در طی و بعد از مصرف و استفاده از یک کالا یا خدمات، احساس رضایت یا نارضایتی در مصرف کننده ایجاد می گردد. رضایت مصرف کننده به عنوان نگرش کلی در ارتباط با یک کالا یا خدمات پس از اکتساب و به کارگیری آن تعریف می شود . این عمل یک قضاوت ارزیابانه پس از انتخاب[۸۱] است که حاصل گزینش ویژه ای در خرید و تجربه استفاده یا مصرف آن می باشد.
از دیدگاه مدیریتی، حفظ یا تقویت رضایت مشتری امری حیاتی است، اخیرا” پژوهشی به بررسی سطح رضایت مشتری ها از شرکت های سوئدی پرداخت. نتایج نشان داد که در طی یک دوره پنج ساله، افزایش ۱% در رضایت مشتری منجر به ۴/۱۱% افزایش در بازدهی سرمایه[۸۲] شده بود. پژوهشگران دریافتند که مشتریان راضی تأثیر مثبتی بر جریان نقدی آینده خواهند گذاشت. بنابر این برنامه های مربوط به افزایش رضایت مشتری را باید به عنوان سرمایه گذاری تلقی کرد.
عواملی که کمک به احساس رضایت یا نارضایتی[۸۳] مصرف کننده می نمایند کدامند؟
شکل ۲-۱۳ مدلی از احساس رضایت یا نارضایتی را ارائه می دهد. در این مدل، مصرف کنندگان به عنوان استفاده کننده یا به کاربرنده کالا یا خدمات نشان داده شده اند. بر مبنای این تجربه ، آنها عملکرد کلی آن کالا یا خدمات را ارزیابی می کنند. تشخیص داده شده که این ارزیابی عملکرد، رابطه نزدیکی با درجه بندی کیفیت محصول دارد. این برداشت ها از کیفیت محصول با انتظارات مصرف کننده از عملکرد محصول مقایسه می شوند. آنگاه یک فرایند ارزیابی روی می دهد که در آن مصرف کنندگان طوری عمل می کنند که گویی عملکرد واقعی را با عملکرد مورد انتظار مقایسه می نمایند. بر اساس مقایسه کیفیت مورد انتظار با کیفیت عملکرد، هیجانات مثبت، منفی یا خنثی بسته به این که انتظارات تأیید شوند، به مصرف کننده دست می دهد. آنگاه یک فرایند ارزیابی روی می دهد که در آن مصرف کنندگان طوری عمل می کنند که گویی عملکرد واقعی را با عملکرد مورد انتظار مقایسه می نمایند. بر اساس مقایسه کیفیت مورد انتظار با کیفیت عملکرد، هیجانات مثبت، یا خنثی بسته به این که انتظارات تأیید شوند، به مصرف کننده دست می دهد. آنگاه این پاسخ های هیجانی، به عنوان ورودی های ادراک رضایت- عدم رضایت عمل می کنند.
شکل۲-۱۱ مدل رضایت / عدم رضایت مصرف کننده
علاوه بر این، سطح رضایت یا نارضایتی، از ارزیابی مصرف کننده نسبت به برابری مبادله نیز تأثیر خواهد پذیرفت. بالاخره این که اسنادها در مورد علت عملکرد یک محصول نیز بر نگرش رضایت یا عدم رضایت تأثیر گذارند
شکل۲-۱۲ مدل تبدلی / معکوس سازی Levine - siegel ziff
۲-۳۳ رفتار مصرف کنندگان در برابر آگهی های تبلیغاتی:
در هزاره جدید مصرف کنندگان هر روز در برابر هزاران آگهی تبلیغاتی قرار می گیرند که این آگهی های تجاری بر روی رفتار مصرف کنندگان اثر می گذارد. با توجه به اینکه رفتار خریداران از پیچیدگی هایی برخوردار است و واکنش آن ها در برابر آگهی های تجاری متفاوت است، مدل هایی وجود دارد که رفتار خریداران در برابر آگهی های تبلیغاتی را توجیه می کند.
مدل ATDA که شامل توجه[۸۴]- علاقه[۸۵]- تمایل[۸۶] و عمل[۸۷] می باشد.
مدل ATR که شامل آگاهی[۸۸]- آزمایش محصول یا خدمت[۸۹] و تقویت[۹۰] می باشد.
مدل تبدیلی/ معکوس سازی سیگل وزیف- لوین[۹۱]
۲-۳۴ پیش بینی رفتار خریداران با بهره گرفتن از مدل مازلو
پیش بینی رفتارهای خرید مصرف کنندگان یک نیاز اساسی برای بازاریابان و فروشندگان است چرا که با تعیین آن کامیاب خواهند شد و در صورت پیش بینی نادرست ناکام. اما چگونه می توان به این پیش بینی، یعنی تعیین نوع رفتارهای خرید مصرف کنندگان دست یافت؟
دانش روانشناسی تا حدودی قادر است نوع رفتارهای خرید مصرف کنندگان را تعیین کند. برپایه این دانش و با کسب آگاهی از نیازها و محرک های درونی مصرف کنندگان، می توان کالایی متناسب با نیازهای آن ها تولید و به آن ها عرضه کرد. افزون بر آن کارگزاران تبلیغات با شناسایی و درک سبک و نحوه زندگی بیش تر مشتریان در بازار هدف و آگاهی از علایق و انگیزه های آن ها در مراحل مختلف زندگی، قادر خواهند بود با طراحی و ایجاد تبلیغات متناسب با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان به موفقیت بیش تری برای هدف های از پیش تعیین شده و پیشبرد فروش دست یابند. در ادامه، متکی بر «نظریه سلسله مراتبی نیازهای مازلو» سعی شده چارچوبی فراهم آید تا بازاریابان در پرتو آن بتوانند رفتار خرید یا نیازهای مشتری را پیش بینی کنند. به عبارت دیگر با این نگرش، بازاریابان می دانند مشتری در جست و جوی چه نوع کالا یا کالاهایی است، چه کالاهایی برای او اهمیت بیش تری دارد و چه کالاهایی کم اهمیت ترند. پیش بینی رفتارهای خرید مصرف کنندگان بر اساس مدل مازلو احساس محدودیت همان نیاز است و انسان دارای نیازهای پیچیده ای است. آبراهام مازلو، روانشناسی بود که درباره افراد موفق تحقیق و بررسی کرد. وی سلسله مراتب نیازهای انسان را شناسایی و آن را به پنج طبقه اصلی تقسیم کرد. به عقیده مازلو، به محض این که نیازهای مرحله اول انسان برآورده شود، او وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همین طور مراحل بعدی می شود. در ادامه به طور خلاصه این مراحل و ارتباط آن ها با کالاهای مختلف مورد نیاز مصرف کنندگان تشریح می شود. مرحله اول: نیازهای جسمانی[۹۲] این گونه نیازها، جزو اصلی زندگی انسان هستند نظیر غذا، آب، سرپناه ،هوا و خواب .افرادی که دراین مرحله هستند ،احتمالا پول زیادی ندارند و تامین غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اولیه زندگی باید از اولویت های اصلی آن ها باشد، بنابر این آن ها محصولات ارزان تری را خریداری خواهند کرد حتی اگر از کیفیت خیلی خوبی برخوردار نباشند، چرا که آن ها قادر به خرید محصولاتی با کیفیت بهتر نیستند. این افراد به هر آنچه که منجر به صرفه جویی در هزینه و پس انداز پول آن ها شود گرایش می یابند. مرحله دوم: نیاز به امنیت[۹۳] نظیر احساس امنیت و آرامش خاطری که شما در خانه خود احساس می کنید، احساس امنیت مالی یا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضای خانواده. مصرف کنندگان در مرحله دوم نیاز دارند احساس کنند که در زمان حال و آینده در امنیت و آرامش خاطر خواهند بود. آن ها تمایل به خرید محصولاتی خواهند داشت که به کمک آن ها احساس آرامش و اطمینان بیش تری کنند مثل صندوق های پس انداز و بازنشستگی، بیمه، نصب دزدگیر برای اتومبیل و منزل، کلاس های آموزش دفاع شخصی، اسلحه و… مرحله سوم: نیاز به محبت و تعلق[۹۴] نظیر روش هایی که فرد برای پذیرش در گروه مورد نظرش برمی گزیند، روابطی که فرد با دوستان و خانواده اش دارد و همچنین علاقه ای که دیگران نسبت به او دارند. مورد قبول واقع شدن در این مرحله بسیار حائز اهمیت است. هر کسی دوست دارد با سایر افراد تناسب داشته باشد و هیچ کس نمی خواهد که برچسب بیگانه، غیر عادی یا عجیب و غریب بخورد. افراد در این مرحله از زندگی سعی می کنند تا جایی که ممکن است از هنجارها و نرم های جاری در اجتماع پیروی می کنند، بنابر این بیش تر مورد قبول همنوعان و هم ردیفان خود قرار می گیرند. مرحله سوم همچنین مرحله ای است که در آن افراد دوست دارند با سایرین باشند. بسیاری از افراد دوست ندارند برای همیشه تنها بمانند و به همین دلیل به سمت چیزهایی جلب می شود که آن ها را نزد دیگران و خصوصا جنس مخالف جذاب تر جلوه دهد. افراد در مرحله سوم کالاهای ویژه ای نظیر محصولاتی با نام تجاری معتبر، لباس های متناسبی که به آن ها کمک می کند تا بیش تر با سایرین منطبق شوند و مورد پذیرش آن ها قرار بگیرند، عطریات، لوازم آرایشی و وسایل و کالاهای لوکس و زینتی خریداری می کنند. مرحله چهارم: نیاز به احترام[۹۵] این مرحله شامل نیاز به عزت نفس، احترام گذاشتن و مورد احترام واقع شدن، داشتن اقتدار و همچنین نیاز به حس ارزشمند بودن است. همین که به مرحله چهارم برسیم، این آمادگی را خواهیم داشت که بهتر مراقب خودمان باشیم. فردیت برای افرادی که در این مرحله هستند بسیار حائز اهمیت است. به دلیل آن که آن ها با خودشان احساس خشنودی می کنند و یک حس احترام به خود و عزت نفس خوبی دارند و تمایل ندارند که شبیه هیچ کس دیگری باشند. این افراد لباس های مرتب و منظمی می پوشند تا تحسین خود و سایرین را برانگیزند. با تحسین دیگران شاد می شوند، اما با انتقاد دیگران کم تر می رنجند. مصرف کنندگانی که در این مرحله قرار دارند، خواستار آنند که دیگران به آن ها احترام بگذارند، به آن ها نگاه کنند و برایشان ارزش قایل شوند. افرادی که در مرحله چهارم قرار دارند، برخی از کالاها و خدمات زیر را به دلایلی که به آن اشاره شد خریداری خواهند کرد:
فعالیت ها، وسایل، تجهیزات و مواد غذایی سالم برای این که سالم تر باشند. کتاب هایی که به آن ها کمک می کنند تا رئیس خودشان باشند چرا که خواهان داشتن قدرت و کنترل شرایط هستند. انجام سرمایه گذاری ها و داشتن حساب های بانکی. لباس، ماشین و به طور کلی هر چیز گران قیمتی که به آن ها این قدرت را بدهد که نسبت به دیگران احساس برتری کنند. مرحله پنجم: نیاز به خودیابی و کمال[۹۶] در این مرحله فرد احساس می کند به هر آنچه ممکن بود بتواند دست یابد، رسیده است. اگر کسی به این مرحله برسد، به شدت طرفدار و خواستار صلح، دانش و کمال خواهد بود. این آخرین مرحله است و متأسفانه بسیاری از مردم ممکن است هرگز در طول زندگی خود به این مرحله از زندگی نرسند. با وجود این افرادی که به مرحله پنجم می رسند، با خودشان و نوع زندگی ای که داشته اند احساس خشنودی می کنند. آن ها چیزهایی خریداری می کنند که به آن ها احساس لذت و شادمانی می دهد و همچنین چیزهایی می خرند که به دیگران نیز احساس لذت و شادمانی بدهد.
پرسش اصلی این است که چطور از این پارادایم- شناخت نیازها و درک سلسله مراتبی بودن آن- برای آگاهی از آنچه در سر مشتریان می گذرد استفاده کنیم؟ برای درک این موضوع، بهتر است خود را جای مشتری بگذارید و به این بیندیشید که اگر شما به عنوان مشتری خواهان کالا یا خدمت مورد نظر بودید، چطور فکر کرده و چگونه عمل می کردید. بیش تر مشتریان در ضمیر ناخودآگاه خود این پرسشهایی را از خود می پرسند، بدون آن که آگاهانه در موردشان فکر کنند. بنابراین اگر آگاهانه به این پرسش پاسخ دهید، می توانید به بینش و آگاهی لازم از فرآیندی دست یابید که مشتریان هنگام خرید کالا یا خدمت در ذهن خود پردازش می کنند و در نهایت به آن ها انگیزه لازم را برای خرید محصول می دهد. شناخت این فرایند به شما کمک می کند تا روش هایی را به طور مشخص تعریف کنید که به وسیله آن ها می شود توجه مشتریان را به محصول یا خدمت خود معطوف کرده و آن ها را ترغیب به خرید کرد. در صورتی که هنگام برنامه ریزی برای انجام فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی برای محصول خود به پرسش هایی نظیر آنچه پیش از این مطرح شد توجه کرده و پاسخ دهید، آن گاه شما یک مزیت بازاریابی قابل لمس خواهید داشت، چرا که توانسته اید به پرسش هایی که در ضمیر ناخودآگاه مشتریان مطرح می شود پاسخ مناسب بدهید.
۲-۳۵ تاثیر ارتباطات:
بعضی از بازاریابانی که به هدف گذاری بر مبنای فروش انتقاد دارند، عقیده دارند که نقش اول ارتباطات منسجم بازاریابی، ارتباط برقرار کردن با مخاطبان هدف است و برنامه ریزی برای اهداف تبلیغات باید بر مبنای اهداف ارتباطات باشد زیرا انتظار نمی رود که مشتریان سریعا” به تبلیغات عکس العمل نشان دهند. درواقع تبلیغات باید اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل کند و تمایل مثبتی در آنها نسبت به نام تجاری محصولات شرکت قبل از اینکه رفتار خرید اتفاق بیفتد ایجاد کند. تبلیغات و سایر تلاشهای ترفیعی به منظور دستیابی به اهداف ارتباطی از قبیل افزایش دانش مخاطبان نسبت محصول و شرکت، علاقه مند کردن آنها به شرکت، ایجاد نگرش و تصویر مثبت و انگیزه های خرید طراحی شوند.
شکل زیر گامهای مختلف در مدل تأثیر ارتباطات را نشان می دهد. در این مدل سلسله مراتبی چگونگی حرکت مشتری از آگاهی تا خرید نمایش داده می شود.
۲-۳۵-۱ هرم تأثیرات ارتباطات
تبلیغات و ترفیع، در عمل وظیفه ارتباطی خود را همانند یک هرم انجام می دهند. در طبقه پایین هرم، اهداف ارتباطات بیشتر شامل آگاه سازی مشتری و ارائه اطلاعاتی در خصوص محصول است، اما در رأس هرم، اهداف ارتباطات بیشتر بر ترغیب و تحریک تمایلات مشتری برای خرید تمرکز دارند. بنابر این، دستیابی به اهداف در سطوح پایین هرم، آسان تر از سطوح بالای آن ۲ بوده و هرچه به سمت بالای هرم پیش برویم، از مشتریان بالقوه نیز کاسته می شود.
مدل هرم اثرات ارتباطات:
۵ %
خرید مجدد
مصرف منظم و
معلوم |
| آزمایش ۲۰ % |
| ترجیع ۲۵% |
| دوست داشتن و تمایل ۴۰% |
| ادراک دانش ۷۰% |
| آگاهی ۹۰% |
شکل۲-۱۳ هرم اثرات ارتباطات
از مدل هرم اثرات ارتباطات، می توان برای شناخت و تعیین جایگاهی که محصول در ذهن مشتریان و مصرف کنندگان دارد، استفاده کرد. با بهره گرفتن از این مدل، بعضی برنامه ریزان تبلیغاتی می توانند تعیین کنند که مخاطبان هدف، در کدام یک از مراحل (قسمت های) هرم قرار دارند. اگر سطوح آگاهی درباره نام تجاری و دانش درباره ویژگی ها و مزایای آن پایین باشد، هدف تبلیغات باید افزایش سطوح آگاهی درباره محصول و افزایش دانش مشتریان درباره مزایا و ویژگی های محصول باشد. اگر مخاطبان مورد نظر درباره محصول آگاهی و و دانش داشته باشند، اما تمایل و ترجیح آنها نسبت به محصول پایین باشد، هدف تبلیغات ممکن است تغییر تصویر ذهنی بازار هدف نسبت به نام تجاری محصول و سوق دادن آنها به سمت خرید محصول باشد.
روش داگمار: تز اصلی روش داگمار[۹۷] این است که آثار ارتباطات، پایه و اساس سنجش موفقیت یا شکست برنامه های تبلیغاتی است. کامیابی یا شکست در تبلیغات بستگی به کارایی فرایند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلی در زمان مناسب و با هزینه کم دارد. از منظر مدل داگمار، هدف تبلیغاتی شامل وظیفه ای ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه گیری است. وظیفه ارتباطی بر پایه مدل سلسله مراتبی فرایند ارتباطات، شامل چهار مرحله ذیل است:
آگاهی: آگاه سازی مشتری از وجود نام تجاری یا شرکت
ادراک: توسعه و گسترش این مفهوم که محصول چیست و به چه درد مشتری می خورد
متقاعد کردن: کوشش در زمینه توسعه تمایل ذهنی مشتری برای خرید کالا یا خدمت
موضوعات: بدون موضوع
[جمعه 1400-07-23] [ 08:57:00 ب.ظ ]
