شاخص برازش هنجارنشده

NNFI

بزرگتر از ۸/۰باشد

شاخص برازش هنجارشده

NFI

بزرگتر از ۸/۰باشد

شاخص برازش تطبیقی

CFI

بزرگتر از ۸/۰باشد

شاخص برازش افزایشی

IFI

بزرگتر از ۸/۰باشد

بررسی نتایج آزمون برازش مدل مفهومی نشان داد که الگوی پژوهش از وضعیت مناسبی برخوردار می باشد. همچنین نتایج تحلیل معادلات اندازه گیری شده مربوط به سازه های تحقیق و شاخص های به دست آمده (۰۳۷/۰=RMSEAو۰۰۰/۰P-value=و ۹۶/۰ CFI=و ۹۵/۰NFI = و ۹۴/۰ GFI=) نشان دهنده برازش مطلوب مدل اندازه گیری می باشد. به دیگر سخن تمامی ابعاد، مؤلفه هاو شاخص هایی که برای سازه های ارتباط یک طرفه، ارتباط دوطرفه، رضایتمندی و اعتماد تعریف شدند، مناسب هستند و به لحاظ تجربی می توانند متغیرهای مذکور را تبیین و اندازه گیری نمایند. این محاسبات در شکل زیر ترسیم شده است.

شکل۴-۱- تخمین استاندارد مدل(مدل اصلی تحقیق)
در این پژوهش با توجه به کاربرد معادلات ساختاری، ارتباط بین متغیرهای مکنون برآورد می شود. درحقیقت با این کار به طور همزمان کلیه ضرایب رگرسیون چندگانه محاسبه می شود، سپس با بهره گرفتن از آمارهT، معناداری ضرایب اثرگذاری بدست آمده و معادلات ساختاری بین متغیرها به دست خواهد آمد. چنانچه آماره T بین دو متغیر بزرگتر از ۲ باشد فرضیه صفر مبنی بر عدم رابطه بین دو متغیر مکنون رد و فرضیه جایگزین مبنی بر معنی داری رابطه در متغیر مکنون پذیرفته می شود. با توجه به خروجی لیزرل میزان قدرمطلق t محاسبه شده در کلیۀ متغیرها بزرگتر از ۲ می باشد بنابراین کلیۀ تخمین های ارائه شده از لحاظ آماری معنادار می باشند. به عبارت دیگر، تمامی بارهای عاملی مرتبط با سازه های چهارگانه تحقیق، در سطح اطمینان ۹۵ درصد معنادار هستند.
شکل۴-۲- ضرایب معناداری مدل
۴-۴-۱-۱- آزمون فرضیه اول
مسیر اول، اثر مثبت ارتباط یک طرفه برندرا بر رضایت مندی از برند آشکار می کند. در این تحلیل، مقدار ضریب تأثیر۶۱/۰ و معنادار(۶۵/۲) محاسبه شد. منطقی که پشتوانه تأیید این فرضیه است احتمالاً به این معناست که تبلیغات و ترفیعات مربوط به برند منجر به رضایتمندی مشتریان می شود.
۴-۴-۱-۲- آزمون فرضیه دوم
مسیر بین ارتباط دو طرفه و رضایتمندی مشتریان نشان می دهد که رابطه ای مثبت بین دو متغیر برقرار بوده و ارتباطات دوسویه بر رضایتمندی مشتریان می افزاید. بنابراین فرضیه دوم تحقیق نیز تأیید می شود(۳۳/۲=t و ۶۸/۰=β). بعبارتی هرچه توانایی برندها در استفاده از ایمیل ها، طریق پستی، از طریق روزنامه هاو مجلات و پیامک بیشتر باشد بر رضایتمندی مشتریان بیشتر می افزاید.
۴-۴-۱-۳- آزمون فرضیه سوم
مسیر سوم، اثر مثبت رضایتمندی مشتریان از برند را بر اعتماد به برند آشکار می کند. در این تحلیل، مقدار ضریب تأثیر ۷۲/۰ و معنادار(۴۵/۲) محاسبه شد. منطقی که پشتوانه تأیید این فرضیه است احتمالاً به این معناست که افزایش رضایتمندی مشتریان از برند، منجر به افزایش اعتماد آنان نیز می شود.
فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات
۵-۱- مقدمه
در پایان هر فعّالیت تحقیقی، محقق پس از آزمون فرضیات، می بایستی نتایج کار را ارائه دهد. نتایج حاصل از فرضیات نیز پایه هایی هستند که پیشنهادات بر اساس آن ها شکل می گیرد. بنابراین یکی از قسمت های مهم تحقیق که در واقع می تواند راهی برای تبدیل نظریات به عمل برای موفقیت در آینده باشد، نتیجه گیری های صحیح و پیشنهادات مربوط و مناسب است. نتیجه گیری هایی که بر اساس تحلیل های صحیح ارائه شده باشد می تواند مشکلات موجود بر سر راه سازمان را که تحقیق به آن منظور طراحی شده است، برطرف کند(نظری، ۱۳۸۵). در این فصل، نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها خلاصه می شود و با تحلیل آن ها سعی می گردد تا به اهدافی که در فصل اوّل از سوی محقق مطرح شده بود پاسخ داده شود. در بخش اوّل این فصل خلاصه نتایج حاصل از اجرای طرح تحقیق و پاسخ هر یک از مفروضات تحقیق ارائه شده است. در بخش بعدی با بهره گرفتن از یافته های تحقیق، پیشنهاداتی در خصوص بهبود اعتماد به برند در مورد برندهای موبایل با تاکید بر عوامل اثرگذار بر اعتماد مشتریانشان به برندها ارائه شده و در نهایت نیز پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده ارائه می گردد.
۵-۲- بحث در نتایج توصیفی داده های تحقیق
نتایج توصیفی تحقیق که در فصل چهارم به تفصیل توضیح داده شد، به طور خلاصه شامل موارد ذیل است:
۵-۲-۱- توصیف داده های مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان
از ۳۸۴ نمونه آماری انتخاب شده، ۲۸۹ نفر(۷۵%) از گروه نمونه آقایان و ۹۵ نفر(۲۵%) از گروه نمونه بانوان بوده اند. بنابراین بیشترین تعداد نمونه آماری را آقایان به خود اختصاص داده اند.
۵-۲-۲- توصیف داده های مربوط به سن پاسخ دهندگان
۱۲۸ نفر از گروه آماری برگزیده(۳۳%) بین ۲۰ تا ۳۰ سال، ۱۳۰ نفر از گروه آماری برگزیده(۳۴%) بین ۳۰ تا ۴۰ سال، ۹۶ نفر از گروه آماری برگزیده(۲۵%) بین ۴۰ تا ۵۰ سال و ۳۰ نفر از اعضای جامعه آماری(۸%) انتخاب شده بیش از ۵۰ سال سن داشته اند. بنابراین می توان گفت، غالب پاسخگویان را افراد میان سال تشکیل داده اند.
۵-۲-۳- توصیف داده های مربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان
تحصیلات ۲۴۶ نفر از نمونه آماری انتخاب شده(۶۴%)، لیسانس؛ تحصیلات ۱۳۸ نفر از نمونه آماری انتخاب شده(۳۶%)، فوق لیسانس و بالاتر بوده اند.
۵-۳- نتیجه گیری از آزمون فرضیه ها
مجموعاً در این پژوهش سه فرضیه با بهره گرفتن از روش های آمار استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. به منظور بررسی روابط میان متغیرها و آزمون فرضیه های تحقیق از آزمون های تحلیل عاملی و تحلیل مسیر استفاده گردید.

الگوی بصیرت و محاوره ( پائولو فریره ): فریره مشهور ترین منتقد در حیطه ارتباطات و توسعه است. اصل و اساس فکر او بر محاوره قرار دارد. یعنی مردم در کنار علاقه به دریافت خبر، علاقه به انتشار و انتقال اندیشه های خود به دیگران دارند. و این به منزله یک فراگرد ارتباطی مشارکتی است. در فراگرد ارتباطی مشارکتی محاوره عامل دستیابی به آزادی است و فرا گردهای ارتباطی فاقد مشارکت و محاوره به از خود بیگانگی منجر می شود.

به اعتقاد فریره انتقال یک سویه معلومات از یک منبع موقتی قدرتمند به دریافت کنندگان انفعالی به رشد شخصیت آنها کمک نمی کند. بر همین اساس فریره نظام جدیدی را تحت عنوان آموزش ستمدیدگان در کتابی با همین عنوان می کند که بر مبنای اصول پنجگانه زیر استوار است: 1- محاوره 2-  طرد تفاوت دو طرف ارتباط 3- اعتقاد به توانایی فرد 4- اعتقاد به  خلاقیت فرد 5- مشارکت در کوشش های رهایی. ⁷
(منبع (دکترزارعیان - مبانی ارتباطات )

سرژ چاکوتین : سرژچاکوتین اندیشمند روسی تحت تاثیر اندیشه های پاولف اندیشمند روسی مبتنی بر نظریه شرطی سازی عقیده داشت. از طریق تبلیغات سیاسی می توان توده های مردم را سخت تحت تاثیر قرار داد. چاکوتین در کتابی تحت عنوان تجاوز به تودها بر این باور بود که می توان انسان ها را شرطی ساخت و در آنان عادت های تازه پدید آورد و درجهت دلخواه هدایتشان کرد. وی با برسی روش تبلیغات گوبلز به این نتیجه رسید که اساسا تبلیغات سیاسی با تکیه بر غرایز اساسی بشر امکان پذیر است. وی بر این نظر است که رفتار بشر نتیجه چهار غریزه تغذیه، میل جنسی، عشق مادری و دشمنی است. اما در هر زمانی یکی از این غرایز وجه غالب را دارد. به نظر او تبلیغاتی موفق است که این غریزه تاریخی را بشناسد. همان گونه که هیتلر دشمنی را شناخت. چاکوتین تئوری تزریقی را مطرح کرد.

7- منبع (دکترزارعیان - مبانی ارتباطات )
تئوری تزریقی ( تاثیر قدرتمند ) : در فاصله بین دو جنگ جهانی یکی از اولین نظریه ها در باره تاثیر پیام ارتباطی به وجود آمد . ( دهه 20 و 30 ) هیتلر، موسولینی وکافلین در آمریکا از پیشگامان پیدایی این نظریه هستند.
نظریه تزریقی: نظریه تزریقی اشاره بر این دارد که رسانه های گروهی تاثیر مستقیم، فوری و قدرتمندی بر روی مخاطبان دارند. مدیران رسانه ها در دهه های 40 و 50 میلادی تاثیر عمیق خود بر تغییر رفتارهای مخاطبان خود را به خوبی دریافته بودند.
نظریه گلوله جادوئی در بررسی های بعمل آمده توسط محققانی همچون لازارسفلد Lazarsfeld ، برلسون Berelson و گودت Gaudet درست از آب در نیامد. آنها تحقیقاتی را در سالهای 1944 تا 1968 پیرامون انتخابات ریاست جمهوری انجام می دادند. پروژه تحقیقاتی آنه در طی کاندیداتوری آقای فرانکلین روزولت Franklin D.Roosevelt در سال 1940 مشخص کرد که بین رسانه ها و رفتارهای سیاسی مردم روابطی وجود دارد .
اکثریت مردمانیکه در معرض تاثیر پیامهای رسانه ای قرار نداشتند، بیشترین تاثیر پذیری را از ارتباطات میان فردی پذیرفته بودند، که اثر آن از اثر رسانه ها بیشتر بوده است. تاثیر تبلیغات انتخاباتی آنقدر که در نظریه گلوله جادویی به آن تاکید شده بود، قوی و موثر نبود تا شنونده ( مخاطب ) را ترغیب کند یا آنان را در یکسان سازی فکری و همانند سازی در عمل ( مثلا انتخاب فردی خاص ) کمک نماید و یا به سوی اهداف پیام بکشاند.
تمرکز بر مطالعات گروهی، نظر سنجی ها، سایر روش های مطالعات گسترش بازار، بازاریابی و همه و همه نتیجه انتشار فعالانه گونه های مختلف رسانه ها بوده که امروزه در دسترس عموم قرار گرفته است، نشان دهنده این است که تئوری گلوله جادوئی، جای خود را به سایر تئوریها داده است. مدل هایی با ابزارهای متفاوت همانند تئوری دو گام به جلو یا تئوری اشاعه نو آوری.  از مواردی که می توان در مورد نظریه گلوله جادوئی به آن اشاره کرد، یک نمایشنامه رادیوئی است که در 30 اکتبر 1938 توسط ارسون ولز و با همکاری گروه تئاتر مرکوری تنظیم و اجرا شد. این نمایشنامه که بنام جنگ جهانی نام گذاری شده بود، داستان تخیلی حمله ساکنان کره مریخ به کره زمین بوده که در برنامه تبلیغی این نمایش نامه که در جشن روز هالوین پخش می شد، برنامه رادیو قطع شد و یک خبر به این مضمون پخش گردید: مریخی ها به سمت زمین حرکت کرده اند و به زودی در محلی به نام گروورس میل Grovers Mil در ایالت نیوجرسی امریکا به زمین خواهند رسید.
این پیام اگر چه مربوط به یک آگهی بازرگانی بود، اما موجب وحشت و اضطراب ناگهانی شده و همه چیز را بهم ریخت.
از 12 میلیون نفر شنوندگان این پیام، حداقل یک میلیون نفر آن را باور کردند که یک موجود بیگانه، از فضا به زمین خواهد آمد. موجی از ترس و وحشت جامعه را فرا گرفت. برنامه های مذهبی کلیسا ها بهم خورد ترافیک و رفت و آمد مردم مختل شد. سیستم های ارتباطی قطع گردید مردم خانه های خود را رها کرده به مناطق امن و روستاها پناه بردند. مغازه های خواربار فروشی و مواد غذایی غارت شدند و شهرها به بی نظمی و هرج و مرج کامل رسیدند. تمامی اینها حاصل یک پیام رادیوئی بود.
نظریه پردازان رسانه ها، پخش پیام نمایشنامه جنگ جهانی را نمود بارز نظریه گلوله جادوئی می دانند و معتقدند این دقیقا نمونه ای از یک تزریق آمپول از طریق ارسال یک پیام در تن و بدن یک جمع انبوه، به منظور ایجاد یک تفکر همسان است. تاثیر پخش پیام همچنین این نظریه را ثابت کرده است که رسانه ها می توانند تفکر مردم منفعل و ساده لوح را دستکاری نمایند. با علم به این اثر گذاری است که دست اندرکاران رسانه ها ادراک مخاطبان خود را شکل می دهند.

نظریه وابستگی مخاطبان ( dependent audience ): مخاطب در این نظریه منفعل است. چون معتقد به یک رابطه سه گانه بین رسانه، جامعه و مخاطب است. مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود دو نیاز به رسانه وابسته است :

1-   نیاز به بهداشت اطلاعات ( اطلاع از تحولات جامعه نوین و مدرن شهری ) .

2-   نیاز به ندانستن و گریز از واقعیت ( برنامه های طنز در اوقات فراغت ) .

خصوصیات این نظریه :

1-   تداوم نیازها ، زیرا با رفع یک نیاز ، نیاز دیگری مطرح می شود که باید توسط رسانه رفع شود .

2-   هر چه نیازها بیشتر باشد، میزان وابستگی بیشتر می شود. و تاثیر رسانه ها بر رفتار و نگرش مخاطب بیشتر می شود .

تفاوت نظریه وابستگی مخاطب با تزریقی در این است که در افراد انفعال و اعتیاد بوجود می آورد.

(( بر اساس نظریه تزریقی مخاطبان فیلم های خشن، خشن می شوند و بر اساس نظریه استحکام تنها کسانی که زمینه خشونت دارند، خشن می شوند و بر اساس نظریه وابستگی مخاطب، مخاطبان تنها یک حس انفعال و رکود دارند و دچار بی حسی می شوند و عکس العملی نشان نمی دهند )).

انتقاد وارده به نظریه وابستگی: مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و نادیده گرفتن ویژگی های فردی و ارتباطات میان فردی از انتقادهای وارده است. به عبارت دیگر این نظریه رسانه ها را در انجام تغییرات نگرشی و رفتاری توانای مطلق می داند در حالی که توانایی رسانه ها خود متاثر از زمینه های قبلی مخاطب و ساختارهای اجتماعی است.

نظریه انک: طبق این نظریه زمانی که فرد یا وسیله ارتباطی انگ یا نشان نامطلوب بر پیشانی یافت، از آستانه اعتماد فرد می افتد و محتوی آن با تمسخر یا خشم مخاطب روبرو است. و کسانی که به این رسانه مراجعه می کنند، از جانب دیگران فاقد ارزش می شوند.

نظریه تکلمه: بر اساس این نظریه وسایل ارتباط جمعی زمانی دارای تاثیر قطعی خواهند بود که کمک های جانبی دریافت کنند تا پیام مورد نظر تقویت شده و برای مخاطب بهتر و روشن تر توجیه گردد.

لازارسفلد و مرتن بر نظریه تکلمه تاکید می کنند و عقیده دارند برای این کمک ها باید از تماس شخصی و مستقیم یاد کرد چرا که گفت و گوی در محل به تقویت محتوای تبلیغات در جمع می انجامد، این تایید متقابل، تایید وسیله ارتباط توسط سخنرانی محلی و تایید نظرات گوینده در محل توسط وسیله ارتباطی موجبات پیدایی اثر پرچ یعنی استحکام و قوام تاثیر می شود .

مطالعات هارولد لاسول: مطالعات تجربی در زمینه ارتباطات را که بیشتر متکی بر یافته های کمی و تجربی است .توسط لاسول شکل گرفت.

هارولد لاسول تنها سیاستدان نیست چرا که در طیف گسترده ای از رشته های مختلف علمی نظیر اقتصاد، جامعه شناسی، علوم سیاسی و غیره به عنوان اندیشمند و صاحب نظر شناخته شده است به همین دلیل به وی لئوناردو داوینچی علوم رفتاری می گویند .

لاسول علاوه بر تجربه گرایی از تفکیک تحلیل محتوا نیز استفاده کرد. برخی او را مبتکر روش تحلیل محتوا می دانند. لاسول از تحلیل محتوا که خود آن را تحلیل فضا می نامد، برای یافتن اثرات تبلیغات سیاسی بر افکار عمومی استفاده کرد. تحلیل محتوی عناصر محتوای پیام چه را مشخص می کند. تحلیل رسانه مساله مجرا را مشخص می سازد و بررسی مخاطب نیز مفهوم بررسی چه کسی را مشخص می کند. از زمان لاسول به بعد مسئولان ارتباطات اجتماعی تا حد زیادی مفهوم چه کسی را به مفهوم افراد و شرکت های صاحب رسانه ها و کنترل کنندگان آنها می پرداخت، نادیده گرفتند.

گرچه لاسول بیش از 60 جلد کتاب نوشته است، اغلب دانشجویان ارتباطات وی را با جمله معروفی که در سال 1940 نگاشت، می شناسند: چه کسی، چه چیزی را، از چه مجرایی، و به چه  کسی، با چه تاثیری، می گوید. وی وسایل ارتباط جمعی را مجموعه ای به هم پیوسته می داند.

واقع گرایی^[۱۱]: توانایی سنجش و هماهنگی، بین چیزی که به طور هیجانی تجربه شده و چیزی که بطور واقعی وجود دارد.
انعطاف پذیری^[۱۲]: توانایی سازگار بودن افکار و رفتار با تغییرات محیط و موقعیت ها.
حل مساله^[۱۳]: توانایی تشخیص و تعریف مشکلات، به همان خوبی خلق کردن و تحقق بخشیدن راه حلهای موثر و بالقوه.
رضایت شغلی:
مجموعهای از احساسات و باورهاست که افراد در مورد مشاغل کنونی خود دارند. رضایت شغلی یکی از عوامل مهم در موفقیت شغلی است، عاملی که موجب افزایش کارایی و نیز احساس رضایت فردی می گردد.
رضایت شغلی: رضایت شغلی: عبارت است از احساسات مثبت یا لذتبخشی که هر فرد از راه ارزیابی شغل خود یا تجربیات شغل خود بدان دست مییابد. (مقیمی، ۱۳۸۸: ۳۸۳).
سلامت روان:
از دیدگاه سازمان جهانی بهداشت سلامت روان عبارت است از قابلیت ارتباط موزون و هماهنگ با دیگران، تغییر و اصلاح محیط فردی، اجتماعی، تضادها و تمایلات شخصی به طور منطقی، عادلانه و مناسب (میرزمانی، ۱۳۸۳: ۴۲).
۱-۶-۲- تعریف عملیاتی متغیرهای پژوهش :
هوش هیجانی: در این پژوهش هوش هیجانی به نمراتی اطلاق می‌شود که آزمودنی‌ها از پرسشنامه هوش هیجانی بار - آن (که شامل ۹۰ سوال ۵ گزینه) کسب میکنند.
رضایت شغلی: به نمراتی اطلاق میشود که بهورزان با بهره گرفتن از پرسشنامه ۷۰ سوالی۵ گزینه ای رضایت شغلی ( (JDIکسب کرده اند.
سلامت روان: در این پژوهش به نمراتی اطلاق میشود که آزمودنیها از پرسشنامه (۲۸ سوالی ۴ گزینه ای) سلامت عمومی (۲۸-GHQ) گلدبرگ و هیلیر (۱۹۷۹) کسب میکنند.
در این پژوهش از فرم ۲۸ سوالی سلامت روانی استفاده گردیده که سوالات آن در برگیرنده چهار خرده مقیاس می باشد که هر یک از آنها خود شامل هفت سوال می باشند.
سوالات (۷-۱) مربوط به مقیاس علائم جسمانی و وضعیت سلامت عمومی می باشد. سوالات (۱۴-۸) مربوط به مقیاس اضطراب و سوالات(۲۱-۱۵) مربوط به مقیاس اختلال عملکرد اجتماعی وسوالات (۲۸-۲۲) هم نیز مربوط به مقیاس افسردگی می باشند.
فصل دوم
مبانی نظری تحقیق
۲-۱- مقدمه
از آنجایی که ارائه دهندگان اصلی خدمات در مراکز بهداشتی- درمانی روستایی، بهورزان هستند و مسئولیت مستقیم ارائه خدمات اساسی بهداشت را به مردم جامعه برعهده دارند، لذا باید تمایلات، نیازها، مسائل و مشکلات این گروه از جمله سلامت روان آنها مورد توجه قرار گیرد. در این راستا باید انگیزش حرفهای و رضایت شغلی در آنان تقویت شود.
نقش به نسبت ثابت شده هوش هیجانی در پیشگیری و تعدیل اختلالهای جسمانی و روانی از یک طرف و لزوم توجه به قابلیت‌های هیجانی از سوی دیگر، ضرورت پرداختن به مسائلی همچون بررسی سطح هوش
هیجانی در خانواده ها، دانشگاهها، سازمانها و دیگر سطوح اجتماعی را که میتواند گامی مؤثر در ارتقای سطح بهداشت روانی اعضای جامعه باشد، اجتناب ناپذیر میسازد. انسان با برخورداری از هوش هیجانی، به زندگی خود نظم و ثبات میبخشد، بهطوری که هر شخص با هوش هیجانی بالا وقایع منفی کمتری را در زندگی تجربه میکند. افراد دارای هوش هیجانی بالاتر میتوانند با موفقیت بیشتری با مشکلات موجود در محیطهای کاری و زندگیشان مقابله کنند و از سلامت روان و رضایت شغلی بیشتری برخوردار باشند.(گلمن^[۱۴]، ۱۳۸۰: ۵۶).
آدلر سلامت روان را داشتن اهداف مشخص، روابط خانوادگی و اجتماعی مطلوب، کمک به همنوعان و کنترل عواطف و احساسات خود می داند. الگوی راجرز از شخصیت سالم و سلامت روان، انسانی است بسیار کارآمد و با کنش و کارکرد کامل که از تمام تواناییها و استعدادهایش بهره می گیرد و دارای ویژگیهایی مانند آمادگی برای کسب تجربه، احساس آزادی و خلاقیت و آفرینندگی است.(وردی، ۱۳۸۰).

تت و مایر^[۱۵] (۱۹۹۳) عوامل موثر بر رضایت شغلی به به دو بخش تقسیم میکنند: شرایط و ویژگیهای سازمانی، اجتماعی و فرهنگی که جنبه های بیرونی به حساب میآیند و ویژگیهای شخصیتی، احساسات عاطفی و حالتهای هیجانی که جنبه های درونی خوانده میشوند.
به عبارت دیگر، براساس دیدگاه نظریه پردازان رفتار سازمانی، رضایت شغلی کارکنان متأثر از عواملی همچون حقوق، مزایا، همکاران و دیگر عوامل بیرونی نیست، بلکه عواملی مانند روحیات و ویژگیهای شخصیتی کارکنان و دیگر عوامل درونی از این دست رابطه تنگاتنگی با انگیزش شغلی افراد دارند. ویژگیهای شخصیتی کارکنان را میتوان عامل تعیین کنندهای در چگونگی سازگاری با شرایط و متغیرهای سازمانی و انگیزش کاری آنان به حساب آورد. به زعم مایر و سالووی^[۱۶](۲۰۰۰)، یکی از مشخصه های شخصیتی افراد، هوش هیجانی یا عاطفی آنان است. به نظر گلمن (۱۹۹۸) هوش هیجانی عاملی است که ظرفیت انسان را در شناخت احساسات خود و دیگران تعیین و کمک میکند تا در خود ایجاد انگیزش کرده و هیجانات خود را کنترل و روابط خود با دیگران را بر این اساس، پیریزی کند.(سی توماس و ترام^[۱۷]، ۲۰۰۶).
در این فصل محقق بطور کلی در بخش اول به مبانی نظری هوش هیجانی، رضایت شغلی با سلامت روان خواهد پرداخت و در بخش دوم، تحقیقات عملی انجام شده در این زمینه ها(هوش هیجانی، رضایت شغلی با سلامت روان) مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
الف: مبانی نظری
۲-۲- هوش هیجانی
میان روانشناسان بر روی تعریف هوش اتفاق نظر وجود ندارد و هر کدام از آن‌ ها هوش را از دیدگاه خاصی تعریف می‌کنند. به طور مثال روانشناسی که جنبه کاربردی و کارکردی هوش توجه دارد از آن تعریف کاربردی می‌کند. بعضی از روان‌شناسان که روانشناسی را شاخه‌ای از بیولوژی می‌دانند، هوش را قدرت سازگاری و ادامه حیات می‌خوانند. (شریفی درآمدی، ۱۳۸۶: ۱۸).
هوش رفتار حل مساله سازگارانه‌ای است که در راستای تسهیل اهداف کاربردی و رشد سازگارانه جهت‌گیری شده است. رفتار سازگارانه، شباهت اهداف متعددی را که باعث تعارض درونی می‌شوند، کاهش می‌دهد. این مفهوم هوش، مبتنی برگزاره‌ای است که فرایند حرکت به سوی اهداف، انجام راهبردهایی برای غلبه بر موانع و حل مساله را ضروری می‌سازد. (ناسل، ۲۰۰۴ به نقل از ایمونز^[۱۸]، ۱۹۹۹، استرنبرگ^[۱۹]، ۱۹۹۷). استرنبرگ (a1997) هوش را به عنوان توانایی‌های ذهنی ضروری، برای تطبیق با هر نوع انتخاب و شکل‌گیری بافت محیطی تعریف می‌کند. استرنبرگ (b1997) مدلی ارائه می‌کند که به هوش آکادمیک (که به وسیله‌ی آزمایشات رایج اندازه‌گیری می‌شود) و هوش عملی (که از طریق انباشت دانش ضمنی برای حل مشکلات عملی هر روزه رشد می‌یابد)، و هوش خلاقانه که شامل توانایی‌های ترکیبی برای دیدن مشکلات در روش‌های کوتاه و جدید برای گریز از مرزهای تفکر سنتی اشاره و تاکید می‌کند.
یک مدل گسترده و غنی برای هوش چندگانه که ورای« توانایی‌های ذهنی» را در بر بگیرد (توسط استرنبرگ تعریف شد)، اکنون به وسیله گاردنر پیشنهاد می‌شود. (۱۹۸۳، ۱۹۹۹). گاردنر هوش را یک سری توانایی تعریف می‌کند که برای حل مشکلات به کار می‌روند و محصولاتی را تولید می‌کند که برای جامعه و زمینه‌های فرهنگی دارای ارزش است. گاردنر^[۲۰] (۱۹۸۳) هفت نوع هوش زبانی، موسیقیایی، منطقی، ریاضی، فضایی، حرکات بدنی و هوش شخصی را تعریف می‌کند. در حالی که استرنبرگ روی توانایی‌های ذهنی تاکید می‌کرد، مدل گاردنر اجازه گسترش یک گروه از توانایی‌ها مثل توانایی‌های موسیقیایی یا حرکات بدنی که احتمالاً برای عملکردشان به مناطق خاصی از مغز تکیه دارند، اما معمولا مانند توانایی‌های ذهنی نیستند، را می‌دهد. (آمرام،۲۰۰۹).
گاردنر (۲۰۰۰) در کار بعدی، هوش وابسته به علوم طبیعی، توانایی تشخیص الگوهای گیاهان و جانوران در جهان را هم اضافه کرد. او همچنین امکان پذیری هوش وجودی، شامل ظرفیت برای جهت‌دهی به سوالات وجودی متناسب با «حقیقت وجودی ما به عنوان افرادی در کائنات و گنجایشمان برای اندیشیدن در مورد این حقیقت» را هم پیشنهاد کرد. هالاما و استریزنس (۲۰۰۴) بر پایه مدل گاردنر هوش وجودی را به عنوان یک توانایی برای پیدا کردن و تشخیص معنی زندگی می‌دانند و به این دلیل‌که هوش وجودی عنصر مهمی در هوش معنوی است، آن‌ ها هوش‌های معنوی و وجودی را یکسان می‌شمارند.
نویسندگان متعددی بر پایه هوش‌های چندگانه گاردنر (۱۹۸۳)، مدل‌هایی را برای هوش هیجانی توسعه دادند که بر خلاف نظر بعضی از منتقدان (مثل داویزو همکاران، ۱۹۹۸) دارای روایی و پایایی بودند (مثل بار- آن، ۲۰۰۰، بویاتزیس و همکاران،۲۰۰۰، مایر و همکاران، ۲۰۰۴). در بخش بعدی چندین مدل هوش هیجانی و بدنه رشد موضوعی تحقیق که کمک هوش هیجانی به اثربخشی رهبری است را بازنگری می‌کنیم.
۲-۲-۱- هوش و هیجان
برای شروع به بررسی تفاوت «هیجان« و «هوش» که به کمک هم، سازه هوش هیجانی را می سازند، پرداخته می شود.
هیجان در لغت عبارت است از « احساس قوی مثل عشق، ترس یا خشم». درفرهنگهای لغت تعاریف گوناگون و متناقضی از هیجانات وجود دارد. یکی از تعاریفی که در اینجا به کار می آید، هیجان را نوعی حالت احساسی می داند که خودآگاه و ارادی است و طی آن حالتهایی چون شادی، غم و غصه، ترس، تنفر و… تجربه می شوند و با حالت هایی چون شناخت یا انگیزش و اراده تفاوت دارند.
هوش عبارتست از« توانایی یادگیری، فهم و تفکر درباره امور مختلف به روش منطقی و توانایی انجام کارها به روش مطلوب»
به عبارت دیگر مجموعهای از توانایی های شناختی که به ما اجازه میدهند تا نسبت به جهان اطرافمان آگاهی پیدا کنیم، یاد بگیریم و مسائل را حل کنیم.( باقر.زاده، عیوضی، ۱۳۸۷).
۲-۲-۲- تعریف و مفهوم هوش هیجانی
هوش هیجانی، جدیدترین تحول در زمینه فهم رابطه میان تعقل و هیجان است و از آن به عنوان ماشه چکان یک انقلاب بزرگ در زمینه ارتقای بهداشت روانی یاد می شود. در واقع، مفهوم هوش هیجانی، یک حیطه چند عاملی از مجموعه مهارتها و صلاحیت های اجتماعی است که بر توانایی های فرد برای تشخیص درک و مدیریت هیجان، حل مسأله و سازگاری تأثیر میگذارد و به طرز مؤثری فرد را با نیازها، فشارها و چالشهای زندگی سازگار می کند. ریشه های تاریخی این مفهوم را می توان در قرن ۱۹ جستجو کرد. داروین در سال ۱۸۷۲ میلادی، اولین اثر معروف خود را در این زمینه منتشر نمود. او اثبات کرد که ابراز عواطف در رفتارهای سازگارانه افراد، نقشی اساسی ایفا می کند. این یافته به عنوان یک اصل مهم هوش هیجانی تا امروز مورد قبول صاحبنظران بوده است.( صفوی، موسوی لطفی، لطفی، ۱۳۸۸).
صاحبنظران در طی تاریخ تکوین مفهوم هوش هیجانی، تعاریف مختلفی از آن ارائه نموده‌اند. مایر و سالووی هوش هیجانی را از توانایی ارزیابی، بیان هیجانات خود و دیگران و استفاده کارآمد از آن می‌دانند. (خائف الهی و دوستار، ۱۳۸۲).
نلی^[۲۱] (۱۹۹۱) هوش هیجانی را توانایی غیر شناختی و شایستگی‌های روانی تعریف می‌کند که توانایی فرد را در مواجهه با مسائل و فشارهای محیطی تحتتاثیر می‌دهد. مارتینز^[۲۲] (۱۹۹۷) هوش هیجانی را مجموعه‌ای از مهارت‌های غیر شناختی توانایی‌ها و ظرفیت‌ها می‌داند که ظرفیت فرد را در مقابل مطالبات و فشارهای بیرونی مقاوم می‌سازند. طبق نظر مک گاروی^[۲۳](۱۹۹۷) هوش هیجانی مشتمل بر توانایی پیگیری و با انگیزه بودن، توانایی کنترل تکانه‌ها، توانایی کنترل هیجانات، توانایی همدلی و عطوفت کردن است.
گلمن (۱۹۹۸) معتقد است هوش هیجانی ظرفیت انسان را در شناخت احساسات خود و دیگران تعیین و کمک می‌کند تا در خود ایجاد انگیزش کرده و هیجانات خود را کنترل و روابط خود با دیگران را بر اساس، پی‌ریزی نماییم. همچنین گلمن هوش هیجانی را مهارتی می‌پندارد که دارنده آن می‌تواند از طریق خودآگاهی، روحیات خود را کنترل و از طریق خود مدیریتی آن را بهبود بخشد. از طریق همدلی، تأثیر آن‌ ها را درک و از طریق مدیریت روابط به شیوه‌ای رفتار کند که روحیه خود و دیگران را بالا برد (خائف الهی و دوستار، ۱۳۸۲).
به زعم وایزینگر^[۲۴] (۱۹۹۸) هوش هیجانی توانایی نظارت بر هیجانات و احساسات خود و دیگران، توانایی تشخیص و تفکیک احساسات خود و دیگران و استفاده از دانش هیجانی در جهت هدایت تفکر و ارتباطات خود و سایرین است. بعدها وی اظهار می‌دارد که هوش هیجانی عبارت از هوش بکارگیری هیجان و احساس در جهت هدایت رفتار، افکار، ارتباط موثر با همکاران، سرپرستان، مشتریان، چگونگی استفاده از زمان و چگونگی انجام دادن کار برای ارتقاء نتایج می‌باشد (وایزینگر، ۲۰۰۰).
بار- آن (۱۹۹۹) هوش هیجانی را مجموعه‌ای از توانایی‌ها، قابلیت‌ها و مهارت‌ها می‌داند که فرد را برای سازگاری موثر با محیط و نیل به موفقیت در زندگی تجهیز می‌کنند. بارآن (۲۰۰۵) در تعریف دیگری معتقد است که هوش هیجانی سلسله‌ای توانایی‌های غیر شناختی قابلیت‌ها و مهارت‌ها است که بر توانایی افراد اثر می‌گذارد و به گونه‌ای که آنان را قادر می‌سازد بر فشارهای محیطی غلبه کنند. پتریمولکس^[۲۵] (۱۹۹۹) شایستگی هوش هیجانی را مجموعه‌ای از ابزارها تعریف می‌کند که نیل به هدف را آسان‌تر، راحت‌تر و لذت بخش‌تر می‌سازد. وسینگر^[۲۶](۲۰۰۰) هوش هیجانی را به کارگیری هیجان در هدایت رفتار، ارتباط موثر همکاران، استفاده از زمان چگونگی انجام دادن کار برای ارتقاء نتایج تعریف نموده است.
بر اساس مجموع تعاریف فوق می‌توان، هوش هیجانی را توانایی تشخیص، فهم، تمیز، الویت بندی، کنترل و مدیریت هیجانات در تعاملات فردی، گروهی و سازمانی به منظور کمک به یکدیگر و نیل به اهداف فردی، گروهی و سازمانی تعریف نمود. تمامی جوامع برای مهارت‌ها و رفتارهای خاص ارزش قائل هستند. این‌که هر جامعه از کدام استعداد‌ها تجلیل می‌کند بستگی دارد به این‌که جامعه برای بقا و تداوم خود چه نیازها و خواسته‌هایی دارد. از نظر غالب مردم داشتن هوش توانایی سازش موفقیت آمیز با نیازها و خواسته‌های فرهنگی و محیطی است.
آنچه مسلم است، هوش از جذاب‌ترین نیروهای روانی است که جلوه‌های آن در موجودات مختلف به مقادیر متفاوت قابل رویت و مشاهده است. هر چه موجودات از تکامل بیشتری بهره‌مند بوده و به همان نسبت از پیچیدگی بیشتری برخوردار باشند از نظر هوش نیز پیشرفته‌تر خواهند بود. چرنیس^[۲۷] (۲۰۰۱) اظهار داشته است، هیجان به طور ساده می‌توان تحرک در مرکز احساسات معنا کرد و به علاوه توان سامان دادن به احساسات و مهارکردن تنش‌ها جنبه‌ای از هوش هیجانی و لازمه موفقیت در کار و زندگی است. ثراندیک هوش هیجانی را توانایی درک و شناخت دیگران تعریف می‌کند. مایر و سالوی (۱۹۹۰) هوش هیجانی را مجموعه‌ای از توانایی‌ها دانسته است که به فرد کمک می‌کند تا احساسات خود و دیگران را شناخته، درک نموده و در نهایت بتواند احساسات خود را اداره و تنظیم نماید.
در تعریفی دیگر مایر و سالووی (۱۹۹۳) معتقدند، هوش هیجانی امکان تفکر با خلاقیت بیشتر و استفاده از احساست و هیجانات برای حل مشکلات‌ را فراهم می‌سازد. آن‌ ها بر این باورند که هوش هیجانی نوعی از هوش اجتماعی است که مستلزم توانایی نظارت بر هیجانات خود و دیگران، تمایزگذاری میان آن‌ ها و استفاده از اطلاعات برای راهنمایی تعقل و اقدامات شخصی است. (سبحانی نژاد و همکاران، ۱۳۸۷: ۳۴).
صاحب نظران، هوش هیجانی را با توجه به ویژگیها و کارکردهای آن به صور ت زیر تعریف کرده اند:

• • نوعی از هوش که توجه به احساسات و هیجانهای خود فرد و دیگران، فرق گذاشتن بین آنها و استفاده از این اطلاعات برای راهنمایی افکار و اعمال فرد را شامل میشود.( مایر^[۲۸] و سالوی^[۲۹]، ۱۹۹۰).

• • «بارون» به نقل از وثوقیکیا بیان میدارد هوش هیجانی را توانایی های یک شخص در مواجهه با چالشهای محیطی می داند که موفقیت های فرد را در زندگی پیشبینی میکند.

• • استیو هین(۱۳۸۴)، توانایی مهار عواطف و تعادل برقرار کردن بین احساسات و منطق به طوری که ما را به حداکثر خوشبختی برساند.

• • به اعتقاد دانیل گلمن هوش هیجانی مهارتی است که دارنده آن میتواند از طریق خودآگاهی، روحیات خود را کنترل کند، از طریق خود مدیریتی آن را بهبود بخشد، از طریق همدلی، تأثیر آنها را درک کند و از طریق مدیریت روابط، به شیوهای رفتار کند، که روحیه خود و دیگران را بالا ببرد.(خائف الهی و دوستار، ۱۳۸۲).

به زبان ساده، هوش هیجانی نوعی از هوش است که توانایی فرد را در برقراری و حفظ ارتباط با دیگران، شناخت احساسات و عواطف دیگران و استفاده از این هیجانات و عواطف در جهت تحقق اهداف فردی و سازمانی مورد ارزیابی قرار می دهد. از این منظر با هوش انتزاعی(IQ) که توانایی فهمیدن و ماهرانه بکار بردن نمادهای شفاهی، آماری، لغات و استدلال منطقی را دربردارد تفاوت دارد.
۲-۲-۳- اهمیت و ضرورت هوش هیجانی
یکی از بزرگترین چالش‌های قرن بیستم برقراری روابط است. با توسعه روز افزون بزرگراه‌ها برای سرعت بالا، گسترش فن‌آوری و افزایش رقابت‌های جهانی، مردم، در حین تقویت زمینه فردی، با وظیفه حفظ روابط حرفه‌ای خود نیز روبرویند، تفاوت بین حرفه‌ای و زمینه فردی مسیری است که می‌پیمایند. اگر توازن داشته باشید، هر دو را به نحو مطلوب انجام خواهید داد و اگر نتوانید یکی از آن دو یا حتی هر دو را حفظ کنید، شکست خواهید خورد. یکی از راه‌های جلوگیری از این شکست‌ها آموختن روابط انسان بر پایه قابلیت‌های هوش هیجانی- کنترل هیجانات - می‌باشد و این یک ضرورت تام است (پتن^[۳۰]، ۲۰۰۰).

(شکل۲-۲. ابعاد ارتباطی ، اخلاصی) ۴۶
(شکل -۲۳. انواع برندسازی، استن هول،۲۰۰۳) ۴۹
(شکل۲-۴، Wang Schultz-1993) ۱۰۰
(شکل۲-۵، حامی گری اثربخش) ۱۰۳
(شکل۲-۶، حامی گری اثربخش) ۱۰۳
(شکل ۲-۷، ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتری(مایکل و دیگران ، ۲۰۰۱) ۱۱۸
(جدول-۲ ۸) ۱۲۲
(شکل -۲۸-مدل ارزش ویژه برند –اکر-) ۱۲۷
(شکل ۹-۲شاخص های اصلی و فرعی شعار تبلیغاتی بانک) ۱۲۹
(شکل ۴-۱ .مدل گرافیکی) ۱۷۰
(شکل ۴-۲ .سوپر ماتریس بی وزن) ۱۷۱
(شکل ۴-۳ .سوپر ماتریس وزن دار) ۱۷۲
(شکل ۴-۴ .رتبه بندی شاخص های اصلی) ۱۷۳
(شکل ۴-۵.رتبه بندی زیر شاخص های CRM) ۱۷۴
(شکل ۴-۶.رتبه بندی زیر شاخص های خدمات بانکداری الکترونیکی) ۱۷۵
(شکل ۴-۷ .رتبه بندی زیر شاخص های ارزش ویژه برند) ۱۷۶
(شکل ۴-۸.رتبه بندی مولفه های ویژگی خدمات) ۱۷۷
(شکل ۴-۹. رتبه بندی مولفه های هزینه اخذ) ۱۷۸
(شکل ۴-۱۰ .رتبه بندی مولفه های دسترسی) ۱۷۹
(شکل ۴-۱۱. رتبه بندی مولفه های برخورد) ۱۸۰
(شکل ۴-۱۲.رتبه بندی مولفه های اطمینان خاطر) ۱۸۱
(شکل ۴-۱۳.رتبه بندی مولفه های همدلی) ۱۸۲
(شکل ۴-۱۴. رتبه بندی مولفه های تداعی نام تجاری) ۱۸۳
(شکل ۴-۱۵. رتبه بندی مولفه های کیفیت ادراک شده) ۱۸۴
چکیده:
امروزه با توجه به پیشرفت های فراگیر و صنعتی شدن جوامع و نیز نزدیک شدن خدمات و امکانات سازمان ها به یکدیگر، خلا فقدان تبلیغات موثر و کارآمد که باعث جلب توجه هرچه بیشتر مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی شود، لازم و ضروری به نظر می رسد. بانک ها نیز مانند موسسات دیگر از این امر مستثنی نیستند. یکی از جنبه های مهم تبلیغات که متاسفانه به آن کمتر پرداخته شده ، انتخاب یک شعار تبلیغاتی موثر و کارآمد است. در این پژوهش سعی شده است که عوامل مدنظر مشتریان در انتخاب یک شعار تبلیغاتی موثر ، شناسایی و سپس رتبه بندی گردد.
مدل این تحقیق برای اولین بار است که طراحی و اثبات شده است. اساس طراحی مدل، بر پایه این استدلال استوار است که عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان، عواملی جذابیت زا هستند و در صورت انتقال این جذابیت ها به شعار تبلیغاتی ، می توان امیدوار بود که یک شعار تبلیغاتی موثر و کارآمد انتخاب شده است.این مدل دارای ۳ بخش است که بخش اول مربوط به تاثیر مولفه های مدیریت ارتباط با مشتریان، بخش دوم مربوط به تاثیر مولفه های خدمات بانکداری الکترونیکی و بخش سوم مربوط به تاثیر مولفه های ارزش ویژه برند بر انتخاب شعار تبلیغاتی می باشد. برای اثبات مدل از روش رگرسیون در نرم افزار SPSS و برای رتبه بندی شاخص ها از روش FANP در نرم افزار Super Decision استفاده شده است.

انتخاب عوامل مفروض در مدل، بر اساس مدل های ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتریان توسط مایکل و دیگران (۲۰۰۱) ، مدل رضایتمندی فورنل(۱۹۸۹) ، مدل رضایتمندی سروکوال(۱۹۸۰) و مدل ارزش ویژه برند آکر(۱۹۹۶) بوده است که چه در تحقیقات داخلی و چه در تحقیقات خارجی، بارها آزمون شده و صحت خود را اثبات کرده اند. سوالات بخش سنجش ویژگی های شعار تبلیغاتی نیز از شاخص های شعار تبلیغاتی که توسط فوستر (۲۰۰۱) ارائه شده است، استفاده شده است.
نتایج حاصل شده به قرار زیر است: وجود رابطه معنادار بین شاخص های مدیریت ارتباط با مشتریان و شعار تبلیغاتی رد می شود اما وجود رابطه مثبت معنادار بین شاخص های خدمات بانکداری الکترونیکی و ارزش ویژه برند با شعار تبلیغاتی تایید می گردد. رتبه اول از نظر میزان اهمیت انتخاب شعار تبلیغاتی بر اساس دیدگاه مشتریان، ابتدا خدمات بانکداری الکترونیکی است و پس از آن، مدیریت ارتباط با مشتریان در رتبه دوم و در نهایت ارزش ویژه برند در رتبه سوم قرار می گیرد .
کلمات کلیدی: شعار تبلیغاتی، مدیریت ارتباط با مشتریان، خدمات بانکداری الکترونیکی، ارزش ویژه برند، SPSS، FANP .
فصل اول:
مقدمه
۱-۱.مقدمه:
هر سازمانی جهت نیل به اهداف خود لازم است که نیروهای درون و برون سازمانی را معطوف به هم نموده و با تمرکز بر یک نقطه مشخص ضمن جلوگیری از اتلاف منابع ، سازمان را با بهترین و کاراترین روش به منزل مقصود برساند.
بانکها به عنوان موسسات مالی یکی از حلقه های مهم زنجیره امور مالی در اقتصاد هر کشوری بوده و از جایگاه با اهمیتی در زمینه فعالیتهای پولی و مالی در میان کارگزاران اقتصادی و اقشار مختلف جامعه بر خوردارند و در این راستا در صدد دستیابی به بالاترین عواید از طریق تامین نیازهای مخاطبین خود با جلب مشارکت و همکاری آنان هستند.بنابراین موسسات بیش از هر زمان دیگری نیازمند ایجاد همگرایی و تمرکز بر اهداف موردنظر خود می باشند.
دو فعالیت اصلی بانک ها، جذب منابع و پرداخت تسهیلات است، در کنار اینها باید به فعالیتهای جانبی دیگر مثل صدور حواله جات،اوراق مشارکت و … نیز اشاره کرد. هدف اصلی از بازاریابی جذب مشتری و مشتری مداری است .در عرصه رقابت بین بانک ها، بانکی موفق تر است که خدمات نوین و جدیدی ارائه کند که قطعاً در بازاریابی موثر است و لازم است که هر بانک قسمتی مخصوص جهت کسب اطلاع از آخرین محصولات و خدمات بانکهای خارجی و داخلی داشته باشد تا بلافاصله نسبت به تهیه و ارائه محصولات و خدمات مشابه و حفظ موقعیت بانک در بازار اقدام کند. با توجه به ارتباطات داخلی و عوامل محیطی، لازم است اصلاحاتی در برخی از فعالیتهای بانک انجام شود قطعاً چنین اصلاحاتی، باعث جلب و جذب مشتریان و اجرای شعار «حق با مشتری است» می شود.(عظیمی،سید حمیدرضا، ماهنامه بانک سامان،شماره۱۴۳)
بانکداری، ورودی ها و خروجی های گوناگون دارد، بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودیهای این سیستم را به خروجی های آن تبدیل می کنند. بانکهای دولتی و خصوصی در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، پیروزی با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستمها در بانکداری نقش مهمی در این زمینه دارد.
بازاریابی بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش آن ها می شود. در بازاریابی هدف نهایی مشتری است،به عبارت دیگر جلب نظر و تامین رضایت مشتریان اولین اولویت بازاریابی است، فرایند بازاریابی مجموعه ای از فعالیتهای انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است که از طریق مبادلات انجام می شود عامل اصلی در بازاریابی اطلاع داشتن از نیازهای بالقوه مشتریان و انجام آن ها از طریق تامین کالاها و خدمات مورد نیاز است.
برخی از روش های شناخته شده و آزمون شده برای موفقیت یک بانک عبارتند از:
اصلاح روشها:در عرصه ی رقابت بین بانکها بانکی موفق تر است که خدمتی نوین و جدید ارائه کند و این موضوع به اصلاح سازمان نیاز دارد بنابراین اصلاح روشها ارائه ی خدمت بر اساس نیاز مشتری است و البته باید مناقع بلند مدت سازمان ملحوظ نظر قرار گیرد.
استخدام کارکنان:یکی از عوامل موثر بر بازارایابی خوب استخدام کارکنان مثبت اندیش است.
آموزش:برای انجام بازاریابی باید روش های آن را به خوبی شناخت. آموزش باعث افزایش اطلاعات کارکنان می شود و افزایش اطلاعات در افزایش خلاقیت موثر است و خلاقیت نوآوری می آورد.
سنجش رقبا:یکی از مهمترین راهکارهای بازاریابی شناسایی رقبا و توانایی ها و محصولات آنها است. از این رو استفاده از سیستمی که به وسیله ی آن شعب خارج از کشور آخرین دستاوردهای بانکهای خارجی را به اطلاع مدیران برسانند لازم است.
امور بین الملل:بسیاری از اشخاص حقیقی و حقوقی که از وضعیت مناسب مالی برخوردار هستند حاضرند در ازای دریافت خدمات گوناگون ارزی و بین المللی منابع خود را در اختیار بانک مورد نظر قرار دهند.
مدیریت:هر سازمان نیار به مدیریت دارد و هر مدیر باید بخش های گوناگون سازمان را از طریق سیستمهای مختلف ارائه کند و برای امور مختلف باید سیستم طراحی شود، طراحی سیستم موجب راحت تر شدن و کنترل بهتر امور می شود. بازاریابی نیاز به مدیریت دارد، مدیریتی که طراحی سیستم را به همراه دارد و از طرفی باید سیستم بازاریابی را در کل شبکه ی بانکی فراگیر کردو بایستی کلیه ی کارکنان در تمامی سطوح شغلی به صورت گروهی در این امر مهم شرکت نماید.
نظام پیشنهادات:یکی از عناصر مهم در شناخت نیاز مشتریان کارکنان صف و به ویژه متصدیان امور که در خط مقدم فعالیت می نمایند محسوب می شوند. روش نظرخواهی از مشتریان و ارائه ی پیشنهادات برای جلب مشتریان را به متصدیان مذکور آموزش دهند قطعاً راهکارهای خوبی ارئه می شود. اصلاح سیستم پیشنهادها و اعطای انواع پاداش های مادی و معنوی به پیشنهاد دهندگان بسیار مهم و موثر است .
نوآوری:هرگاه نقطه نظرات و انتظارات بالقوه مشتریان جمع اوری و طبقه بندی شود می توان با بهره گرفتن از برنامه ریزی اقدام به تحقیق و توسعه برای تامین نیازهای آنان کرد در این بین نظرسنجی از سوی روابط عمومی حائز اهمیت است.(مافی،فیروزه،ماهنامه خبری بانک سامان،شماره ۱۵۶)
۱-۲. بیان مساله:
فضای رقابتی موجود در اقتصاد جهانی ، بانکها را به عنوان بنگاههای مالی به سمتی هدایت می کند که از ابزارهای جدید در توسعه کمی و کیفی بازار و ارائه ی بهتر خدمات خود بهره مند شوند.آنچه که می تواند به عنوان یکی از عناصر مهم در معرفی و برندسازی شرکتها و سازمانها مورد استفاده قرار گرفته و به عنوان نمادی مهم برای بیان توانمندی ها ،راهبردها،رویکردها و ماموریتهای پیش بینی شده یک بانک قلمداد شود شعار تبلیغاتی آنهاست.شعار تبلیغاتی بیانگر جهت گیری استراتژیک و ارزش های بنیادین مورد ادعای سازمانها محسوب می شود که این ارزش ها و رویکردها باید در عمل نیز اثبات شود.شعار تبلیغاتی با روشن کردن مسیر پیش روی سازمانها و شرکتها ، کمک زیادی به جایگاه سازی و متمایز سازی کالاها و خدمات آنها می کند،اما بدیهی است که صرفا با گنجاندن مفاهیم ارزشی در شعارهای تبلیغاتی ،تمایزی ایجاد نخواهد شد بلکه در این میان استراتژی های کلان بانکی هستند که بر راهبردهای تبلیغی و ترویجی بانکها اثر مستقیم دارند.شعارها در واقع عبارت های کوتاهی هستند که دنیایی از تفکر و برنامه ریزی در ورای خود دارند و علاوه بر نقش تبلیغاتی بسیار پررنگ نشان دهنده نگاه و بینش واقعی مدیران ارشد بانک نسبت به بازار و مشتری و جایگاه بانک هستند.(سایت خبری بانک مسکن)
با توجه به اینکه شعارهای تبلیغاتی کوتاهترین و ظریف ترین شکل از بزرگترین ادعاها می باشند ،دارای مشخصاتی هستند که باید هنگام نوشتن به آن توجه نمود.با رعایت این شاخص ها و معیارها ست که شعار می تواند کارکرد اصلی خود را داشته باشد و بانک را در تحقق اهدافش یاری رساند.سوالاتی چون:برای مشتریان بانک چه مواردی اهمیت بیشتری دارد؟چه ویژگی هایی ارزش خدمات را برای مشتریان ارتقا می دهد ؟چه خدماتی خاص بانک و جزو مزیت های رقابتی بانک است؟باید برای تعیین شعار بانک پاسخ داده شود.همچنین با توجه به اهمیت جایگاه سازی و برند سازی باید در انتخابات شعار تبلیغاتی سعی شود بهترین ادعا که بیانگر ارزش و قابلیت های بانک است مطرح شود.(سایت خبری بانک مسکن)
محیط بازاریابی بانکی شامل ۵ مورد است؛بررسی این محیط ها به ما کمک می کند تا با شناسایی و رتبه بندی این عوامل،شیوه های بازاریابی بانکی را بهتر بشناسیم:
الف)محیط اقتصادی: در این محیط بازاریابی متاثر از عواملی مثل رفاه، عدالت اقتصادی، درآمد، تورم، نرخ بهره و … است.
ب)محیط جمعیت شناسی: عوامل اصلی چنین محیطی عبارتند از سن متوسط افراد جامعه، افزایش جمعیت، ساختار خانواده، تحصیلات و مهاجرت که بازاریابی باید به آنها توجه کند.
ج)محیط اجتماع و فرهنگی: هر نوع بازایابی باید به آداب و رسوم و فرهنگ حاکم توجه داشته باشد.
د)محیط سیاسی و اقتصادی: این محیط با عواملی مثل قوانین و مقررات و نگرشهای سیاسی بر بازاریابی اثر می گذارد.
ه)محیط فناوری: عواملی مثل رایانه، دستگاه های خودپرداز، شبکه های ارتباطی و … در چگونگی بازاریابی موثر است.(خویه و دیگران، مدیریت برند،۷۰-۷۸)