آگاهی از قیمت
وقتی مشتری تصمیم به خرید را منحصراً به دلیل قیمت پایین کالا یا برند بگیرد، این متغیر اصطلاحاً آگاهی از قیمت نامیده می شود.(لیختن استاین 1993).این موضوع وقتی رخ می دهد که مشتری علاقه ای به پرداخت بیشتر به جهت خصوصیت متمایز کالا ندارد(لیحتن استاین و هکاران 1993)
تعیریف عملیاتی: در این تحقیق، آگاهی از قیمت به سطحی از ارزش اطلاق می شود که مشتری در هنگام خرید به قیمت
پایین اختصاص می دهد.مثلا می شود که آیا مشتری تمایل دارد کالایی را بخرد که با پایین ترین قیمت حداقل نیازهای او را برآورده می کند یا نه.
اعتماد به برند
اعتماد به برند به میزان اعتماد یک مشتری متوسط به توانایی برند در عملکرد ادعا شده است(چادهوری و هولبروک 2001).این مفهوم در شرایط نااطمینانی با اهمیت تر است.بنابر این، نقش اعتماد به برند کاهش نااطمینانی و کمبود اطلاعات و ایجاد حس راحتی با برند در فرد است(چیو، ین، هانگ 2010). انتشار اطلاعات درباره ی کالا و یا برندی خاص، تعریف کردن از برند و نشان دادن کاربردهای عملی کالا، همگی به افزایش اعتماد کمک می کند.یکی از کارکردهای رسانه های
اجتماعی انتشار اطلاعات و امکان تماس افراد با هم است، پس می توانند در ایجاد و افزایش اعتماد موثر باشند.
تعریف عملیاتی: در این پژوهش اعتماد به برند به سطحی از ریسک پذیری اطلاق می شود که مشتری حاضر است بدون داشتن اطلاعات کافی درباره برند بپذیرد. مثلا : این برند هر چیزی را که من از این کالا انتظار خواهم داشت برایم فراهم خواهد کرد.

قصد خرید
قصد خرید به احتمال اینکه مشتری برنامه دارد و یا تمایل دارد کالا و یا خدمت خاصی را در آینده بخرد، اطلاق می شود.افزایش در قصد خرید به معنی افزایش احتمال خرید در آینده است(سکیفمن و کانوک 2007).محققین همچنین قصد خرید را به عنوان یک شاخص برای تخمین رفتار مشتری در نظر می گیرند.وقتی فرد قصد خرید مثبت دارد، این موضع باعث افزایش تعهد به برند می شود که در نهایت باعث افزایش عمل واقعی خرید می شود(فیشبین و اجزن 1975).
تعریف عملیاتی: به تعداد دفعاتی که فرد قصد خرید آن برند خاص را در بازه ی زمانی مشخص داشته باشد اطلاق می شود.

• • 1. 1. روش تحلیل داده ها

     

     

برای تحلیل داده ها در این پژوهش از مدل معادلات ساختاری از نرم افزار لیزرل استفاده خواهد شد.

• • 1. 1. نحوه ی سنجش متغیرها

     

     

تمامی متغیرها در این پژوهش با مقیاس های چندگانه مورد ارزیابی قرار گرفته است.این مقیاس ها از ادبیات مربوط استخراج شده اند و برای تایید اعتبار روایی آنها از متخصصین مربوطه پرسش و نظرخواهی شده است.برای تایید پایایی پرسش ها یک آزمون مقدماتی اکتشافی برای سنجیدن پایایی پرسش ها با بهره گرفتن از آزمون کرونباخ انجام شده است
فصل دوم:
مروری بر ادبيات موضوع
2-1- مقدمه
قصد خرید از مهمترین متغیرهای مورد مطالعه در بازاریابی و تحقیقات بازار است. بازاریابان و صاحبان کسب و کار، در کنار فعالان حوزه ی آکادمیک همگی علاقه مند هستند که این متغیر و عوامل موثر بر آن را هرچه بیشتر و بیشتر بشناسند.در واقع تصمیمات خرید مصرف کننده و اقدام به خرید کالا، قصد نهایی هرگونه فعالیت بازاریابی است.
عوامل موثر بر قصد خرید متنوع هستند.بی شک یکی از متغیرهای اثبات شده ی موثر بر تصمیمات خرید تبلیغات است.اهمیت تبلیغات بر کسی پوشیده نیست، و امروزه این کار به صور مختلف ( مستقیم، دهان به دهان، محیطی، رسانه ای و…) انجام می شود. همچنین تلاش برای تثبیت و ترویج برند در ذهن مصرف کننده، از طرق مختلف از جمله مراسم و اجتماعات برند، از انواع روش های نامحسوس تبلیغات است.
با گسترش محبوبیت و نفوذ رسانه های اجتماعی در میان مخاطبان، علاقه ی سازمان ها نیز به استفاده ی هرچه بیشتر از این رسانه ها برای تبلیغات و فروش بیشتر شده است که این ، خود باعث ایجاد نوع جدیدی از تبلیغات مانند تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ^[3] و اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی ^[4] شده است.
در ادامه، برند و انواع برند ، اجتماعات برند و رسانه های اجتماعی ، و سایر موارد متناسب با موضوع مورد بررسی قرار خواهد گرفت. در پایان به تحقیقات انجام گرفته در ایران و جهان در این حوزه اشاره خواهد شد.
2-2- ادبیات نظری تحقیق
2-2-1- نام تجاری
برند یا نام تجاری، نام و یا نمادی است که شرکت و یا موسسه را از سایر موسسات و شرکت ها جدا می کند و شرکت آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود به کار می برد.داوید اوجیلوی^[5] در کتاب کسب و کار نام تجاری خود می گوید:” تعریف نام تجاری عبارت است از جمع نامشهود ویژگی های یک محصول: نام، بسته بندی، و قیمت آن، تاریخچه ، شهرت و روشی که آن تبلیغ می شود”.
انجمن بازاریابی امریکا نام تجاری را اینگونه تعریف می کند:
یک برند، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان و یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالا و خدمات یک شرکت و یا گروهی از شرکتها و متمایز کردن این کالاها با خدمات از کالاها و خدمات رقبا به کار می رود.
2-2-1- 1- تعریف برند
احتمالا عامیانه‌ترین و ساده ترین تعریف ممکن برای واژه «برند» این است: «نامی که مستقیما به دلیل فروش کالاها یا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد».
مشخص است که برند فقط یک نام نیست بلکه یک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است بنابراین می‌توان این مفهوم را برای «برند» ارائه داد: «برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد».
برند یا علامت تجاري يك آرم مشخص است كه اجناس و خدمات بخصوص كه توسط شخص يا تشكيلات خاصي توليد و فراهم شده‌اند را متمايز مي‌كند. منشأ آن به زمان باستان بر مي‌گردد؛ وقتي كه صنعت گران امضاها يا علائم خود را روي آثار هنري و كاربردي خود چاپ مي‌كردند. در طي سالها اين علامت‌ها جاي خود را به سيستم امروزي ثبت و حفاظت آرم تجاري دادند.
اين نظام به مصرف‌كنندگان كمك مي‌كند كه از كالاها و خدماتي كه ماهيت و كيفيت آنها مورد نظرشان است و با آرم مخصوص مشخص شده‌اند، بهره بگيرند.
مسئله اینجا است که حالا «برند» صرفا یک نام یا نماد نیست بلکه عناصر دیگری چون تجربه‌ها، شنیده‌ها، روایات و خاطره‌های ذهن افراد، ویژگی‌های خاص افراد مصرف کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارائه محصولات و قیمت آن‌ ها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم «برند» را بوجود آورده‌اند».
در مجموع یکی از بهترین تعریف‌های برند توسط گاردنر و لوی در سال 1955 ارائه شده است: «برند نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد. »
برند نه‌تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود ) بلکه مهمتر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌ است و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود یافته است، با مشتری سخن می‌گوید».
البته تعاریف دیگری هم در مورد برند مورد استفاده قرار گرفته از جمله تعریف استفن کینگ که معتقد است: «محصول چیزی است که در کارخانه‌ها ساخته می‌شود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می‌کند».
از تعاریف بالا برمی آید که برند مفهومی پیچیده است که جزئیات متعددی داردکه برای روشن شدن بحث دو وجه جداگانه برند را مورد بررسی قرار می گیرد: