فروش خدمات به مراتب مشکل‌‌تر از فروش کالاهای ساخته شده است. واضح‌ترین دلیل این امر هم ملموس و قابل رویت بودن کالاهاست. در حالیکه خرید خدمت به طور کلی، دارای ماهیت دیگری است. خدمات مبتنی بر تعهداتی است که در آینده تحقق پیدا می‌کند (مجیدی‌نیا، ۱۳۸۳، ۲۲) .و همچنین می‌توان گفت خدمات، عبارتست از انجام دادن اموری که مجموعه‌ای از مزایا را به مشتریان عرضه می‌کند (ونوس، صفائیان، ۱۳۸۳، ۲۹). به همین دلیل اعتماد و وفاداری بطور چشمگیری در این فرایند دخالت دارد. بدین‌ترتیب، توان سازمانها در شکل‌گیری وفاداری مشتریان را نباید کمتر از رقابت فنی و تکنیکی دانست. با این حال نمی‌توان رقابت فنی را نادیده گرفت، مگر اینکه برای سازمان فرصتی بدست آورده باشید.

درک مشتری از اینکه سازمان برای او ارزشی قائل بوده و یا اعتماد او را جلب کرده است و اینکه آیا سازمان قادر به حل مسائل خدماتی مشتری می‌باشد، بسیار مهم است(مجیدی‌نیا، ۱۳۸۳، ۲۲) .
۲-۱-۸ عوامل مؤثر بر افزایش رضایت مشتریان
مهم‌ترین دستاورد بازاریابی، رضایت واقعی مشتریان است اما رضایت پدیده‌ای نسبی، اقتضایی و پویاست که خود حاصل ترکیبی از عناصر و عوامل گوناگون است که مهم‌ترین آن‌ ها عبارتند از:
ـ ترویج فرهنگ کاسبکاری
ـ تقویت و روحیه مشتری مداری
ـ بهبود رفتار حرفه‌ای
ـ نزدیکی رفتار فروشنده و مصرف کننده
ـ مدیریت مشتریان راضی و ناراضی
رضایت‌ مشتری شدیداً تحت تأثیر انتظارات و توقعات مشتری می‌باشد. اختلاف میان کیفیت مشاهده شده و کیفیت مورد انتظار که «رد انتظار» نامیده می‌شود پیشبین قوی رضایت مشتری می باشد. بسیاری از مدیران و محققین این موضوع را آشکارا محاسبه می‌کنند که یک محصول یا خدمت تا چه حد انتظارات مشتریان را برآورده می‌سازد. کیفیت خدمات به عنوان اختلاف میان انتظارات و برداشتهای مشتریان مفهوم‌سازی می‌شود.
کیفیت خدمات به عنوان اختلاف میان انتظارات و برداشتهای مشتریان مفهوم‌سازی می‌شود. کیفیت خدمات برای هدف خرید مجدد برای حفظ مشتری و برای نتایج مالی شرکت مؤثر است.
۲-۱-۹ رضایت مشتری و نظریه‌های مربوط به آن
رضایت مشتری موقعیت‌های خاصی را در بحث بازاریابی در طول چندین دهه حفظ کرده است. چرا که مشتریان راضی می‌توانند سود بلندمدت برای شرکتها، که شامل وفاداری مشتریان به سازمانی خاص و سوددهی بیشتر باشد، به ارمغان آورند.
تحقیقات، مکانیسم رضایت مشتری را با بهره گرفتن از چندین تئوری متمایز توضیح می‌دهند این تئوری‌ها عبارتند از:
تئوری عدم برآورده شدن انتظار، تئوری برابری، تئوری ناهم‌خوانی شناختی یا جذب، تئوری مهم مالکیت و تئوری شناخت ارزش.
در بین این تئوریها، تئوری عدم برآورده شدن انتظار به صورت گسترده‌ای مورد قبول قرار گرفته است. مطابق این تئوری، قضاوت در مورد رضایت مشتری، نتیجه مقایسه بین انتظار مشتری و عمل دریافتی است. اگر عمل دریافتی بیش از انتظار مشتری باشد، مشتری راضی و اگر عمل دریافتی کمتر از انتظار مشتری باشد، مشتری ناراضی می‌گردد.
تئوری تأثیرگذار بعدی برای رضایت مشتری، تئوری سهم مالکیت است. این تئوری پیشنهاد می‌کند که رضایت مشتری زمانی حاصل میگردد که مشتری بدانند که نسبت به هزینه‌های (مثل پول، زمان، تلاش) که تقبل کرده‌اند، سود بیشتری کسب کرده‌اند و ارزش دریافتی، عامل مناسب در اندازه‌گیری رضایت مشتری است. تئوری دیگری که در مبحث رضایت مشتری مطرح می‌شود، تئوری برابری است. محققین دریافته‌اند که مردم مبادله بین خود و دیگران را جهت تعیین میزان عادلانه یا مساوی بودن این مبادلات، تحلیل می‌نمایند. نظریه برابری بیان می کند که افراد نسبت ستاده‌ها و نهاده‌های خود را با نسبت ستاده‌ها و نهاده‌های شریکشان در مبادله تجزیه و تحلیل نموده و چنانچه احساس کنند که سهم آنها بالاتر است، دچار احساس نابرابری می‌شوند. طبق این نظریه، معیار آن است که با هر یک از طرفین مبادله باید به طور عادلانه‌ و منصفانه رفتار شود (موون، مینور، ۱۳۸۶، ۳۲۲) .
۲-۱-۱۰ مدل‌های اصلی اندازه‌گیری رضایت مشتریان
۲-۱-۱۰-۱ اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری (CSm) ^[۱۱]
امروزه در سازمانهای بزرگ و موفق درباره کسب برتری در عرصه رقابت، توصیه می‌شود که به صدای مشتری و نیز شکایت‌های آنها توجه بیشتری شود و درواقع آنچه که از همه مهم‌تر به نظر می‌رسد توجه به احساس مشتری در ارائه خدمات می‌باشد و در این راستا بسیاری معتقدند که مشتریان در رابطه با در نهایت خدمات در سه موقعیت قرار می‌گیرند که عبارتست از:
ـ احساس مشتری پیش از ارائه خدمات
ـ احساس مشتری هنگام ارائه خدمات
ـ احساس مشتری پس از ارائه خدمات
که با توجه به اینکه مشتری در کدام مرحله از دریافت خدمات قرار دارد، باید سازمان تلاش نماید. میزان رضایتمندی مشتری را بررسی و اندازه‌گیری نماید می‌توان برای اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری مراحل زیر را به ترتیب طی نماید.
ابتدا باید کارکنان سازمان آموزش داده شوند و سپس یک روش اجرای برای جمع‌ آوری احساسات و صدای مشتری تدوین شده و پس از جمع‌ آوری صدای مشتریان، آن‌ ها تجزیه و تحلیل شده و اقدامات اصلاحی نیز اعمال گردد و پس از این مرحله موارد، اولویت‌بندی و براساس اهمیت کدگذاری و امتیازبندی شده و رضایتمندی هر مشتری محاسبه و پس از نرمال‌سازی، رضایتمندی کل مشتریان نیز مورد بررسی قرار داده شود و زیرا در محاسبه میزان رضایتمندی مشتری باید در جستجوی نظرات اکثریت بود.^[۱۲]
۲-۱-۱۰-۲ اندازه‌گیری رضایتمندی مشتریان فورنل ^[۱۳](ECSI, ACSI)
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور نورنل براساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت‌های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود. ویژگی و شاخصه‌های مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن شاخص کیفیت با رفتار مشتری می‌باشد. پس از سوئد این مدل در امریکا بسیار مورد توجه قرارگرفت، سپس محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کرده و آنرا مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص‌های رضایتمندی با یکدیگر تفاوت دارند. این مدل یک مدل مفهومی است و تأکید بر محاسبات همگام‌سازی شاخص‌های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت براساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی در رضایت مشتری تأثیرگذار است که در این مدل بصورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می‌گیرد. برخی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری درنظر گرفته می‌شوند. و برای برخی دیگر مجموعه‌ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری درنظر گرفته می‌شود. (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴،ص ۱۰)
۲-۱-۱۰-۳ مدل درختی
در این مدل رضایت کلی از خدمات سازمان در سطح اول یک نمودار درختی واقع می‌شود و در سطوح پایین‌تر، جزئی‌ترین خصوصیات و نیازهای موردنظر مشتری ثبت می‌شود. برای هر یک از سطوح یک شاخص رضایت کد میانگین رضایت‌های بدست آمده است محاسبه می‌شود. با بهره گرفتن از این مدل سازمانها می‌توانند با توجه به شاخص‌های بدست آمده است محاسبه می‌شود. با بهره گرفتن از این مدل سازمانها می‌توانند با توجه به شاخص‌های بدست آمده برای خصوصیات جزئی موردنظر مشتریان، مواردی که نیاز به بهبود کیفیت چه در خدمات و چه در محصول را دارد به راحتی شناسایی و آنرا برطرف نمایند.
این مدل بواسطه اینکه جهت بدست آوردن نیازهای جزئی مشتریان نیاز به زمان زیادی دارد و طبیعتاً محاسبات ریزتری نیز دارد به صورت گسترده مورد توجه سازمانها قرار نگرفته است. در مواردی که در یک سازمان به دنبال پیدا کردن ایرادات باشیم، مدل درختی، مدل قابل‌قبول می‌باشد.
۲-۱-۱۰-۴ مدل کانو
یکی از شاخص‌های اصلی مطرح شده در مدل کانو تمرکز بر روی نیازهای مشتریان است بدین معنی که رضایت یا عدم رضایت مصرف‌کننده براساس برآورده شدن نیازهای او سنجیده و مورد مطالعه قرار می‌گیرد. طبقه‌بندی نیازهای مشتری در مدل کانو
ـ نیازهای بی‌اهمیت و ناچیز: که تأثیری بر روی احساسات مشتری در هیچ یک از مراحل قبل، حین و بعد از خرید ندارد.
ـ نیازمندی‌های اساسی یا بدیهی: این نیازها باید در هر شرایطی تأمین شوند.
ـ نیازهای عملکردی یا اعلام شده: که ویژگی‌های محصول و تمایزات آن را مورد سؤال قرار می‌دهد.
ـ نیازمندی‌های جذاب یا فوق‌العاده: که در صورت برآورده شدن این نیاز احساس خوشحالی و دگرگونی به مشتری دست خواهد داد.
در تحقیق داده‌های مربوط به نیازهای مشتریان، نیازهای بی‌اهمیت را نباید مورد توجه قرار داد، بلکه به سه نیاز بعدی باید پرداخته شود زیرا طبق مدل کانو به مرور زمان نیازهای جذاب به نیازهای عملکردی و نیازهای عملکردی به نیازهای اساسی و بدیهی تبدیل خواهد شد. مدل کانو بیانگر این نکات است:
ـ نیازمندهای اساسی هر چند برآورده شوند از مرز بی‌تفاوتی نخواهند گذشت.
ـ با گذشت زمان نیازمندیهای جذاب به نیازمندیهای عملکردی و پس از گذشت مجدد زمان این نیازها به نیازهای اساسی تبدیل می‌شوند.
ـ افزایش برآورده شدن نیازمندی‌های جذاب ورای مرز بی‌تفاوتی بوده و با رابطه‌ای غیرخطی باعث ایجاد شعف و رضایتمندی در مشتری می‌گردد.
ـ شاخص‌ها و نیازهای عملکردی کالا و خدمات به صورت مداوم و مستمر در حال افزایش می‌باشد.
ـ می‌توان با کشف نیازهای جذاب مشتری و به بالفعل درآوردن آن‌ ها قبل از رقبا به موفقیت‌های چشمگیری دست یافت.
۲-۱-۱۰-۵ مدل اندازه‌گیری رضایت مشتری در امریکا
این مدل در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت در امریکا، دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان ارائه شده این مدل برگرفته از مدل کشور سوئد است.
مدل شاخص رضایت مشتری در امریکا، مدلی ساخت یا متد دربرگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط کلی بین آنها است، شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار دارد. انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده بعنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتری معرفی شده‌اند.
از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایات مشتری بعنوان خروجی‌های مدل عنوان گردیده است.
شکل ۲-۱ مدل رضایتمندی مشتری امریکایی
(عبدلی، فریدون‌فر، ۱۳۸۶، ۳۵)
۲-۱-۱۰-۶ مدل اندازه‌گیری رضایت مشتری در اروپا
تجارت همراه با موفقیت کشورهای امریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد سازمانهای اروپایی همچون مؤسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپا در پی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا نماید. این مدل، رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار می‌دهد. محرکهای رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده.
کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت‌افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارتست از کیفیت درک شده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است. مثل پرسنل یا ویژگی‌های محیط ارائه دهنده خدمت البته باید به این نکته توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است در این مدل ۷ متغیر وجود دارد که هر یک از آنها توسط ۲ تا ۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه‌گیری می‌شود و توصیف می‌شود(عبدلی، فریدون‌فر، ۱۳۸۶، ۳۶-۳۴).
شکل ۲-۲ مدل رضایتمندی مشتری در اروپا
(عبدی، فریدون‌فر، ۱۳۸۶)
۲-۱-۱۰-۷ مدل شاخص‌های رضایت مشتری
یکی از ابزارهای اندازه‌گیری رضایت مشتریان بانکها، شاخص‌های رضایت مشتری است، که توسط انجمن بانکداری آمریکا ای.بی‌.ای ارائه شده است. این شاخص به شیوه‌ای طراحی شده که بانکها را قادر می‌سازد تا رضایت مشتریان خود را به صورت ماهانه و فصلی اندازه‌گیری کنند و تغییر و تحولات مشتریان را زیرنظر داشته باشند، با بهره گرفتن از این ابزار در اینترنت بانکداران به گستره وسیعی از اطلاعات در ارتباط با نیازها و انتظارات مشتریان دست می‌یابند.
این اطلاعات در اینترنت به صورت لحظه‌ای در دسترس بانکداران است. جمع‌ آوری اطلاعات از مشتریانی که اینترنت در اختیار ندارند، از طریق ارسال پرسشنامه به همراه صورتحساب‌های گردش عملیات، تماس مستقیم، تماس تلفنی، ارسال با پست و یا ترکیبی از طریق فوق انجام می‌شود. ابزار این شاخص پرسشنامه‌ای تحت عنوان (به ما بنویسید چطور کار کنیم) با ۲۷ پرسش است که آزمودنی‌ها به آنها تحت مقیاس ۶ درجه‌ای در نوع نمره می‌دهند. نمره یکم در ارتباط با اهمیت پرسش از دید آزمودنی‌ها داده می‌شود. یعنی اینکه پرسش برای مشتریان چقدر اهمیت دارد. نمره دوم درباره عملکرد بانک است. یعنی اینکه از دید مشتریان، بانک در ارتباط با عملکرد خود چه نمره‌ای می‌گیرد. نمره‌های پائین‌تر از عملکرد ضعیف‌تر و نمره‌های بالاتر برای عملکرد بهتر درنظر گرفته می‌شود.
۲-۱-۱۰-۸ مدل ای. سی. اس. آی^[۱۴]