در کار تبلیغی، توجه به زبان مناسب مخاطب، دارای اهمیت فوق العاده ای است. شیوه بیان مطلب باید متناسب با فرهنگ اجتماعی و توانایی های ذهنی مخاطبان هدف، تنظیم شود. تبلیغی که مخاطب خردسال را هدف قرار می دهد با بیان تکنیکی متناسب با گروه مهندسی در تبلیغ کامپیوتر متفاوت است. از آنجایی که در مورد فرهنگ هر کشور، لغات و استعاره های تبلغی خاصی وجود دارد. بنا به کمک روان شناسان، زبان دانان، متخصصان تبلیغات حرفه ای و کار فکری خلاق، با صرف هزینه های هنگفت تلاش می کنندکه نام خصوصیات کالا و مناسب بودن آن را برای نیازهای مصرف کننده به شیوه اصلی تبلیغ کرده و در ذهن ها جا بیندازند.
ابزارهای تبلیغی را می توان از بعد انسانی و غیرانسانی مورد توجه قرار داد
ابزار انسانی (مستقیم): انسان خود در تبلیغ وارد عمل می شود که بارزترین آن تبلیغ چهره به چهره است مانند تبلیغ توسط اشخاص، یا ویزیتورها واشخاصی که در مکان ها به افراد رجوع کرده،کالاهایی را در محل به صورت مستقیم ارائه می دهند.
ابزار غیرانسانی: کلیه ابزار دیگر جزء این دسته هستند. البته این بخش با کمک و آماده سازی نیروی انسانی مهیا می شود.
– ابزار انسانی- غیرانسانی: تلفیقی از هر دو گروه که توأماً با هم کار می کنند؛ مانند فیلمهای تبلیغی، عروسکی، نمایشی …. که ابزار انسانی و غیرانسانی در کنار هم دیده می شوند و کار تبلیغ را انجام می دهند.
ابزارهای تبلیغاتی را می توان به دسته های دیگری طبقه بندی کرد که عبارتند از:
– ابزارهای تبلیغی چاپ شده: نامه پستی و کارت پستال های تبلیغاتی، بروشور، کاتالوگ، کارت ویزیت، روزنامه، مجله (عام، خاص و حرفه ای)، پوستر، کتابهای طلاعاتی مانند دفترچه تلفن شهری، کتاب زرد، کتاب اول و …
-ابزارهای تبلیغی برقی و فرستنده: رادیو، تلویزیون، ویدئو، سینما، دیسکتهای کامپیوتری، اینترنت و شبکه های ماهواره ای.
-ابزارهای تبلیغی نصبی- ثابت و متحرک که شامل:
نصبی ثابت: استفاده تابلوهای پشت بامی، بیل بوردهای خیابانی، بزرگراهی، جاده ای، تابلوهای مدخل و خروجی شهرها، فرودگاه و ایستگاههای قطار و اتوبوس، تابلوهای سردر مغازه ها.
نصب متحرک: روی و داخل وسایل نقلیه موتوری متحرک مانند اتوبوس، قطار و حتی هواپیماها و وسایل نقلیه خصوصی.

۲- ۱۸ تصمیمات عمده در تبلیغ

مدیرت بازرگانی هنگام تهیه یک برنامه بازاریابی باید ۵ تصمیم مهم اتخاذ نماید

شکل۲-۳ تصمیمات مهم تبلیغ

منبع: (فیلیپ کاتلر، (۲۰۰۴

۲-۸-۱ تعیین هدف:

در تهیه برنامه تبلیغ، تعیین هدفهای تبلیغ[۲۰]نخستین گام به حساب می آید. این هدفها باید بر اساس تصمیم های گذشته در مورد بازار مورد هدف، تعیین جایگاه در بازار و آمیزه بازاریابی گذارده شود و تعیین کننده وظیفه یا کاری است که تبلیغ باید در اجرای کل برنامه بازاریابی انجام دهد.
مقصود از هدف تبلیغ انجام دادن کاری خاص است که توسط آن پیامی به یک گروه مخاطب مورد هدف در یک دوره زمانی خاص می رسد. می توان هدف تبلیغ را بر اساس مقصود اصلی طبقه بندی کرد (امکان دارد مقصود اصلی اطلاع رسانی، تشویق یا یادآوری باشد.)
تبلیغ آگاهی دهنده:[۲۱]یا اطلاع رسانی زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که محصولی جدید به بازار عرضه شود. در چنین حالتی هدف تبلیغ این است که تقاضای اولیه را به وجود آورد. بنابراین تولید کنندگان دستگاه های ضبط یا پخش باید نخست مصرف کنندگان این محصولات را از ویژگی های لوح فشرده آگاه سازند. تبلیغ تشویقی[۲۲]زمانی اهمیت پیدا می کند که رقابت افزایش یابد. در چنین حالتی هدف شرکت این است که یک تقاضای خاص (نوع انتخاب) به وجود آورد.
برخی از تبلیغات تشویقی به صورت تبلیغ مقایسه ای[۲۳]درآمده است که در آن شرکت به صورت مستقیم یا غیر مستقیم محصولی با نام و نشان تجاری خاص را با انواع محصولات با نام ها و نشان های تجاری دیگر مقایسه می کند.
برای محصولاتی که به بازار اشباع رسیده اند تبلیغ یادآور[۲۴] اهمیت دارد (شرکت در این تبلیغ مصرف کنندگان را وادار می کند که همواره در فکر و اندیشه محصول باشند) تبلیغات بسیار پرهزینه ای که شرکت کوکاکولا در تلویزیون انجام می دهد، به گونه ای طرح ریزی شده اند که اجازه ندهند مردم کوکاکولا را از ذهن خود پاک کنند و هدف این گونه تبلیغ ها آگاه نمودن مردم از محصول یا تشویق آنها به خرید این محصول نیست.

۲-۸-۲ تعیین بودجه تبلیغ

شرکت پس از تعیین هدفهای تبلیغ باید برای هر محصول بودجه تبلیغ تعیین نماید. در اینجا برخی عوامل خاص را در می شماریم که شرکت ها به هنگام تعیین بودجه تبلیغ باید به آنها توجه کنند:
مرحله چرخه زندگی محصول: اصولاً شرکت ها برای محصولات جدید جهت آگاه نمودن مصرف کنندگان و فراهم آوردن زمینه ای که مصرف کننده محصول جدید را بیازماید ناگزیرند بودجه های تبلیغی سنگین تری در نظر بگیرند. معمولاً محصولاتی که در بازار به مرحله اشباع رسیده اند (از نظر درصد فروش) نیاز به بودجه چندان زیادی ندارند.
سهم بازار:محصولاتی که با نام و نشان تجاری شناخته شده به سهم بزرگی از بازار دست یافته اند باید بودجه زیادی (از نظر فروش) خرج تبلیغ نمایند، در مقایسه با محصولاتی که سهم کمی از بازار را در اختیار خود دارند. گرفتن سهم بازار از شرکت های رقیب نیاز به بودجه تبلیغاتی زیادی دارد، در مقایسه با حفظ سهم بازار کنونی.
رقابت و هیاهو: در بازاری که تعداد زیادی رقیب وجود دارد و هزینه های زیادی صرف تبلیغ می شود، شرکتی که محصولی را با نام و نشان تجاری خاص عرضه می کند، ناگزیر است بودجه زیادی به مصرف برساند تا در یک چنین بازار پر هیاهو صدای خود را به گوش مصرف کنندگان مورد نظر برساند.
تکرار تبلیغ: برای رساندن پیام در مورد محصولی با نام و نشان تجاری خاص، شرکت باید تبلیغ را تکرار نماید و از این رو بودجه تبلیغ باید افزایش یابد.
متمایز بودن محصول: اگر محصولی مشابه محصولات دیگر (نام و نشان تجاری مشابه و نام و نشان تجاری محصولات دیگر) باشد (مانند نوشابه های غیر الکلی و شوینده ها). شرکت باید برای متمایز ساختن محصول خود هزینه بیشتری از بابت تبلیغات بپردازد. اگر محصول با محصول شرکت های رقیب متفاوت باشد، شرکت می تواند برای معرفی وجه تمیز محصول تبلیغ نماید.

۲-۸-۳ تصمیمات در مورد پیام:

پس از تعیین اهداف و بودجه آگهی مدیریت باید استراتژی خلاقانه ای را توسعه دهد در این راستا باید از سه مرحله بگذرد که عبارتند از: تهیه و تنظیم پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.

۲-۸-۴ تصمیمات در مورد رسانه آگهی:

آگهی کننده باید رسانه آگهی را برای ارائه پیام انتخاب کند. مراحلی را که باید طی کند عبارت است از:
الف) یقین رسایی، فراوانی و اثر گذاری
ب) انتخاب از بیان انواع رسانه های اصلی و عمومی
ج) انتخاب یک یا چند رسانه خاص
د) مشخص کردن زمانبندی آگهی در رسانه ها
در انتخاب رسانه، تبلیغ کننده برای دستیابی به اهداف خود از تبلیغات، باید سطح پوشش و فراوانی لازم پیام را تعیین کند. سطح پوشش و یا به عبارتی رسایی رسانه، در حدی از افراد موجود در بازار هدف است که در مدت زمان معین در معرض برنامه آگهی تبلیغاتی قرار می گیرند. فراوانی تعداد، دفعاتی است که به طور متوسط یک شخص در بازار هدف در معرض پیام قرار می گیرد. تبلیغ کننده باید درباره تأثیر رسانه نیز تصمیم بگیرد. تأثیر رسانه های ارزشی کیفی، رویت پیامی است که از یک وسیله خاصی منتقل می شود. برای مثال در مورد برخی از کالاها که دیدن آنها ضروری است تأثیر پیام های تلویزیونی برایشان به مراتب بیش از پیام های رادیویی است. همچنین به منظور آن که پیام تبلیغ به مصرف کننده یا گروه مورد نظر برسد یک حامل پیام مورد نیاز است. عامل سازنده پیام در امور تجارت و تولید را وسایل تبلیغاتی می نامند.
کسی که تبلیغ می کند می تواند رأساً وسیله و حامل پیام را تهیه نماید و از طریق تهیه کاتولوگ ها، علایم و عکسهای چاپ شده بزرگ به مقصود خود برسد. یا آن که تبلیغ کننده می تواند از وسایل ارتباط جمعی بازرگانی از قبیل روزنامهها، مجله ها، تلویزیون، رادیو، تبلیغات خارج از محیط و تبلیغات در وسایل نقلیه، راهنماهای متنوع و فیلم های سینمایی استفاده کند.
توفیق هر تلاش تبلیغاتی به طور مستقیم بستگی کامل به انتخاب وسیله جهت رساندن پیام و آگهی تبلیغ دارد. بنابراین انتخاب وسیله تبلیغ و طرح ریزی انتخاب وسیله یکی از اجزای مهم طرح تبلیغات بازرگانی به شمار می رود (محمدیان، ۱۳۷۹، صص۲۱۰-۲۰۸).

۲-۸-۵ ارزیابی عملیات آگهی:

ارزیابی اثر ارتباطات واثر آگهی بر فروش باید به طور منظم به عنوان قسمتی از برنامه آگهی انجام پذیرد
الف) اثر ارتباطی تبلیغات و آگهی ها
ب) اثر آگهی بر فروش

۲-۱۹ ده اشتباه رایج در تبلیغات:

بارها مشاهده شده مدیران شرکت ها و کارگزاران تبلیغات با وجود صرف هزینه های گزاف در بخش معرفی و تبلیغات، از عدم بازدهی مناسب و نتایج غیرسودمند حرکت های تبلیغاتی خود ناراضی هستند. در این جا سعی داریم با هدف افزایش بازده سیاست های تبلیغاتی به اختصار فهرست ۱۰ اشتباه اصلی را که باید از ارتکاب آن ها خودداری کرد مورد بررسی قرار دهیم.
– تلاش برای دستیابی به هدف های لحظه ای و خشنودی های مقطعی  
عموما آن دسته از آگهی های تبلیغاتی که بر پایهء سیاست های زودگذر و با هدف واکنش فوری از سوی مردم تنظیم و به مورد اجرا در می آید به همان نسبت نیز به محض انقضای دورهء معین در طرح پیشنهادی به سرعت به فراموشی سپرده می شوند.
این واقعیتی است که بعضی مدیران شرکت ها و مجریان تبلیغات به جای صرف زمان مناسب و کافی جهت انتشار موارد تبلیغاتی خود و به دست آوردن بازده مناسب سعی دارند با فوریت هر چه تمام تر و در کم ترین زمان ممکن به حد مطلوبی از بازدهی نایل شوند.
در صورتی که معمولا افق دید و سطح نیازها و انتظارات کارگزاران تبلیغات با آنچه در ذهن مشتری می گذرد متفاوت است.
– سعی در جذب هر چه بیش تر مردم بدون توجه به برآیند منافع حاصله