۲-۳) اندازه گیری رضایت مشتری
رضایت مشتری به عنوان یک عامل اصلی برای تعیین موفقیت سازمان در ارتباط با مشتریان میباشد(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴)و رضایت مشتری معیاری از چگونگی عملکرد کلی سازمان در رابطه با مجموعه انتظارات مشتری میباشد توجیه اساسی برای اندازه‌گیری رضایت مشتری فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتری‌ها اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتری‌ها شوند (هیل،۱۳۸۴،ص۳۶). به همین دلیل اندازه‌گیری رضایت مشتری بسیار مهم است.رضایت مشتری دلیل اصلی برای مدیریت کیفیت جامع می باشد(الومیمو همکاران،۲۰۰۳،ص۶۶۸). مدیریت کیفیت جامع مبنی بر رضایت مشتری یک رویکرد مدیریتی است که شامل یک سازمان متمرکز بر کیفیت همراه با مشارکت تمام اعضا در راه رسیدن به موفقیت بلندمدت که رضایت مشتری و منافع سازمان و جامعه میباشد. برای دستیابی به رضایت واقعی مشتری نیاز به فرهنگ مشتری مداری، سازمان متمرکز بر مشتری، قدرت کارکنان، ساختار تیمی و همراهی با مشتریان و تهیه کنندگان را داریم. شرکت ها روی متدهایی که تعیین‌کننده رضایت مشتری است میلیون‌ها دلار خرج میکنند، چون اندازه‌گیری کمی رضایت مشتری کمک بزرگی به اندازه‌گیری کیفیت محصول بر رفتار مشتری میباشد(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۹).
برای اندازه‌گیری رضایت مشتری چهار سوال زیر مطرح میشود:
-
- رضایت مشتری به چه معنی است؟
-
- برای اندازه‌گیری به چه چیزهایی نیاز داریم؟
اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می‌زند، دیگر شرکتها نمی‌توانند به انتظارات و خواسته‌های مشتریان بی‌تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه رضایت مشتری کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزشهای مشتری‌پسند است. و تنها ازطریق فرایندهای شرکت میتوان ارزشهای مشتری‌پسند ایجاد کرد (عالی،۱۳۸۱،ص۴۵).
برای یک سازمان دو نوع مشتری وجود دارد، افرادی که بر بقا و وضعیت کسب و کار سازمان تاثیرگذار هستند: مشتریان خارجی و مشتریان داخلی.
مشتریان خارجی خارج از سازمان قرار دارند و نوعی از این مشتری‌ها که فورا به ذهن می آید مصرف‌کنندگان نهایی می‌باشند. مشتریان خارجی دیگری نیز در کانال توزیع محصولات بین سازمان و مصرف‌کننده نهایی وجود دارد، که شامل توزیع‌کنندگان، نمایندگی‌های تولیدکنندگان و … می باشد(کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۸۷).مشتریان داخلی درون سازمان قرار دارند و شامل کارکنان سازمان می‌باشند.
رضایت کارکنان امر مهمی برای سازمان تلقی میشود. اگر سازمان نیازهای مشتریان داخلی را تامین کند آن ها وظایف خود را به خوبی انجام داده و برای کار موثر بیشتر با هم همکاری میکنند. رضایت مشتریان داخلی یکی از شرایط اساسی برای راضی کردن مشتریان خارجی میباشد (فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۸)
شکل۲-۲)چرخه رضایت(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۸)
مدیران معمولا تمایل دارند که در کوتاه‌مدت به سود برسند و نقش رضایت زیردستان را نادیده می‌گیرند، در صورتیکه رضایت زیردستان برای رسیدن به رضایت مشتریان خارجی و سودمندی امر مهمی تلقی میشود و زیان بزرگی برای مدیرانی که بدین‌گونه رفتار میکنند محسوب میشود، چون مدیریت کردن مشتریان داخلی معمولا راحتتر از مدیریت کردن مشتریان خارجی میباشد. تهیه‌کنندگان با تعداد زیادی مشتری روبرو هستند که برایشان مشکل‌ساز است. اگر آن ها بخواهند روابط خود را با مشتریان توسعه دهند باید تعداد مشتریان را کاهش دهند. معمولا درصد کمی از مشتریان سود زیادی را برای شرکت بوجود می‌آورند، بنابراین شرکت باید فعالیتهای خود را روی همان مشتریان کم ولی با سود بالا متمرکز کند. مدیریت ارشد نیز نقش مهمی در تاثیر فرهنگ و باور کارکنان دارد، زیرا کارکنان را بسوی هدف سازمانی هدایت میکند و این مدیریت نیاز به فهم و درک کارکنان دارد، که در نتیجه رضایت کارکنان منجر به رضایت مشتری خواهد شد (همان منبع،ص۵۸).
بسیاری از سازمانها سطح رضایت مشتری را از بین موارد زیر شناسایی میکنیم:
-
- تماس‌هایی که در ارتباط با مشکلات محصول میباشد.
-
- شکایات مستقیمی که بوسیله تلفن، پست، پست الکترونیکی و… میشود.
-
- محصولات مرجوعی و دلیل ارجاع آن.
البته این ها به عبارتی اندازه‌گیری نارضایتی مشتری میباشد نه رضایت مشتری و البته فرصتی برای جلوگیری از شکست، نه فرصتی برای توسعه و نوآوری محصول میباشد.
سازمانها می‌توانند داده‌های خاصی را که اطلاعات مناسبی برای رضایت واقعی مشتری تهیه میکند را گردآوری و تحلیل کند.
مهم این است که آنچه واقعا برای مشتریان مهم است اندازه‌گیری شود. امکان تشخیص اشتباه یا تفسیر غلط از آنچه یک مشتری می‌خواهد وجود دارد. به عبارت دیگر شکافی بین آنچه شرکتها فکر میکنند که مشتریان می‌خواهند و آنچه مشتریان به طور واقعی می‌خواهند.
برای اندازه‌گیری رضایت مشتری باید ضوابطی به وسیله خود مشتری تعیین گردد. و نیز تعداد کثیری از سازمانها ضوابطی را برای اندازه‌گیری درونی تعیین میکنند (همان منبع) .هر روشی که بتواند از مشتری بازخورد تهیه کند خوب است، اما برای اندازه‌گیری موثر نیاز به یک روش مناسب داریم. روشهای متناوب برای استفاده شامل پرسشنامه بوسیله پست، پست الکترونیک، مصاحبه حضوری، تلفنی، تحقیقات بازاریابی، مقایسه با رقبا و… میباشد.
هیچ ابزاری بهتر از نمودار ۴ بخشی نمی‌تواند ما را برای ایجاد تغییرات مثبت در زمینه رضایت مشتری یاری نماید. این نمودار به نام نمودار “اهمیت-عملکرد” هم معروف است. اهمیت بر روی محور عمودی و عملکرد روی محور افقی است. می‌توانیم هر یک از شاخص‌ها را بر اساس مختصات اهمیت و اولویت آنها را بر روی نمودار مشخص نمود (کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۳۹).
جدول۲-۱)مناطق مختلف نمودار چهار بخشی (همان منبع،ص۳۹).
کارکرد خوبتان را حفظ کنید
(عملکر قوی روی خصوصیات مهم- این حالت را حفظ کرده و بهبود بخشید). |
تمرکز بر این موارد- فرصت بهبود
(عملکرد ضعیف روی خصوصیات پر اهمیت- عملکرد این موارد را بهبود بخشید) |
توجه بیش از حد
(عملکرد قوی روی خصوصیات غیرمهم ممکن است بیش از حد لزوم باشد- چگونگی استفاده از منابع خود را بازنگری کنید.) |
اهمیت کم، اولویت کم
(عملکرد در مقایسه با اهمیت متناسب است- وضع حاضر را حفظ کنید.) |
مدیران و قسمت‌های بهبود کیفیت از این نمودار استفاده شایانی میکنند، چرا که دریافته اند اولویت‌های توسعه براساس شاخص‌های اندازه‌گیری شده در برنامه رضایت مشتری تعیین می‌گردند. معنای عوامل رهبری برای اندازه‌گیری رضایت مشتری سنجش دقیقی از رضایت مشتری را ایجاد میکند که میتواند به طور مداوم هر ساله نظارت شود. عوامل رهبری ناحیه ای را که نیازهای رضایت مشتری به سوی وفاداری زیاد رشد پیدا میکند را معین میکند(همان منبع،ص۴۰).
۲-۴) روش های اندازه گیری رضایت مشتری
اندازه‌گیری رضایت مشتری را میتوان به دو دسته تقسیم کرد:
موضوعات: بدون موضوع
[ 12:20:00 ب.ظ ]
