد انتظار و امکان­پذیر است. در این دیدگاه وجه اغلب مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، فاکتورهای فن­آوری است. دیدگاه دیگری به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک راهبرد و فلسفه می‌نگرد. وست[۲۷] (۲۰۰۱) معتقد است که در کامل‌ترین حالت، مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد یا فلسفه است نه یک فن­آوری بخصوص که طراحی شده است تا سودآوری و درآمد و رضایت مشتری را بهینه کند (ایساکسون[۲۸]، ۲۰۰۵). مدیریت ارتباط با مشتری را همچنین به عنوان یک رویکرد مدیریت می‌توان دید که سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا مشتریان سودآور را بوسیله مدیریت روابط با آن‌ها، مشخص و جذب کنند و منجر به افزایش حفظ مشتریان شود.

 

چنانکه ملاحظه گردید دیدگاه‌های گوناگونی در مورد مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد، اما به طور خلاصه می‌توان گفت:استقرار مدیریت ارتباط با مشتری راحت نیست! سریع نیست! ارزان نیست! اما، دیگر اختیاری نیست! (فدایی منش ۱۳۸۷). مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد است که به کمک آن می‌توان درباره نیازها و رفتارهای مشتریان مطالب بیشتری آموخت و روابط قوی‌تر، دوستانه‌تر و سودمندتری با آن‌ها داشت.

 

۲-۴-۱۲- رویکردی استراتژیک به مدیریت ارتباط با مشتری و استراتژی آن

 

هر چه با گذشت زمان امکان فرق گذاشتن محصولات و خدمات مختلف کمتر و مشکل‌تر می‌شود، نحوه برقراری ارتباط با مشتریان به یک منبع درآمد، سودآوری و کسب ارزش و به همراه آن به یک عامل رقابت تبدیل گشته است. شرکت‌های جدید میلیاردها دلار در شبکه‌های مخابراتی جدید پر ظرفیت سرمایه­گذاری می‌کنند تا بتوانند توان رقابتی خود را در بازار حفظ کنند. کهنه­کاران و تازه­کاران در تمامی بخش‌های صنعت متوجه این نیاز شده‌اند که باید با مشتریان خود ارتباط تنگاتنگی برقرار سازند. هدف، دست یافتن به روابط رو به رشدی است که متضمن رضایت خاطر بیشتر مشتری و درخواست برای افزایش حجم خدمات باشد. با این حال دست­یابی به غولی که ما آن را مدیریت ارتباط با مشتری نام نهاده­ایم، پیچیده­تر از آن است که شرکت‌هایی از دنیای تجارت الکترونیکی سعی دارند به ما بنمایانند. مدیران شرکت‌ها نیاز به یافتن راه‌های ابتکاری جدید برای برقراری ارتباط با مشتریان خود دارند. امروزه به نظر می‌رسد که ارتباط نزدیک‌تر با مشتری بیشتر از طریق الکترونیکی انجام می‌پذیرد تا از طریق تماس حضوری. مدیران شرکت‌ها نه تنها ناگزیر هستند روش‌های خود را یک بازنگری کامل کنند، بلکه آن‌ها باید همه این کارها را با جهت رویارویی با فرصت‌ها یا خطرهای اقتصاد جدید الکترونیکی انجام دهند. در مطالعه‌ای که اخیراً توسط گروه مشاوران اندرسون[۲۹] انجام گرفته است مشخص شده است که بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مالی، یک ارتباط مستقیم وجود دارد، در این مطالعه ۹۴ مدیر از ۴۲ شرکت مخابراتی مورد بررسی قرار گرفته‌اند. مجموعه شرکت‌های انتخاب شده جمعاً در برگیرنده ۴۲ درصد درآمد صنعتی امریکای شمالی می‌باشند. نحوه عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری، در ۵۰ درصد تغییرات درآمد فروش شرکت‌های مذکور نقش داشته است. در کل بیان عددی این ارتباط بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مالی، ارزش سرمایه­گذاری روی آن را آشکار می‌سازد، تمرکز بر بهبود عملکرد در بهبود روابط با مشتریان می‌تواند شرکت‌های پیشرو را از بقیه جمع در صنعت مربوطه جدا سازد، ولی همه قابلیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملکرد یکسانی دارد (ریالس و پاینه[۳۰]، ۲۰۰۱).

 

۲-۴-۱۳- موضوعات مورد بحث در  مدیریت ارتباط با مشتری

 

موضوعات قابل بحث در این زمینه عبارتند از:

 

مشتری[۳۱]، ارتباط[۳۲]، مدیریت[۳۳] که در ادامه به توضیح هر یک از این مباحث می­پردازیم:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۴-۱۳-۱- مشتری

 

برای داشتن کسب و کاری موفق، توجه به مشتری به عنوان رکن اصلی کسب و کار و شناسایی نیازها و خواسته‌های آن، الزامی است (گولدنبرگ[۳۴]، ۲۰۰۴). در مدیریت ارتباط با مشتری، تمام تلاش سازمان در مشتری خلاصه می‌شود. سازمان‌ها اعتقاد دارند که مشتری رئیس و پادشاه است؛ از این رو، حفظ مشتری و جذب مشتری جدید، عامل اصلی بقای سازمان‌ها محسوب می‌گردد. حفظ مشتری بر سودآوری سازمان اثر بسزایی دارد، به این معنی که حفظ رابطه موجود با مشتری، بسیار کارامدتر از ایجاد یک رابطه جدید با مشتری جدید است. در بازار رقابتی، بیشتر روی حفظ مشتری و ایجاد وفاداری در وی و نه جذب مشتری جدید تأکید می‌شود (آقا داوود، ۱۳۸۵). براساس نظر نویل (۲۰۰۱)، سه دسته متمایز از مشتریان رابطه‌ای وجود دارند:

 

 

1. گروه برتر

 

1. گروه متوسط

 

1. گروه سطح پایین.

 

گروه برتر، شامل مشتریانی با وفاداری عالی و سودآوری بالا برای سازمان هستند. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، برای حفظ و ارائه بهترین خدمات به این گروه از مشتریان لازم است و از مراجعه این مشتریان به رقبا نیز جلوگیری می‌کند.

 

گروه متوسط، مشتریانی هستند که سود مطلوبی برای سازمان دارند و نیز پتانسیل خوبی برای رشد آینده و وفاداری از خود نشان می‌دهند. این دسته، مشتریانی هستند که احتمالاً برخی از نیازهای خود را از طریق رقبا تأمین می­نمایند. نکته مهم در مورد این دسته آن است که سازمان باید با بهره گرفتن از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، این گروه را مورد هدف قرار دهد، چرا که بهترین منبع برای رشد بالقوه به شمار می‌آیند.

 

گروه سطح پایین، مشتریانی هستند که تنها به صورت حاشیه‌ای برای سازمان سودآور هستند. برخی از آن‌ها ممکن است پتانسیل رشد داشته باشند، اما مخارج و فعالیت‌های لازم برای مورد هدف قرار دادن این مشتریان، مانع اثربخشی ارائه خدمات به مشتریان گروه برتر و دسته متوسط می‌شود. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان کمک می‌کند تا این دسته از مشتریان را مورد شناسایی قرار دهد (اگرت[۳۵]، ۲۰۰۶).

 

در بسیاری از موارد از دید سازمان‌ها مشتریان خوب، کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمی‌توان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان دانست. از دیدگاهی می‌توان مشتریان را به دو روش زیر دسته­بندی نمود:

 

 

1. روش جغرافیایی که با بهره گرفتن از روش تجزیه تحلیل پارتو، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می‌دهد (با در نظر گرفتن این نکته که ۲۰ درصد مشتریان، تأمین­کننده ۸۰ درصد درآمدهای شرکت هستند).

 

1. روش روان­شناختی که در آن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تأثیرات متقابل مشتریان مدنظر قرار می‌گیرد. در این نوع نگرش، چهار نوع مشتری، شناسایی می‌شود:

 

 

• مشتریان وفادار

 

• مشتریان به نسبت وفادار

 

• مشتریان بی­وفا

 

• مشتریان وفادار رقیب (شهرکی، ۱۳۸۸).

 

امروزه سازمان‌ها به دنبال ایجاد ارتباطی اثربخش با مشتریان به منظور ایجاد وفاداری و حفظ مشتریان می‌باشند، به همین منظور ما در ادامه به توضیح نقش مدیریت ارتباط با مشتری در ایجاد وفاداری و تحلیل بیشتر مشتری به عنوان یکی از مؤلفه‌های اصلی مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازیم.

 

[۱] Berry

 

[۲] Crosby

 

[۳] Dwyer

 

[۴] Morgan & Hunt

 

[۵] Palmer

 

[۶] Sheth

 

[۷] Parvatiyar

 

[۸] Harker

 

[۹] Gummesson

 

[۱۰] Jackson

 

[۱۱] Longitudinal

 

[۱۲] Zablah

 

[۱۳] Bonding

 

[۱۴] Empathy

 

[۱۵] Reciprocity

 

[۱۶] Trust

 

[۱۷] Yu

 

[۱۸] Tuominen

 

[۱۹] Huang & Wu

 

[۲۰] Ives & Learmonth

 

[۲۱] Light

 

[۲۲] Bull

 

[۲۳] Sandoe

 

[۲۴] Data Warehousing

 

[۲۵] Data Mining

 

[۲۶] Peppard

 

[۲۷] West

 

[۲۸] Isaksson

 

[۲۹] Anderson Consulting Group

 

[۳۰] Ryals & Payne

 

[۳۱] Customer

 

[۳۲] Relationship

 

[۳۳] Management

 

[۳۴] Goldenberg