۲- امر بمعروف و نهى از منکر می کنند.
۳- در انجام دادن امور خیریه بر یکدیگر پیشدستى می نمایند.
۴- ایشانند که از افراد شایسته محسوب می شوند.
از لفظ (مِنْ) که در آیه ی ۱۱۳و به معناى تبعیض می باشد و از جملات آیه ی- ۱۱۳ و ۱۱۴- که به صورت مضارع بکار رفته‏اند از قبیل: «یَتْلُونَ، یَسْجُدُونَ و یُؤْمِنُونَ»استفاده می شود که بعضى از اهل کتاب از موقع نزول قرآن تا قیام قیامت ایمان آورده و خواهند آورد، و این معنا در گذشته‏ها بوده است، یعنى افراد زیادى از اهل کتاب تاکنون اسلام و ایمان آورده‏اند.
از بعضى از آیات قرآن و اخبار که در شرح حال حضرت عیسى۷وارد شده است استفاده می شود هنگامى که آن حضرت۷از آسمان به زمین بیاید و به حضرت مهدى موعود۷اقتداء نماید، عموم اهل کتاب به دین مقدس اسلام مشرف خواهند شد. آن گروه از اهل کتاب که اسلام اختیار نمودند هر نوع عمل نیکى که انجام دهند از جزاى خیر و ثواب آن بى‏بهره نخواهند شد و خدا از اعمال و رفتار پرهیزگاران آگاه است.]^[۳۴۶] و همچنین خداوند حال و خصوصیت مؤمنین از اهل کتاب را که به دین اسلام درآمدند اینگونه وصف می نماید «هَأَنتُمْ أُوْلَاءِ تحُِبُّونهَُمْ وَ لَا یحُِبُّونَکُمْ وَ تُؤْمِنُونَ بِالْکِتَابِ کلُِّهِ وَ إِذَا لَقُوکُمْ قَالُواْ ءَامَنَّا وَ إِذَا خَلَوْاْ عَضُّواْ عَلَیْکُمُ الْأَنَامِلَ مِنَ الْغَیْظِ قُلْ مُوتُواْ بِغَیْظِکُمْ إِنَّ اللَّهَ عَلِیمُ بِذَاتِ الصُّدُور»^[۳۴۷]
علامه طباطبائی می گوید: ظاهرا کلمه«أُوْلَاءِ»اسم اشاره و کلمه«ها»براى هشدار دادن است. و اصل جمله«انتم هؤلاء»بوده باشد. و کلمه«انتم»بین«ها»و بین«أُوْلَاءِ»فاصله شده باشد، همانطور که در فارسى هم همین کار را مى‏کنیم یعنى به جاى اینکه بگوئیم شما همانهایى که چنین و چنان کردید، مى‏گوئیم: هان مگر شما آنهایى نبودید که چنین و چنان کردید.«وَ تُؤْمِنُونَ بِالْکِتابِ کُلِّهِ»الف و لام در«الکتاب»براى افاده ی جنس است، و چنین معنا مى‏دهد که شما به همه ی کتابهاى آسمانى که از ناحیه ی خدا نازل شده است ایمان دارید، چه کتاب خودتان و چه کتاب اهل کتاب. اما اهل کتاب به کتاب شما ایمان ندارند.«وَ إِذا لَقُوکُمْ قالُوا آمَنَّا»یعنى اهل کتاب منافقند، وقتى شما را مى‏بینند مى‏گویند ایمان آوردیم.«وَ إِذا خَلَوْا عَضُّوا عَلَیْکُمُ الْأَنامِلَ مِنَ الْغَیْظِ»و چون به خلوت مى‏روند، سرانگشت خود را از شدت خشمى که بر شما دارند مى‏گزند. و کلمه«عََضّ»گاز گرفتن با دندان با فشار است. و کلمه«أَنامِلَ»جمع«انمله»است که به معناى نوک انگشتان است. و کلمه«غیظ»به معناى خشم و کینه است. و«گزیدن انگشتان بر فلان چیز»مَثلى است که در مورد تأسف و حسرت و رساندن شدت خشم و کینه زده مى‏شود.^[۳۴۸] البته از میان اهل کتاب کسانی هستند که به خدا و به آنچه به سوی شما نازل شده و به آنچه به سوی خودشان فرود آمده، ایمان دارند، در حالی که در برابر خدا خاشعند، و ایات خدا را به بهای ناچیزی نمی فروشند. اینان هستند که نزد پروردگارشان پاداش خود را خواهند داشت.این آیات درباره ی مؤمنان اهل کتاب است که درآیه ی ۱۱۴ سوره ی آل عمران آنان را با سه صفت: ایمان، امربه معروف و نهی از منکر، سبقت و پیشی گرفتن در هر حق، توصیف کرده و آنان را «صالح»خوانده است.^[۳۴۹]
۱-۳- امر به معروف و نهی از منکر
در قرآن کریم آمده است: «کُنتُمْ خَیرَ أُمَّهٍ أُخْرِجَتْ لِلنَّاسِ تَأْمُرُونَ بِالْمَعْرُوفِ وَ تَنْهَوْنَ عَنِ الْمُنکَرِ وَ تُؤْمِنُونَ بِاللَّهِ وَ لَوْ ءَامَنَ أَهْلُ الْکِتَابِ لَکاَنَ خَیرًا لَّهُم مِّنْهُمُ الْمُؤْمِنُونَ وَ أَکْثرَُهُمُ الْفَاسِقُون‏»^[۳۵۰]این گروه اندک از اهل کتاب که همانند بهترین مؤمنین شناخته شده اند دارای صفت مهم امر به معروف و نهی از منکر هستند. زمخشری گوید:[«خَیرَ أُمَّهٍ »، افراد کریمی هستند که به مردم طعام می رسانند و پوشش مورد نیاز ایشان را تهیه می کنند و برای هر نوع کمک به بهتر شدن امور مردم آمادگی دارند.]^[۳۵۱]

یکى از این سنتهاى محکم پروردگار متعال، که آن را به تدبیر خود در جهان به اجرا درمى‏آورد این است که:
۱-[هیچ امتى بهترین امت نخواهد شد مگر این که مسئولیت اجتماعى خود را با بینش درست و اخلاص کافى به انجام برساند.شما امت (نیک) هستید نه امت بد، و این امتى است که (برآورده شده) از آن روى که رسالت، سازنده و برآورنده ی آن است و خود سبب ساخته شدن خود نبوده است.
۲- و سپس (براى مردم) است نه علیه آنان، چه مسئولیت امت اسلامى دفاع از ناکامان و ستمدیدگان و فراهم آوردن آسایش و امنیت و خوشبختى براى همه ی مردم است.
۳- و ضامن این مسئولیت اجتماعى آن است که: به نیکى فرمان مى‏دهید و از بدى و زشتى جلوگیرى مى‏کنید. امر به معروف تنها منحصر به گفتن با زبان نیست، بلکه عبارت است از تلاش براى تحقق یافتن معروفها و نیکی ها از راههاى گوناگون. . .
و نیز چنین است نهى از منکر، ولى امت اسلامى که حامل این مسئولیت اجتماعى است، از پایگاه مستحکمى به کار برمى‏خیزد که عبارت از ایمان داشتن به خدا است، چه منشأ احساس مسئولیت اجتماعى مؤمن بودن به خدا است، و آن احساس اجتماعى که نیروى خود را از ایمان به خدا نگرفته باشد باطل یا دست‏کم محدود است.
اهل کتاب نیز به نوبه آماده براى تحمل این مسئولیتند، چه شما- اى مسلمانان- از آن روى تحمل این مسئولیت نمى‏کنید که عرب هستید یا پیامبر شما شخص حضرت محمّد۶است، بلکه خدا این مسئولیت را بر دوش شما بار کرده است، به همان ترتیب که رسالت خود را بر اهل کتاب حمل کرده است. پس اگر اهل کتاب نیز به نوبه ی خود این مسئولیت را مى‏پذیرفتند و آن را انجام مى‏دادند، آنان نیز همچون شما بهترین امتى مى‏شدند که براى مردم برآورده شده‏اند و اگر اهل کتاب ایمان آورده بودند، براى ایشان نیکوتر بود گروهى از آنان مؤمن‏ هستند، ولی بیشتر ایشان فاسقند.]^[۳۵۲]
فخر رازی می گوید:[علّت این که خداوند متعال امر به معروف و نهی از منکر را قبل از ایمان به خداوند که بر تمام طاعات مقدّم است، آورد این است که ایمان به خدا امری مشترک است بین تمام امتهای حق طلب، ولی خداوند این امت را بر سایر امتها فضیلت بخشید به جهت این که علاوه بر دارا بودن قدر مشترک ایمان که بین سایر امم هست این زیادت را در امر به معروف و نهی از منکر داراست و به همین علّت «خَیرَ أُمَّهٍ»هستند.]^[۳۵۳]
۱-۴- خاشِعِینَ لِلَّهِ
در آیه ی«یُؤْمِنُونَ بِاللَّهِ وَ الْیَوْمِ الاَْخِرِ وَ یَأْمُرُونَ بِالْمَعْرُوفِ وَ یَنْهَوْنَ عَنِ الْمُنکَرِ وَ یُسَارِعُونَ فىِ الْخَیرَْاتِ وَ أُوْلَئکَ مِنَ الصَّالِحِین‏»^[۳۵۴]خداوند متعال جانب انصاف را رعایت نموده و تمامی اهل کتاب را یکسان ندانسته است و آن دسته ای را که از ایشان به راه حق پیوسته و از اکثریت فاسد اهل کتاب، فاصله گرفته و طریق ایمان و تسلیم به خدای یکتا را برگزیدند با نیکی یاد نموده و صفات ممتاز مؤمنین اهل کتاب را بیان می نماید: ۱- ایمان به خدا و قرآن و کتاب آسمانی خودشان که بشارت بر آمدن حضرت محمّد۶داده است.
۲- خشوع در برابر خدا و حفظ کردن آیات الهی و نفروختن آن با بهای اندک متاع دنیوی.
خداوند متعال در اشاره به ایمان اهل کتاب می فرماید:«وَ إِنَّ مِنْ أَهْلِ الْکِتابِ لَمَنْ یُؤْمِنُ بِاللَّهِ وَ ما أُنْزِلَ إِلَیْکُمْ وَ ما أُنْزِلَ إِلَیْهِمْ خاشِعِینَ لِلَّهِ لا یَشْتَرُونَ بِآیاتِ اللَّهِ ثَمَناً قَلِیلاً أُولئِکَ لَهُمْ أَجْرُهُمْ عِنْدَ رَبِّهِمْ إِنَّ اللَّهَ سَرِیعُ الْحِسابِ»^[۳۵۵] شأن نزول این آیه به گفته ی بیشتر مفسرین در باره ی مؤمنان اهل کتاب است، آنهایى که دست از تعصب‏هاى ناروا برداشتند و به صفوف مسلمانان پیوستند، که تعداد قابل ملاحظه‏اى از مسیحیان و یهود را تشکیل می دادند. ولى به عقیده ی جمعى از مفسرین، آیه در مورد نجاشى زمامدار رعیت‏پرور حبشه نازل گردید، اگر چه مفهوم آن یک مفهوم وسیع است. از این روایت استفاده می شود که نجاشى اسلام را به طور کامل پذیرفته بود اگر چه به آن تظاهر نمی کرد.^[۳۵۶] علامه طباطبائی گوید:[مراد از این آیه این است که بعضى از اهل کتاب در حسن ثواب با مؤمنین شریک هستند و غرض از گفتن این معنا آن است که بفرماید سعادت اخروى جنسیه نیست تا منحصر به یک طبقه و یا دودمان باشد و اهل کتاب به آن نرسند هر چند که ایمان هم بیاورند بلکه داشتن و نداشتن آن دایر مدار ایمان به خدا و به رسولان او است، اگر آنها هم ایمان بیاورند جزء مؤمنین مى‏شوند و با آنان یکسانند.]^[۳۵۷]
[قرآن در بحث‏هایى که پیرامون مذاهب دیگر می کند، هیچگاه همه را به یک چشم نمى‏نگرد و رنگ ضدیت با نژاد و جمعیتى به خود نمی گیرد، بلکه داورى او بر اساس برنامه‏هاى آنهاست، و لذا سهم اقلیت‏هاى با ایمان و درستکارى را که در میان یک اکثریت گمراه هستند فراموش نمی کند. در این آیه نیز بعد از سرزنش بسیارى از اهل کتاب به خاطر کتمان آیات خداوند و طغیان و سرکشى آنها(آیات ماقبل آیه ی مذکور)، سخن از اقلیتى به میان مى‏آورد که دعوت پیغمبر۶را اجابت کردند، و براى آنها پنج صفت ممتاز بیان می کند:
۱- «یُؤْمِنُ بِاللَّهِ»: آنها کسانى هستند که از جان و دل به خدا ایمان مى‏آورند.
۲- «وَ ما أُنْزِلَ إِلَیْکُمْ»: آنها به قرآن و آنچه بر شما مسلمانان نازل شده است، ایمان مى‏آورند.
۳-«وَ ما أُنْزِلَ إِلَیْهِمْ»: ایمان آنها به پیامبر اسلام۶درحقیقت از ایمان‏ واقعى به کتاب آسمانى خودشان و بشارت هایی که در آن آمده است سرچشمه می گیرد بنا بر این:«آنها به آنچه بر خودشان نازل شده ایمان دارند».
۴- «خاشِعِینَ لِلَّهِ»: آنها در برابر فرمان خدا تسلیم و خاضعند و همین خضوع آنهاست که انگیزه ی ایمان واقعى شده و میان آنها و تعصب‏هاى جاهلانه، جدایى افکنده است.
۵- «لا یَشْتَرُونَ بِآیاتِ اللَّهِ ثَمَناً قَلِیلًا»: آنها هرگز آیات الهى را به بهاى ناچیز نمى‏فروشند و همانند بعضى از دانشمندان یهود که به خاطر حفظ موقعیت خود و ادامه ی حکومت بر آن جمعیت و. . .، آیات خدا را تحریف می کردند نیستند، بدیهى است نه تنها به بهاى ناچیز نمى‏فروشند، بلکه به هیچ بهایى نخواهند فروخت، و اگر تنها اشاره به بهاى ناچیز شده، منظور این است که همانند آن دسته از دانشمندان دنیاپرست دون همت نیستند. به علاوه اصولاً در برابر آیات خدا، انسان هر چیز دریافت کند بى ارزش است.]^[۳۵۸]
۱-۵- الرَّاسِخُونَ فىِ الْعِلْمِ
قرآن کریم می فرماید:«لَّکِنِ الرَّاسِخُونَ فىِ الْعِلْمِ مِنهُمْ وَ المُْؤْمِنُونَ یُؤْمِنُونَ بمَِا أُنزِلَ إِلَیْکَ وَ مَا أُنزِلَ مِن قَبْلِکَ وَ المُْقِیمِینَ الصَّلَوهَ وَ الْمُؤْتُونَ الزَّکَوهَ وَ المُْؤْمِنُونَ بِاللَّهِ وَ الْیَوْمِ الاَْخِرِ أُوْلَئکَ سَنُؤْتِیهِمْ أَجْرًا عَظِیمًا»^[۳۵۹] علامه طباطبائی می گوید:[لیکن آنها که راسخ در علم هستند و نیز آنها که مؤمن حقیقى اهل کتابند به تو و به آنچه قبل از تو نازل شده ایمان مى‏آورند و مؤید این معنا تعلیلى است که بعداً در جمله:«إِنَّا أَوْحَیْنَا إِلَیْکَ کَمَا أَوْحَیْنَا إِلىَ‏ نُوحٍ وَ النَّبِیِّنَ مِن بَعْدِهِ وَ أَوْحَیْنَا إِلىَ إِبْرَاهِیمَ وَ إِسْمَاعِیلَ وَ إِسْحَاقَ وَ یَعْقُوبَ وَ الْأَسْبَاطِ وَ عِیسىَ‏ وَ أَیُّوبَ وَ یُونُسَ وَ هَرُونَ وَ سُلَیْمَانَ وَ ءَاتَیْنَا دَاوُدَ زَبُورًا»^[۳۶۰]مى‏آید چون ظاهر این آیه این است که مى‏خواهد بیان کند که این گونه افراد از این جهت و بدین علت به تو (حضرت محمّد۶)ایمان مى‏آورند که نبوت تو و وحیى که ما تو را بدان گرامى داشتیم شبیه به وحیى است که انبیاى گذشته ی خدا براى آنان خواندند، مانند وحیى که به نوح و پیغمبران:بعد از او شد و نیز وحیى که به آل ابراهیم:و آل یعقوب:و به سایر انبیایى شد که ما داستان‏هایشان را برایت شرح ندادیم. و این معنا، با مؤمنین اهل کتاب بیشتر تطبیق دارد تا با مؤمنین عرب که خداى عزّ و جلّ آنها را به مثل آیه:«لِتُنذِرَ قَوْمًا مَّا أُنذِرَ ءَابَاؤُهُمْ فَهُمْ غَافِلُون»^[۳۶۱] توصیف کرده است و فرموده: قرنها (یعنى در مدت فترت که حدود پانصد سال بوده) پیغمبرى به سوى آنان نیامده و از وحى خدا به کلى غافل بودند ولى در آیه ی مورد بحث مؤمنینى را توصیف مى‏کند به اینکه قبل از نبوت و وحى به تو، نبوت‏ها و وحى‏ها دیده‏اند پس آیه مورد بحث با اهل کتاب انطباق بیشترى دارد.]^[۳۶۲]
سید قطب می گوید:[دانش ژرف و ایمان روشن، هر دو صاحبان خویش را به این که آئین را در کل باور نموده و بپذیرند و معتقد شوند به این که دینی که از سوی خدای یکتا فرود آمده است یکی است، سوق می دهد. . . در تفسیر مأثور آمده است که این اشاره ی قرآنی، پیش از هر کسی متوجّه ی آن گروه از یهودیانی است که دعوت پیغمبر۶را لبّیک گفتند و به ندای آسمانی او گوش جان سپردند. . . و نصّ قرآنی عام است و شامل همه ی کسانی می گردد که از میان یهودیان، آئین اسلام را می پذیرند و فرزانگی راستین و دانش ژرف، و یا ایمان بینا، ایشان را به سوی این آئین مبارک رهنمود می گرداند و به جانب این ارمغان آسمانی می کشاند. به عنوان نمونه در عصر حاضر می توان از «محمّد اسد»نام برد که نام قبلی وی«لیوبولد فایس»بود و مسلمان گردید و نامش را تغییر داد و وی صاحب کتاب «الإسلام علی مفترق الطرق»است.]^[۳۶۳]
۲- رذائل اخلاقی یهودیان از منظر قرآن
قرآن اوصاف ناشایست اکثریت یهودیان را به تصویر کشیده است. اخلاق زشت و سرشت خبیث در رفتارهای بدی همچون کفر، انکار، غرور، خودبینی، ‌ترس،‌ دروغ، لجاجت و مکر و نیرنگ بازی،‌ عصیان و سرپیچی،‌ قساوت قلب، ‌انحرافات باطنی،‌ اقدام به بدی ها و گناهان،‌ خوردن اموال مردم آن هم به باطل یعنی از طریق ربا و دیگر خصوصیاتی که آنان را مستحق دوری از رحمت خدا و ذلّت و بدبختی ساخته است. خصوصیاتی که درقرآن ثبت شده است؛ و به وضوح در تمامی دورانها و زمانها قابل مشاهده است.«وَ مَا اللَّهُ بِغَافِلٍ عَمَّا تَعْمَلُونَ ». بدون شک در عصر حاضر همانند قرون گذشته، در مواردی لازم می آید که به شکل جدی و قاطع با یهودیان برخورد مناسب صورت پذیرد و لذا قرآن کریم، الگوی مناسب را ارائه نموده است که در اینجا برحسب ظرفیت فهم وجودی نگارنده به ذکر مطالب پرداخته می شود.
۲-۱- حسادت
انکار حق با وجود علم و شناخت و معرفت به آن و خودخواهی بی حد وحصر که برگرفته از تعصب نکوهیده و نژاد پرستی نفرت انگیز، موجب طمع یهودیان و انحصار خوبی ها تنها برای خودشان گردیده است به گونه ای که می پندارند هرخوبی که نصیب دیگران گردد،گویی از آنان سلب شده است و چنانچه ببینند نعمتی نصیب سایرامت ها گردد، خشم سراسر وجودشان را در برمی گیرد. حسادت و خود خواهی، از جمله رذائل اخلاقی یهود است که بارها در قرآن وصف آن آمده است.
قرآن کریم این صفات نکوهیده را درآیات متعدد ثبت نموده است: خداوند از یهودیان در کتابهایشان پیمان گرفت که، به پیامبر وصف شده در تورات و انجیل ایمان آورند و از آنچه بر او نازل می شود، تبعیت نمایند ‌یعنی از قرآن اطاعت کنند، ‌اما با ظهور پیامبر اکرم۶‌،‌ به پیامبری او کفر ورزیدند و از دستورات کتاب های خود دراین زمینه، ‌سرپیچی کردند و به قرآن کریم کافر شدند و گفتند: «مَا أَنزَلَ اللَّهُ عَلى بَشرٍ مِّن شىْ‏ءٍ »^[۳۶۴] ‌یعنی خداوند هیچ چیزی برکسی نازل نکرده است. خداوند می فرماید:^[۳۶۵]«وَ إِذْ أَخَذَ اللَّهُ مِیثَاقَ الَّذِینَ أُوتُواْ الْکِتَابَ لَتُبَیِّنُنَّهُ لِلنَّاسِ»^[۳۶۶]ابن کثیر گوید:[‌این فرمایش خداوند در واقع توبیخ و تهدید اهل کتاب است، چراکه خداوند از طریق پیامبران از آنان عهد گرفت که به محمّد۶ایمان آورند و او را به مردم یادآوری کنند و از دستورات او اطاعت نمایند؛ اما زمانی که خداوند رسولش را مبعوث کرد، آنان عهد خود را کتمان کردند و خیر وعده داده شده در دنیا و آخرت را با بهره ی ناچیز و پست دنیوی عوض کردند و چه بد معامله ای نمودند.]‌^[۳۶۷] اما ابن جریر از ابن عباس‌روایت می کند:‌[این آیات در مورد فنحاص و أشیع و سایر احبار یهودی، که منکر صفات پیامبر۶‌درکتابشان شدند و دستور خداوند را در آشکارساختن آن مطالب کتمان کردند، نازل شد.]^[۳۶۸]
خداوند می فرماید «وَ لَمَّا جَاءَهُمْ کِتَابٌ مِّنْ عِندِ اللَّهِ مُصَدِّقٌ لِّمَا مَعَهُمْ وَ کاَنُواْ مِن قَبْلُ یَسْتَفْتِحُونَ عَلىَ الَّذِینَ کَفَرُواْ فَلَمَّا جَاءَهُم مَّا عَرَفُواْ کَفَرُواْ بِهِ فَلَعْنَهُ اللَّهِ عَلىَ الْکَفِرِینَ»^[۳۶۹] ابن عباس درشأن نزول آیه گوید:‌[یهودیان قبل از بعثت حضرت رسول۶از آن حضرت علیهِ اوس و خزرج طلب نصرت و یاری می خواستند؛ اما وقتی خداوند آن حضرت را ازمیان اعراب مبعوث نمود، به او کفر ورزیدند وگفته های خود را درباره ی آن حضرت۶انکار کردند. معاذ بن جبل و بشر بن البراء ‌بن معرور- برادران بنی سلمه‌- به آنها گفتند:‌ ای جماعت یهود، تقوا داشته باشید و اسلام آورید. آن زمان که ما مشرک بودیم شما علیه ما از محمّد۶‌طلب یاری می کردید و به ما خبر می دادید که او مبعوث خواهد شد و از اوصاف او برای ما می گفتید. سلام بن مشکم از برادران بنی نضیر- گفت:‌ «آن چیزی را که ما می دانستیم، برای ما نیامد و او همانی نیست که ما برایتان ذکر می کردیم.»و خداوند این آیات را نازل فرمود.]^[۳۷۰] طبری گوید:[‌سخن خداوند«وَ لَمَّا جَاءَهُمْ رَسُولٌ مِّنْ عِندِ اللَّهِ. . .»^[۳۷۱] بدین معناست که این یهودیان و این عالمان یهودی از عمل به تعهدات خود سر باز زدند که گویی چیزی درباره ی دستور تورات در اطاعت و پیروی از محمّد۶و تصدیق او نمی دانند. این مطلب در واقع خبر از کفر و انکار حق، با وجود علم و معرفت به آن می باشد. آنان به رغم علم به وجوب اطاعت از دستور الهی، مخالفت و لجاجت کردند]^[۳۷۲]
کتاب یهودیان تورات می باشد و اینکه قرآن تصدیق کننده ی تورات است: ‌یعنی[آن را تأئید می کند و اصول دین مطرح شده در آن و مواردی که مربوط به مبعث و در توصیف پیامبر۶است را قبول دارد. و این توصیف قرآن کریم یعنی تصدیق کننده ی تورات بودن در واقع، سرزنش و نکوهش یهودیان است، چرا که آنان نسبت به کتابی کافر شدند که، کتابشان را تصدیق می کند نه کتابی که با اصول کتابشان در تضاد است.]^[۳۷۳] و فرموده ی خداوند:‌ «وَ کاَنُواْ مِن قَبْلُ یَسْتَفْتِحُونَ. . .»‌در واقع روشن ساختن حال و وضعیت آنان قبل از بعثت حضرت محمّد۶‌است.[«‌استفتاح»یعنی: ‌طلب فتح و گشایش یعنی حکم دادن و جدایی درچیزی.]^[۳۷۴]‌و به معنای[یاری نیز استفاده می شود چون درآن نیز میان مردم جدایی حاصل می شود و منظور در آیه نیز طلب یاری است.]^[۳۷۵]
خداوند، پیام رسالت را بر بنده ی خود حضرت ‌محمّد۶نازل کرد و یهودیان به علت کیفر و حسادت و اکراه از اینکه خدا بر هر کس از بندگانش که بخواهد وحی را نازل می کند کافر شدند. و حسادت به معنی آرزوی از بین رفتن نعمت دیگری است و ظالم و حسود درعمل خود از حق دورشدند. زیرا آنان از نازل شدن وحی بر فرد برگزیده ای از غیرخود کراهت داشتند و خودخواهی و صفات رذیله در آنان موجب کفر به حق بعد از شناخت حق گردید، زیرا آنان به اعطای فضل خدا بر سایر بندگانش حسادت می ورزیدند و خیال می کردند که نبوت منحصر به آنان است و هرگز به خیال خود راه نمی دادند که خداوند نبوت را، از فرزندان اسحاق۷بردارد و میان فرزندان اسماعیل۷قراردهد و به سبب عذاب خوارکننده‌ای که گریبانگیر آنان می‌شود، شایسته ی داخل شدن در جرگه ی کافرین هستند و چون کفر آنان در نتیجه ی ستم، حسادت، تکبر و خودخواهی‌شان است، در نتیجه خواری و کوچکی و حقارت نصیب آنان می‌گردد. در سوره ی بقره آیه ی دیگری^[۳۷۶] نیز وجود دارد که نسبت به کینه‌ها و بدی‌های دل‌های مشرکان و اهل کتاب و در رأس آنان یهودیان و کراهت و تنفر آنان از فضل خداوند به سایر بندگان، به مؤمنان آگاهی و هشدار داده است.«مَّا یَوَدُّ الَّذِینَ کَفَرُواْ مِنْ أَهْلِ الْکِتَبِ وَ لَا المُْشْرِکِینَ. . .»صاحب کشاف می‌گوید:[اولین نکته این آیه این است که«الَّذِینَ کَفَرُواْ»اسم جنس است و شامل دو گروه اهل کتاب و مشرکان می‌شود. همچون فرموده ی خداوند:«لم یکن الَّذِینَ کَفَرُواْ مِنْ أَهْلِ الْکِتَابِ وَ الْمُشْرِکِینَ. . .»]^[۳۷۷] و[اهل کتاب یعنی یهودیان و نصاری،که کافر شدند و نیز مشرکان بت‌پرست به علت حسادت و کینه دوست ندارند خداوند نسبت به شما مؤمنان هیچ گونه خیر و رحمتی بر شما نازل کند و این نشانه ی جهل و نادانی آنان است، «وَ اللَّهُ یَخْتَصُّ بِرَحْمَتِهِ مَنْ یَشاءُ. . .»و خداوند امتیاز می دهد به رحمت خود هر که را بخواهد. از امیر المؤمنین وامام باقر۸منقول است که منظور از «رحمت»در اینجا نبوّت و پیامبرى است.]^[۳۷۸] مفسرین گویند:[هر وقت مسلمانان به هم پیمانان یهودى خود مى‏گفتند: به محمّد۶ایمان بیاورید، آنان جواب مى‏دادند، این شخصى که ما را دعوت مى‏کنید که به او ایمان بیاوریم براى ما خوشایند و به خیر نیست. اگر در او خیرى بود، ما دوست داشتیم که به او ایمان بیاوریم.]^[۳۷۹]خداوند متعال می فرماید:«مَّا یَوَدُّ الَّذِینَ کَفَرُواْ مِنْ أَهْلِ الْکِتَبِ. . .»توجه به این نکته است که آنان به کتاب خود کافر شده‌اند، چرا که اگر ایمان داشتند طبق دستور کتاب خود، حضرت محمّد۶را تصدیق کرده و از او پیروی می‌نمودند. و عطف مشرکان بت‌پرست بر اهل کتاب، دلالت بر این دارد که اهل کتاب همچون مشرکان از نزول خیر و برکت بر مؤمنان کراهت و تنفر دارند و نسبت به هر آنچه خداوند از فضل خود نصیب آنان می‌کند، حسادت می‌ورزند و به دین محمّد۶، قرآن، هدایت بزرگ، برادری همه جانبه، امنیت بعد از ناامنی و ترس و قدرت بعد از ناتوانی که به واسطه ی پیامبر۶به مؤمنان رسیده، رشک می‌برند. علامه طباطبائی گوید:[اهل کتاب دوست نمی داشتند کتابى بر مسلمانان نازل شود، چون نازل شدن کتاب بر مسلمانان باعث می شود دیگر تنها یهودیان اهلیت کتاب نداشته باشند، و این اختصاص از بین برود، و دیگران نیز اهلیت و شایستگى آن را داشته باشند.و این خود بخل بى‏مزه‏اى بود از یهود، چون یک وقت انسان نسبت به چیزى که خودش دارد بخل مى‏ورزد، ولى یهود به چیزى بخل ورزیدند که خود مالک آن نبودند، علاوه بر اینکه با این رفتار خود، در سعه ی رحمت خدا و عظمت فضل او، با او معارضه کردند.]^[۳۸۰]
در آیه دوم خداوند می‌فرماید:«وَدَّ کَثِیرٌ مِّنْ أَهْلِ الْکِتَابِ…»^[۳۸۱] طبری می گوید:[خداوند به انواع بدی‌هایی که اهل کتاب و در رأس آنان یهودیان در دل دارند، اشاره می‌کند و می‌فرماید: آنان آرزو دارند که مسلمانان از دین حقِ خود، به همان کفری که قبلاً بر آن بودند، بازگردند. آیه با رعایت عدل و انصاف درباره ی اهل کتاب سخن می‌گوید و حتی گروه اندکی از اهل کتاب را که راضی نیستند مسلمانان بعد از هدایت به اسلام، به کفر برگردند را در نظر می‌گیرد و از آرزوی ناشایست گروه دیگر با لفظ(کثیر) یاد می‌کند یعنی گروه بسیاری از اهل کتاب چنین آرزویی دارند.
و فرموده ی خداوند:«مِّن بَعْدِ إِیمَانِکُمْ»مبالغه در نکوهش آنان به علت آرزو و تمایلاتشان است. و اذعان می‌شود که این آرزوی آنان، آرزویی محال است، چرا که صفای ایمان وقتی در قلب ممزوج گردد مانع از بازگشتن به کفر می‌گردد.]^[۳۸۲]فخررازی گوید:[سپس خداوند علت چنین آرزویی را(کینه و حسادت) بیان می‌کند و می‌فرماید:«حَسَدًا مِّنْ عِندِ أَنفُسِهِم..»و این جمله در واقع علت و سبب جمله ی قبل در آرزو و علاقه ی آنان به کافر شدن مؤمنان می‌باشد. و فرموده ی خداوند «مِّنْ عِندِ أَنفُسِهِم»برای مؤمنان روشن می‌سازد که یهودیان چنین امری را از کتابها دستور نگرفتند، بلکه کتاب‌هایشان آنان را از این اخلاق پست و نکوهیده باز می‌دارد، ولی به خاطر بدطینتی و بدسرشتی، حسادت به قلب‌های آنان نفوذ کرده به طوری که بازداشتن آنان از حسد و یا بازداشت حسد از آنان سخت است.]^[۳۸۳]
صاحب المنار، محمّد عبده می‌گوید:[دستور خداوند به عفو و بخشش و گذشت اشاره به این دارد که مؤمنان با وجود تعداد اندک، صاحب قدرت و عظمت بودند، چرا که وقتی از انسان گذشت خواسته می‌شود که قادر به عدم انجام آن باشد، گویی می‌فرماید: ای مؤمنان، کثرت و فزونی تعداد اهل کتاب و اینکه آنان بر باطل هستند، شما را نفریبد، بلکه شما با وجود تعداد اندک به خاطر اینکه بر پایه ی حق هستید، نسبت به آنان قدرتمندتر می‌باشید و همچون قدرت عادل در برابر قدرت جاهل باشید و مؤمنان به ‌رغم ضعف و کم‌توانی، به منزله ی افرادی قوی و قدرتمند در نظر گرفته می‌شوند و اهل کتاب با وجود کثرت، در موضع ضعف قرار داده می‌شوند. اذعان می‌شود مسلمین مؤمن با توجه و حمایت الهی پشتیبانی می‌شوند تا مادامی که بر حق استوار باشند، صاحب عزت می‌گردند و هرگاه حق و باطل با هم درگیر شوند، همانطور که بارها گفتیم، حق، باطل را مغلوب می‌سازد و تنها با غفلت حق است که باطل باقی می‌ماند.]^[۳۸۴]
۲-۲- پیمان شکنی و عهد شکنی
این خصیصه ی یهود، بارها در قرآن مطرح شده است وخدواند اشاره می کند که آنان به اانبیای الهی ازجانب خداوند عهد و پیمان بستند، ولی همواره عهد شکنی نموده اند. با پیامبر۶نیز بارها پیمان بسته و به عهد خود وفا نکرده اند. در این آیات^[۳۸۵]به پیمانهایی که از بنی اسرائیل گرفته شده است اشاره می شود: پیمان عهد به اینکه:
۱- تنها خداوند را بپرستند،
۲- به والدین خود نیکی کنند.
۳- حقوق نزدیکان،‌ یتیمان و فقرا را بپردازند و نسبت به آنان نرمی و نیکی داشته باشند.
۴- سخن نیک که صلاح و خیر مردم درآن است بگویند،‌ نماز بپا دارند و با اخلاص زکات بپردازند.
اما آنان این پیمان ها را شکستند و خلف وعده نمودند و تنها عده ی کمی از آنان به عهد خود وفادار ماندند.[منظور از بنی اسرائیل دراین آیه گذشتگان و آیندگان بنی اسرائیل و به عبارتی شامل تمام بنی اسرائیل می شود و در واقع این پیمانها توسط پیامبران و رسولان:از تمامی آنان گرفته شده است و سخن خداوند«ثمُ‏َّ تَوَلَّیْتُمْ إِلَّا قَلِیلًا مِّنکُمْ وَ أَنتُم مُّعْرِضُون»^[۳۸۶] اشاره به عهدها و پیمانهای گرفته شده از آنان در زمان رسول اکرم۶است. یعنی آیه شامل اسناد به بنی اسرائیل معاصر زمان رسول اکرم۶‌است که از پیمانها روی برگرداندند.
دراین آیه، شکل خاصی از سخنان و توصیه های متقن و راه گشا بیان می شود که در صورت پیروی از آنها، ارتباط خالق و مخلوق، ‌آغاز می گردد،‌ حق این است که تنها خدا را عبادت کنند و به او شرک نورزند. سپس حقوق مردم وحق الناس مطرح می شود که مهمترین آنها، حقوق پدر و مادر است فرموده ی خداوند:‌«إِلَّا قَلِیلًا مِّنکُمْ »‌، در واقع به نوعی رعایت انصاف و عدل در خصوص کسانی است که به عهد و پیمان خود وفادار بودند. همواره عده ای مخلص در امت ها وجود دارند، ولی تعداد اندک این مخلصان مانع از نزولِ عّقاب، بر امتی که اکثراً به منکر می پردازند، نمی شود. سخن خداوند:«وَ أَنتُم مُّعْرِضُون»‌جمله ی ‌حالیه ‌است؛ یعنی اینکه روی برگردانی از اطاعت و عدم پایبندی به پیمان، یک خصیصه و یک عادتِ ریشه دار در وجود یهودیان است. و یکی از اوصاف ثابت و همیشگی آنان محسوب می شود.]^[۳۸۷]

بر مبنای مطالعات انجام شده، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می‌کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می‌کنند (دادخواه، ۵۲: ۱۳۸۸). سیمون تئوریسین علم مدیریت در این رابطه می‌گوید: هنگامی که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتری جدید می‌شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد شد(کاوسی و سقایی، ۳۸۴: ۱۳۸۸).
همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ و نگهداری آنها، برآوردن نیازها، خواسته‌ها و انتظارات آنان و در یک کلان تأمین رضایت آنان است. به علاوه، میزان همبستگی مابین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به شدت تحت تاثیر شرایط بازار است. درمقابل، وجود شرایط انحصاری در بازار، فقدان رقابت یا هزینه بسیار بالا برای تعویض تأمین کننده، مشتری چاره‌ای جز وفادار ماندن نخواهد داشت. این نوع وفاداری، وفاداری کاذب نام دارد. به عبارت دیگر، در صورتی که شرایط انحصاری به سوی بازار رقابتی تعدیل شود با کاهش وفاداری مشتریان روبرو خواهیم بود.(دادخواه، ۱۳۸۸، ۵۳)

با مطالعه ارتباط بین رضایت و وفاداری مشتری می‌توان نتیجه گرفت که بین رضایت و وفاداری مشتریان همبستگی فراوانی وجود دارد. اکثر محققین معتقدند رضایت و وفاداری مفهوم واحدی هستند. الیور(۱۹۹۹) سطح بالای رضایتمندی مشتری می‌تواند منجر به وفاداری مشتری گردد. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که رابطه رضایت مشتری با وفاداری مشتری رابطه مستقیم می‌باشد یعنی افزایش رضایت مشتریان، باعث افزایش وفاداری مشتریان می‌شود. برای داشتن مشتریان وفادار باید مشتریان راضی داشته باشیم.
۲-۹-۵. وفاداری مشتری و حفظ مشتری
وفاداری عبارت است از ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات بصورت مکرر که این همان حفظ مشتری در درازمدت می‌باشد (الهی و حیدری، ۱۵۴، ۱۳۸۴). وفاداری زمانی صورت می‌گیرد که مشتریان قویا احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه نیازهای آنها را برطرف کند. لذا برای تحقق این مسئله آنها باید به سمت ایجاد برنامه وفاداری هم چون موتور محرک وفاداری حرکت کنند. البته هدف از ایجاد برنامه وفاداری و حفظ مشتری، ایجاد موقعیت برنده / برنده برای مشتریان و شرکت خواهد بود.
شرکت رضایت مشتریان را جلب میکند تا بتواند وفاداری آنها را به سمت کالاهای خود بکشاند که به هدف خود که حفظ مشتری می‌باشد برسد. بنابراین وفاداری مشتری یک گام لازم و ضروری برای رسیدن به حفظ مشتری می‌باشد. و حفظ مشتری بدون برنامه وفادار کردن مشتری به برند و محصولات مورد نظر خود، امکان پذیر نمی‌باشد.(کومار، ۲۰۱۳)
رابطه وفاداری مشتری با حفظ مشتری رابطه مستقیم میباشد یعنی افزایش وفاداری مشتریان، باعث افزایش حفظ مشتریان می‌شود. برای رسیدن به هدف شرکت که حفظ مشتریان می‌باشد باید اول مشتریان وفادار داشته باشیم. این ادعا در این تحقیق با روش‌های آماری که در ادامه به آن می‌پردازیم مورد تایید قرار می‌گیرد
۲-۹-۶. رضایت مشتری و حفظ مشتری
بیش‌تر تحقیقات در رابطه با رضایت مشتری و رفتارهای واقعی مشتریان، بر روی ارتباط بین رضایت و حفظ مشتری تأکید و تمرکز نموده‌اند (موریتز و راینارتز^[۹۱]، ۲۰۰۵) بر اساس این مطالعات رضایت یک گام لازم برای دستیابی به هدف حفظ مشتری است و نتیجه‌ی حفظ مشتری، متناسب با میزان رضایت افزایش می‌یابد. تحقیقات متعددی نشان داده است که رضایت مشتری بر روی حفظ مشتری تاثیر دارد (سالیوان واسترینگ^[۹۲]، ۲۰۰۵). و بسیاری از مطالعات تجربی نقش میانجی رضایت مشتری در تاثیر ارزش ادراک شده و کیفیت خدمات بر حفظ مشتری را اثبات می‌کنند (سینگ و سابول^[۹۳]، ۲۰۰۲) چارچوب نظری سلسله مراتب ارتباط شناخت، تاثیر، تمایل و رفتار، نیز از نقش میانجی رضایت مشتری حمایت میکنند (اولیور، ۱۹۹۷).
رابطه رضایت مشتری با حفظ مشتری هم رابطه مستقیم میباشد یعنی افزایش رضایت مشتریان، در نهایت باعث افزایش حفظ مشتریان می‌شود. برای رسیدن به هدف شرکت که حفظ مشتریان می‌باشد باید مشتریان راضی داشته باشیم. این ادعا در این تحقیق با روش‌های آماری که در ادامه به آن می‌پردازیم تایید قرار می‌گیرد.
۲-۱۰. پیشینه کاربردی پژوهش
در این قسمت ابتدا به تاریخچه‌ صنعت مورد بررسی و کاربردهای آن اشاره‌ای می‌کنیم و در ادامه به مطالعات داخلی و خارجی انجام شده در زمینه موضوع تحقیق می‌پردازیم.
۲-۱۰-۱. تاریخچه صنعت مواد شوینده گلرنگ در ایران
در سال ۱۳۵۱ محمدکریم فضلی شرکت تولیدی-شیمیایی پاکشو را بنیان نهاد. سپس اقدام به ثبت برند گلرنگ به عنوان محصولات شوینده و آرایشی بهداشتی نمود. این شرکت از آن زمان تا کنون رو به رشد و توسعه است و امروزه یکی از بزرگترین شرکت‌های صنعت شوینده ایران به شمار میرود. دکتر مهدی فضلی مدیرعامل فعلی شرکت، از سال ۱۳۶۸ به شرکت پاکشو می‌پیوندد و کار تولید را توسعه میدهد. درآن زمان تولیدات پاکشو شامل مایع ظرفشویی، سفیدکننده، جرمگیر، شیشه شوی و همچنین نرم کننده البسه با برند گلرنگ بود. درسال ۱۳۷۳ مهندسین و متخصصین زیر نظر دکتر فضلی، کار تحقیق روی محصولات جدید را آغاز کردند و در سال ۱۳۷۴ اولین محصولات جدید شامل انواع شامپو و مایع دستشویی به سبد محصولات گلرنگ افزوده شد. در همین سال تبلیغات تلویزیونی نیز آغاز شد که تأثیر بسیار خوبی بر آشنایی بیشتر با محصولات جدید این شرکت به همراه آورد. در سال ۱۳۷۸ با هدف بازاریابی، فروش و توزیع بخشی از محصولات شرکت پاکشو، شرکت گلپخش اول تأسیس گردید و در سال ۱۳۷۹ با توزیع محصولات شوینده با نام تجاری اوه رسما شروع به فعالیت نمود. در همان سال شرکت گلرنگ پخش نیز به ثبت رسید تا بخش دیگری از محصولات شرکت پاکشو را که عمدتا با برند گلرنگ تولید میشد، توزیع و پخش نماید. این دو شرکت در حال حاضر از قدرتمندترین شرکت‌های پخش کالا در ایران هستند که علاوه بر محصولات شرکت پاکشو، محصولات شرکت‌های بسیار دیگری را نیز در سراسر ایران توزیع می‌نمایند.
گروه صنعتی پاکشو با به کارگیری دانش فنی روز و همکاران متخصص و دلسوز خود، در حال حاضر به عنوان یک شرکت پیشتاز و نوآور در صنعت شوینده ایران مطرح است و از آن می‌توان به عنوان یکی از بزرگترین و معتبرترین شرکت‌های بخش خصوصی ایران در زمینه مواد شوینده، بهداشتی و آرایشی نام برد.
تولیدات این شرکت با ۱۸ برند، نام‌های گلرنگ، اوه، سافتلن، هوم پلاس، مریدنت، آیری، گلدنت، اسپیف و لمیس و غیره در بازار ایران و نزد مصرف کنندگان ایرانی، جایگاه ویژه‌ای دارد و در عین حال به بازار سایر کشورهای جهان نیز راه یافته است.از تولیدات سال‌های اولیه تاسیس می‌توان از مایع ظرفشوئی، مایع سفید کننده، نرم کننده حوله و لباس، شیشه شوی، جرم گیر، شامپو فرش و موکت نام برد که درسال‌های بعد با تلاش و کوشش مضاعف، انواع شامپو، مایع دستشوئی، خمیردندان و نرم کننده موی سر در رنگ‌ها و بسته بندی‌های متنوع اضافه شده است.
گروه صنعتی پاکشو، کیفیت تولید را معادل رضایتمندی مصرف کننده تعریف می‌کند و آنرا کلید موفقیت خود می‌داند.
شرکت گلرنگ توانسته در یک سری زمینه‌هایی برای خود و جامعه‌ی خویش سودمند باشد در این قسمت به شرح این موارد می‌پردازیم.
۱) کارآفرینی و اشتغال:
اوایل دهه ۱۳۷۰ این گروه کمتر از ۵۰ نفر نیرو داشته است. اوایل دهه ۸۰ تعداد اعضای گروه به۵۰۰ نفر میرسد. سال ۸۸ حدود ۳۵۰۰ نفر در صنایع مختلف گروه صنعتی گلرنگ اشتغال داشته‌اند و هم اکنون حدود ۹۰۰۰ نفر نیروی جوان و مولد کشور در این گروه نقش آفرینی می‌کنند. در سال ۹۲ حدود ۲۷۰۰ نیروی کار به گروه صنعتی گلرنگ پیوسته‌اند. حدود ۹۱ درصد از نیروی کار گروه صنعتی گلرنگ در فاصله سنی ۲۰ تا ۴۰ سال هستند. گروه صنعتی گلرنگ حدود ۷۸ درصد اشتغال برای مردان و ۲۲٪ اشتغال برای زنان ایجاد نموده است.
با توجه به چشم‌انداز ۱۰ ساله گروه صنعتی گلرنگ، این گروه عزم جدی برای ایجاد کسب و کارهای متنوع جهت ایجاد اشتغال صد هزار نفر را دارد.
۲) فرهنگی و رسانه‌ای:
موسسه فرهنگی گلرنگ رسانه نیز طی سالهای اخیر آثاری را در عرصه شبکه نمایش خانگی تهیه و توزیع کرده است.
۳) حضور در بورس اوراق بهادار تهران:
گروه صنعتی پاکشو، از شرکت‌های تابعه هلدینگ گروه صنعتی گلرنگ طی جلسه هیئت پذیرش سازمان بورس اوراق بهادار در سال ۹۲ موفق به کسب پذیرش با سرمایه ۷۰۰ میلیارد به عنوان بزرگترین شرکت در زمینه تولید و پخش محصولات بهداشتی، شوینده و شیمیایی شد و سهام آن در بازار داد و ستد می‌شود.
۳) مسئولیتهای اجتماعی:
گروه صنعتی گلرنگ در کنار فعالیتهای صنعتی خود همواره به مسئولیتهای اجتماعی از جمله فعالیتهای خیریه توجه جدی داشته است
۴) همکاری با یونیسف:
در سال ۱۳۸۶گروه صنعتی گلرنگ در تعاملی با سازمان یونیسف همکاری خود را به نمایندگی شرکت پاکشو آغاز نمود.
۵) دانشگاه گلرنگ:
مرکز آموزش علمی کاربردی گروه صنعتی گلرنگ از سال ۱۳۸۶ با هدف آموزش پرسنل و تأمین نیروی انسانی ماهر گروه صنعتی گلرنگ تأسیس گردید و با پذیرش دانشجو در سه رشته مهارتی فعالیت خود را آغاز نمود. این مرکز دانشگاهی پذیرش دانشجوی خود را براساس برنامه استراتژیک منابع انسانی گروه صنعتی گلرنگ انجام میدهد.
۲-۱۰-۲. پیشینه مطالعات داخلی
تحقیقات صورت گرفته در زمینه حفظ مشتری در ادبیات بازاریابی چندان گسترده نیست و مطالعات اندکی در این زمینه صورت گرفته است. با توجه به اهمیت حفظ مشتریان، اغلب این مطالعات بر تعریف و اندازه‌گیری حفظ مشتریان متمرکز شده‌اند. در جدول زیر برخی از تحقیقات صورت گرفته در حوزه‌ی حفظ مشتری، موضوع اصلی مورد بررسی در این پژوهش و متغیرهای تحقیق، روش تحقیق و هم چنین نتایج بدست آمده از آن‌ ها ذکر شده است.
جدول (۲-۳) تحقیقات داخلی انجام شده در زمینه حفظ مشتری

 

نتایج تحقیق	روش تحقیق	متغیرهای پژوهشی	محقق وسال تحقیق	عنوان تحقیق
تاثیر معنادار رضایت و ارزش مشتری بر روی حفظ مشتری تایید گردید، بین کیفیت خدمات و هزینه تغییر بر روی حفظ مشتری تاثیر معناداری یافت نشد.	تحلیل معادلات ساختاری	مستقل: (هزینه تغییر، کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مشتری) وابسته: (حفظ مشتری)	منصور زراءنژاد،

هیجان: به درجه ای از پرحرفی، آزادی، شادی و انرژی گفته می‌شودکه در ویژگی‌های شخصیتی برند بسیار نمایان است. هیجان پذیری یک ویژگی فردی است که سبب می‌شود افراد در موقعیت‌های مشابه، واکنش های عاطفی و احساسی متفاوت از خود نشان دهند. هیجان پذیری را میتوان میزان انعطاف و یا تحمل هیجانی و عاطفی در برابر رویدادهای پیش آمده دانست که بخشی از آن ذاتی و ناشی از خصوصیات توارثی و بخشی دیگر حاصل معرفت پذیری و تجربیات شخصی. هیجان پذیری در مطالعات مربوط به جنبه‌های احساسی و عاطفی در سازمان‌ها جایگاه ویژه ای دارد و تأثیر آن بر سایر سازه‌های سازمانی به تأیید رسیده است (رضائیان و نائیجی، ۱۳۸۸).
هیجان پذیری شامل دو بعد مستقل: هیجان پذیری مثبت(PA) و هیجان پذیری منفی(NA) است که افراد می‌توانند در هریک از آنها در حد بالا یا پایین باشند. منفی یک ویژگی شخصی است که افراد را وادار می‌کند یک مجموعه واکنش های منفی و منفعلانه از خود بروز دهند و رابطه ای نزدیک با اضطراب و تشویش درونی دارد. بعد دیگر هیجان‌پذیری در این تحقیق، هیجان پذیری مثبت است که از لحاظ مفهومی، در مقام قیاس با هیجان‌پذیری منفی توسعه یافته است و بیانگر واکنشهای مثبت در برابر رویدادها و تفسیر خوشبینانه تر از پدیده‌هاست افراد با هیجان پذیری مثبت(PA) بالاتر، در مقایسه با افراد دارای (PA) کمتر، احتمالاً حالات مثبت و پویایی احساسی بیشتری را بروز می‌دهند، دیدگاه مثبت تری نسبت به خود دارند و بر جنبه‌های مثبت موقعیت تمرکزدارند (رضائیان و نائیجی، ۱۳۸۸).
صلاحیت: به درجه ای از مسئولیت‌پذیری، تصمیم‌گیری و صبوری در ویژگی شخصیتی که برند دارد گفته می‌شود.
دلفریب: به درجه ای از وقار و سبک در ویژگی شخصیتی که برند دارد گفته می‌شود (لین، ۲۰۱۰).
تمام فعالیتهای بازاریابی هدفشان باور دادن و شناساندن شخصیت و خصوصیت برند خود به مصرف‌کنندگان است و اینکه بتوانند ارتباط میان برند و مصرف کننده را تقویت کنند تا بدین وسیله وفاداری و عدالت برند را ارتقاء دهند. (Govers and schoormans, 2005)
اگر چه برند ها عناصری بی جانند،اما مشتریان آن‌ ها را اغلب دارای ویژگی شخصیتی انسانی می‌دانند برای مثال، بیشتر مشتریان سیگار مارلبورو را برندی قوی می‌پندارند.

شخصیت برند متمایز، تداعی‌های مطلوب و منحصر به فرد را در ذهن مشتری خلق می‌کند وارزش ویژه برند را ارتقاء می‌بخشد (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده “هویت برند"است.از این رو محققان معمولا هویت برند و تصویر برند را به عنوان یک ساختار چند بعدی که در آن شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده هویت برند است، در نظر می‌گیرند.اگر چه چارچوب‌های مختلفی در رابطه با هویت برند وجود دارد، اما نقطه مشترک در تمامی تحقیقات این است که هویت برند از طرف فرستنده درک می‌شوند و تصویر برند از طرف گیرنده. از طرفی مصرف‌کنندگان اغلب با اعطای ویژگی شخصیتی به برند برای آنها
جنبه انسانی قائل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یا بی برند ایجاد و تقویت می‌کنند
(عزیزی و همکاران،۱۳۹۱).
شخصیت برند: شانگ و همکاران^[۴۴](۲۰۰۶) ،معتقدند که در بررسی و آنالیز^[۴۵] محصول سه سطح عمده وجود دارد :
خود محصول که شامل المان‌های قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی، شکل، بسته بندی و…..می شود.
میزان خدمات وسرویس های اضافی مانند گارانتی، امور مالی، خدمات پس از فروش
ابعاد چشمگیرتر نظیر: برند، کیفیت وادراکات و اعتبار و…….
و این یعنی برند امروز برند به مراتب از خود محصول اهمیت بیشتری دارد و توجه به این نکته نیز حائز اهمیت است که بر خلاف گذشته انتخاب محصولات و برندهای آنها تنها به ویژگی‌های ذاتی و کارکردی محصول مربوط نشده و خصوصیات متنوعی از برند در قالب ویژگی‌های زیبا شناختی و معانی نمادینی از سیمای برند منبعث می‌شود، را نیز تحت پوشش قرار می‌دهد )خوئه^[۴۶]،۲۰۰۸).
شخصیت برند ساختاری چند بعدی است که از سه بعد اصلی تشکیل شده است که عبارتند از:
صفات دوستانه ۲- چاره جویی ۳- خود محوری
در کل مردم یک کشور از شخصیت نام تجاری کشور دیگر یک شخصیت از نوع دو قطبی می‌باشد که در صفات دوستانه و مدبر به ظاهر با ویژگی‌های شخصیتی خود محور در نبرد می‌باشد. مقیاس شخصیت نام تجاری یک پیش بینی قابل توجهی از نیات رفتاری مردمیک کشور به سمت کشورهای دیگر می‌باشد.
استفاده از شخصیت برند در استراتژی های مدیریت برند می‌تواندبه بهبود رضایت، وفاداری و سوددهی شرکت کمک نمایند. زمانی که مشتریان برندی را که دارای شحصیت مشخص شده و نامی که در ذهنشان شکل گرفته می‌خرند در واقع آنها معانی سمبلیکی که مربوط به برند است و همچنین در ویژگی فیزیکی آن محصول نیز نهفته است را خریداری کرده‌اند و در این میان شخصیت برند، می‌تواند باعث افزایش عملکرد، مصرف، اعتماد و وفاداری مشتری گردد .محققان ادعا نموده‌اند که شخصیت برند، مفهومی مهم به ویژه در بیان تفاوت و توسعه جنبه‌های احساسی برند می‌باشد و این مفهوم با تبلیغات و بازاریابی بیشتر میسر خواهد شد (احمدی کمرپشتی،۱۳۹۲)
آکر (۱۹۹۷) شخصیت برند را مجموعه‌ای از مشخصه‌ های انسانی که به یک برند مربوطند تعریف کرد. شخصیت برند از سه منبع برگرفته می‌شود:
ارتباطی که مصرف کننده بایک برند دارند.
تصویری که یک شرکت در تلاش است تا آن را بیافریند
ویژگی محصول (لین، ۲۰۱۰).
۲-۱-۱۴-۱) منابع شخصیت برند
منابع شخصیت برند عبارتند از: منابع مستقیم و غیر مستقیم
منبع مستقیم دربردارنده مجموعهای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با کاربران نام تجاری، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان، و تائید کنندگان(تصدیق کنندگان) نام تجاری می‌باشد.
منبع غیرمستقیم نیز در برگیرنده همه ابعاد ایجاد شده به وسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و به منظور خلق یک شخصیت معتبر و ترفیعات آن میباشد (موتمنی و همکاران).
۲-۱-۱۴-۲) نقش شخصیت برند
راندل^[۴۷] (۱۹۹۷) نقش‌های چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است:
ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان
فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف‌کننده درباره نام تجاری
ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان
افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۹۲).
۲-۱-۱۴-۳) مزایای شخصیت برند
بروک^[۴۸] (۱۹۹۴)، پنج مورد از مزایای استفاده کارا از شخصیت برند را به صورت زیر برشمرده است:
ایجاد ارزش ویژه نام تجاری با بهره گرفتن از پذیرش موقعیت نام تجاری موسسه
ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان
ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای نام تجاری محصولات
تمایز نام تجاری از رقبا؛ و فراهم آوردن شرایطی برای موسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان (همان).
۲-۱-۱۴-۴) اهداف استراتژیک شخصیت برند
آکر همچنین در سال ۲۰۰۲ اهداف استراتژیک شخصیت برند را به صورت زیر بیان نمود:
ایجاد یک پیوند قوی و معنادار با مصرف‌کنندگان
تبدیل شدن به بخشی از زندگی و حافظه افراد
برقراری ارتباط مهم در شبکه‌های اجتماعی افراد (همان).
۲-۱-۱۴-۵) چگونه شخصیت برند ساخته می‌شود؟
حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت برند وجود دارد:
ارتباطات بازاریاب^[۴۹]: انتقال عمدی تصاویر نمادین به مصرف‌کنندگان توسط بازاریابان: آنها برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی (بعنوان مثال، افراد مشهور مانند :تایگروودز^[۵۰]) تصاویر شخص (به عنوان مثال، گاوچران برای سیگار مارلبورد) و یا شخصیت‌های متحرک شبیه به انسان (مانند،سرباز پیاده نظام پلیزبری) می‌گذاشتند. یکی از گرایش‌های خرید در تبلیغ شخصیت برند نمایش یک برند و مدل انسانی با تشابه بعدی قابل توجه در کنار هم است.
مشاهده مصرف‌کنندگان اجتماعی: در زندگی روزمره خود، مصرف‌کنندگان افراددی را که از محصولات استفاده می‌کنند را مشاهده کرد و پس از آن ویژگی کاربردن برند را به برند اختصاص می‌دهند. اگر تعداد جوانان شهر شلوار جین و لباس با برند دیزل بپوشند در نظر مصرف‌کنندگان برند دیزل شخصیت بهتری و جوان بودن را بدست می‌آورد.
دروازبانان فرهنگی: در هر فرهنگی تعدادی از چهره‌های عمومی که تحت تاثیر تصویری از فعالیت‌ها، ایده‌ها و محصولات قرار می‌گیرند، وجود دارد.با اتخاذ محصول (بدون سود تجاری از بازاریاب) نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش و نقد آن، این بازاریابان فرهنگی ناگزیر تصویر برند را به بقیه‌ها تعریف کرد و ما را تحت تاثیر قرار می‌دهند.(جعفر نژاد و همکاران،۱۳۹۰)
تمپورال^[۵۱] (۱۹۹۹) شخصیت برند باید به دقت با مصرف کننده یا شخصیتی که مصرف‌کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود.
تمپورال برای شخصیت برند یک فرایند چهار مرحله ای پیشنهاد کرد:
تعریف مخاطبان هدف

وزارت علوم، تحقیقات و فناوری
مؤسسه آموزش عالی ارس
پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد
رشته: مدیریت بازرگانی
گرایش: بازرگانی بین‌الملل
عنوان:
بررسی ارتباط بین جهت یابی ‏اطلاعات مشتری و کارایی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (‏CRM‏) در بازارهای کسب و کار
استاد راهنما:
دکتر علیرضا فضلزاده
استاد مشاور:
دکتر پرویز محمدزاده
پژوهشگر:
احسان قادری
۱۳۹۰

تقدیر و تشکر
پاس مینهم قدر و زحمات اساتید محترم راهنما و مشاور، جناب آقای دکتر فضل زاده و جناب آقای دکتر محمد زاده و سپاس فراوان از استاد عزیز جناب آقای دکتر بافنده و با تقدیر و تشکر از کلیه عزیزانی که در انجام این رساله بنده را یاری کردند.
تقدیم به
شاکرم پروردگار قادر و عالم را که توانم داد تا بخشی کوچک از دریای بیکران علم را بپیمایم و در راه دانایی قدمی بردارم.
سپاس و قدردانی از خانوادهام و همسر مهربانم، صادقترین و بیریاترین کسانم در طول حیاتم.
چکیده:
امروزه مشتریان نقش کلیدی و بسیار مهمی را در عرصه اقتصادی دنیا ایفا می کنند، زیرا افزایش آگاهی همه جانبه آنان نسبت به بازار محصولات و دسترسی به اطلاعات فراوان و کانال های متنوع ارائه و توزع کالا جهت انتخاب یک محصول ، سبب شده تا وفاداری کمتری نسبت به تامین کنندگان خود نشان دهند و به همین علت مسئله چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان و حفظ دراز مدت این ارتباط از جمله مهمترین مسائل موثر در دوام و ثبات شرکت ها در عرصه رقابت و سود آوری بیشتر آنان می باشد.بنگاه ها و سازمان های اقتصادی ، موفقیت و رشد و توسعه خویش را در گرو رضایت مندی و خرسندی مشتریان می دانند و همواره تولیدات و خدمات خود را مطابق با علائق و خواسته های آنان ، تدارک و ارائه می نمایند.
در روند های کسب و کار جدید به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان ها به خود اختصاص می دهد مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت انها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان در گرو جلب رضایت مشتریان است.
از سوی دیگر نمی توان گفت همه ی مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی حساسیت بیشتری خواهد داشت. بدین ترتیب لازم است در سازمان سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی، پیاده سازی شود. سیستمی که بتواند روابط سازمان ومشتریان را به خوبی مدیریت کند.امروز این سیستم ها به سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان مشهور شده اند و نرم افزارهایی نیز به نام CRM به بازار آمده است که میتوانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان توانا تر سازند.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شرکت (CRM) عنصری حیاتی در دانش مدیریت عملکردی شرکت می باشد که به ادغام منابع داخلی و خارجی برای راهنمایی مدیران و پرسنل حوزه بهبود و توسعه و ارائه ارزشهای شرکت می پردازد، اما با وجود به کارگیری گسترده سیستم های CRM توسط شرکت ها در بازارهای کسب و کار، تردیدی مدیریتی متوجه تاثیر این سیستم ها و ارتباط کلی آنها با کل جهت یابی ‏اطلاعات مشتریی شرکت وجود دارد. تحقیق کنونی تلاش می کند تا بر این موضوع به وسیله بررسی ارتباط بین اطلاعات روابط مشتری یک شرکت و استفاده آن شرکت از CRM، نگاهی بیندازد، نتایج تحقیق حاکی از آن است که جهت یابی ‏اطلاعات مشتری با بکارگیری سیستم CRM در ارتباط است و این که استفاده از CRM نیز با عملکرد شرکت در بازار کسب و کار در ارتباط است.
واژگان کلیدی : مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت عملکردی ، جهت یابی ‏اطلاعات مشتری
فصل اول: کلیات
۱-۱ مقدمه ۲
۱-۲ بیان مسأله ۳
۱-۳ ضرورت و اهمیت تحقیق ۱۲
۱-۴ اهداف تحقیق ۱۵
۱-۵ سوالات تحقیق ۱۶
۱- ۶ نتایج مورد انتظار پس از انجام این تحقیق ۱۶
۱-۶-۱ کاربرد نتایج تحقیق ۱۶
۱-۶-۲ در صورت کاربردی بودن طرح، چه سازمان‌هایی می‌توانند از نتایج بدست آمده استفاده کنند؟ ۱۷
۱-۷ تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ۱۷
۱-۸ محدودیت‌های تحقیق ۱۸
١-۹ ساختار تحقیق ۱۹
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه ۲۱
۲-۲ انواع مشتریان ۲۳
۲-۳ انواع نیازهای مشتری ۲۴
۲-۴ رضایت مندی مشتری ۲۴
۲-۵ مفاهیم و ساختار های مدیریت ارتباط با مشتری CRM 25
۲-۶ ضرورت و اهمیت CRM 30
۲-۷ پیشینه CRM 33
۲-۸ ابعاد CRM 34
۲-۸-۱ CRM عملیاتی (OPERATIONAL) 34
۲-۸-۲ CRM تحلیلی (ANALYTICAL) 37
۲-۸-۳ CRM تعاملی (COLLABORATIVE) 40

اضطرابی (۱۵%)

 

شهرستان تهران

 

 

 

امیدی و همکاران

 

۶۵۰ نفر

 

۱۳۸۲

 

اضطرابی (۵/۸%)
افسردگی (۲/۹%)

 

شهرستان نطنز

 

 

 

حسینی فرد و همکاران

 

۸۳۰ نفر

 

۱۳۸۴

 

اضطرابی (۴/۸%)
افسردگی (۱/۴%)

 

شهرستان رفسنجان

 

 

 

خسروی

 

۴۵۰

 

۱۳۸۱

 

اضطرابی (۷۶/۵%)
افسردگی (۷۶/۱۱%)

 

شهرستان بروجن

 

 

 

محمدی و همکاران

 

۸۷۶

 

۱۳۸۴

 

اضطرابی (۳۳/۸%)
افسردگی (۱۹/۷%)

 

استان کرمان

 

 

 

صادقی و همکاران

 

۵۲۸ نفر

 

۱۳۷۹

 

اضطرابی (۶/۱۶%)
افسردگی (۲/۱۳%)

 

جمعیت شهری کرمانشاه

 

 

 

بنابراین با توجه به مطالب ذکر شده می­توان این گونه استدلال کرد که از یک طرف، با توجه به شیوع بالای اختلال­های اضطرابی و افسردگی، هزینه­ های مستقیم و غیرمستقیم بالا، تأثیرات مخرب آن بر کارکرد افراد مبتلا به این اختلال­ها، همبودی بالا این اختلال­ها با هم و سایر اختلال­های روانشناختی، نادیده گرفتن اختلال­های پیش­بالینی^[۷۳] و اختلال­های بالینی نامشخص (NOS) در زمینه اختلال­های اضطرابی و افسردگی، و از طرف دیگر با توجه به محدود بودن پروتکل­های درمانی فراتشخیصی که اولاً بتواند همبودی همزمان این اختلال­ها را پوشش دهد و دوماً فرایند اصلی شناختی رفتاری اختلال­های اضطرابی و افسردگی همایند (افکار تکرارشونده منفی) را مورد هدف قرار دهد و سوماً از کارآمدی و اثربخشی قابل قبولی برخوردار باشد، در گام نخست، طراحی و تدوین پروتکل درمانی فراتشخیصی مبتنی بر «افکار تکرارشونده منفی» از اهمیت بسزایی برخوردار است. این پروتکل درمانی با توجه به درمان فراتشخیصی بارلو (۲۰۱۱) نیازمند طراحی جدید و یکپارچه است. بر این اساس، در گام اول و قبل از یک وارسی تجربی- بالینی، مستلزم طراحی پروتکل فراتشخیصی مبتنی بر «افکار تکرارشونده منفی» است. اما چنین امری کامل نخواهد بود، مگر این که اثربخشی آن در قالب کارآزمایی­های بالینی تصادفی و در مقایسه با یک درمان فراتشخیصی قابل قبول مورد ارزیابی قرا گیرد. بنابراین پژوهش حاضر در راستای این ضرورت، می ­تواند از اهمیت عملی و کاربردی بسزایی برخوردار باشد.

پژوهش حاضر از لحاظ نظری، بالینی و کاربردی، می ­تواند حایز اهمیت ­باشد که در زیر به برخی از این دلایل اشاره شده است:
نیاز به طراحی پروتکل­های فراتشخیصی کامل­تری مبنی بر جنبه­ های نظری- پژوهشی، با توجه به کاستی­های موجود، پژوهش حاضر را از اهمیت نظری بالایی برخوردار می­ کند (اهمیت نظری).
نیازمندی به طراحی پروتکل مرتبط با اختلال­های همایند اضطرابی و افسردگی که فراسوی درمان­های موجود بتواند گام­های نوینی بردارند، این پژوهش را از لحاظ بالینی مورد اهمیت قرار می­دهد (اهمیت بالینی)