۲-۱-۴-۲-گامهای بازاریابی داخلی
در به کارگیری مفاهیم بازاریابی داخلی گامهای متعددی به منظور توسعه و ارزیابی مفهوم بازاریابی داخلی انجام می‌پذیرد. در یک تقسیم بندی این گامها در سه بخش دسته بندی می‌گردند:
انگیزش و رضایتمندی کارکنان - در اولین گام بازاریابی داخلی، بیشترین تمرکز بر روی انگیزش کارکنان قرار دارد. این گام بازاریابی داخلی شامل دو قسمت است که عبارتند از:
توجه به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی؛
تمرکز بر رضایتمندی کارکنان.
۲ - مشتری گرایی - در این مرحله از بازاریابی داخلی، درگیری کارکنان با خدمات و پاسخگو بودن آنها نسبت به مشتریان خارجی مورد توجه هستند. هدف اساسی بازاریابی داخلی ایجاد تعامل مثبت بین کارکنان و مشتریان است. ارائه خدمات مؤثرتر نیازمند هماهنگی مؤثر بین کارکنان بلافصل با مشتریان از یک طرف و کارکنان رده‌های بعدی از طرف دیگر است.
۳ - توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی
در این مرحله به کارگیری استراتژی‌های بازاریابی داخلی و مدیریت تغییر در سازمان مورد توجه است. به طور کلی در این مرحله بازاریاب داخلی به عنوان ابزار به کارگیری استراتژی‌ها و اداره مشتریان در جهت دستیابی به اهداف سازمانی است (رفیق و احمد، ۲۰۰۰)^[۳۲]. با توجه به تغییر و تحولات گسترده در زمینه‌های مختلف کسب و کار بازاریابی داخلی همسو کننده تمامی‌سطوح سازمانی با اهمیت بهبود خدمات به مشتریان می‌باشد . در حقیقت بازاریابی داخلی مقدم و تا حدی ارجحتر نسبت به بازاریابی خارجی است و اگر چه این مقوله در بسیاری از سازمان‌ها کاملا تعریف نشده و یا خارج از حدود اختیارات واحد بازاریابی می‌باشد،اما بازاریابی امروزی توجه به همسویی کارکنان را در دستور کار اولیه خود قرار داده است . پس از اجرای همگن و بدون نقص مراحل بازاریابی داخلی و خارجی،بازاریابی تعاملی تکمیل کننده مدل بازاریابی نوین بخش محصول – خدمات است . بازاریابی تعاملی یعنی اینکه، کیفیت خدمات درک شده وابسته به کیفیت ارتباطات سیستم میان کارکنان و مشتریان می‌باشد.
شکل ۲-۱ : سیاست‌های بازاریابی برای سازمان‌های محصول-خدمت

۲-۱-۵- پیدایش آمیخته بازاریابی
اولین تلاش‌ها و مطالعات در حوزه آمیخته بازاریابی، توسط مرکز پژوهش دانشکده بازرگانی ‌هاروارد در سال ۱۹۲۹ با هدف شناسایی روابط بین فعالیت‌ها و وظایف بازاریابی انجام گرفت. این تحقیق روی نمونه ای از شرکت‌های صنایع غذایی انجام گرفت که نتایج قابل توجهی از آن حاصل نشد. تقریباٌ دو دهه بعد جیمز کولیتون^[۳۳]با نمونه آماری بزرگتر و طبقه بندی مشخص شرکت‌ها، به نتایج متفاوتی دست یافت . کولیتون بعد از خاتمه یافتن تحقیق، در نتیجه گیری خود، مدیران بازرگانی را با عناوین تصمیم گیرنده، هنرمند و آمیزنده عناصر^[۳۴] خطاب کرد .نیل بوردن^[۳۵] استاد دانشگاه‌هاروارد پس از مدت کوتاهی با الهام از گفته کولیتون –آمیزنده عناصر- برای نخستین بار از اصطلاح آمیخته بازاریابی استفاده کرد.
آ‌میخته بازاریابی مجموعه ای از ابزار‌های بازاریابی است که شرکت با بهره گرفتن از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد. این واژه به ترکیب عناصر مفید در انجام ساز و کارهای بازار اشاره دارد و نه تنها قابلیت استفاده از میزان گسترده ای از عناصر را ارائه می‌دهد، بلکه نشان دهنده آن است که ادغام، نتایج متفاوتی را با مزایای فراوان به وجود می‌آورد (بیکر^[۳۶]،۲۰۰۰) .
۲-۱-۵-۱- آمیخته بازاریابی p4
آمیخته بازاریابی معرفی شده توسط نیل بوردن شامل : برنامه ریزی محصول، قیمت گذاری، مارک گذاری،کانال‌های توزیع، فروش شخصی، تبلیغ، ترفیعات، بسته بندی، نمایش، ارائه خدمات، حمل و نقل فیزیکی و یافته‌ها و تحلیل‌های واقعی بود (کنستان تیندس،۲۰۰۶) . پس از آن آلبرت فری عوامل آمیخته بازاریابی را به دو گروه، متغیر‌های ارائه (محصول، خدمات، بسته بندی، مارک و قیمت) و متغیر‌های فرایند (تبلیغات، ترفیع فروش، فروش شخصی، سیاست، کانالهای توزیع، تحقیقات بازاریابی، تنظیم استراتژی و توسعه محصول جدید) تقسیم کرد.
در سال ۱۹۶۰ مک کارتی^[۳۷]، ۱۲ متغیر ارائه شده توسط نیل بوردن را به ۴ گروه با عنوان p4 طبقه بندی کرد که عبارتند از: محصول^[۳۸]، قیمت^[۳۹]، توزیع^[۴۰] و ترفیع^[۴۱].
این آمیخته به سرعت مورد پذیرش اندیشمندان قرار گرفت و به عنوان عنصر ضروری و مناسب در تئوری بازاریابی و مدیریت بازاریابی شناخته شد . اکثریت بازاریابان این آمیخته را به عنوان جعبه ابزاری برای بازاریابی مراوده ای و بهترین وسیله جهت برنامه ریزی بازاریابی عملیاتی می‌دانستند (گوی^[۴۲]، ۲۰۰۵) . در ادامه به بررسی اجزای این آمیخته پرداخته می‌شود .
الف) محصول
درگی (۱۳۸۴) محصول را چیزی می‌داند که به بازار جهت استفاده، به کارگیری یا مصرف و ارضاء یک خواسته و نیاز ارائه می‌شود.
ب) قیمت
روستا و همکاران(۱۳۸۳) قیمت را مبالغی می‌دانند که مشتریان در قبال تحویل گرفتن محصول پرداخت می‌کنند و آن را جزء حساس ترین عناصر آمیخته بازاریابی معرفی کرده اند .
ج) مکان
روستا و همکاران(۱۳۸۳) توزیع را رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان در زمان و مکان مناسب و مورد نظر تعریف می‌کنند
د) ترفیع
گوی(۲۰۰۵) ترفیع فروش را مجموعه برنامه‌های ارتباطی شرکت در ارتباط با مصرف کنندگان می‌داند که هدف آن رساندن پیام به مخاطبان شرکت است
با وجود آنکه آمیخته بازاریابی P4 مورد پذیرش گسترده ای قرار گرفت دارای محدودیت‌هایی می‌باشد و از نقطه نظرات مختلفی هم مورد انتقاد اندیشمندان واقع شده است در زیر به بررسی برخی از این محدودیت‌ها و انتقادات پرداخته می‌شود.
در ﻣﺠﻤﻮع ﻣﯽ ﺗﻮان ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ﻫﻤﻪ ﻓﻌﺎلیتهای ﻣﺪیریت ﺑﺎزار را ﻣﯽ ﺗﻮان ﺗﺤﺖ ﭼﻬﺎر ﻋﻨﻮان و ﻋﺎﻣﻞ اﺻﻠﯽ ذﮐﺮ ﺷﺪه( ﻣﺤﺼﻮل، قیمت، ﻣﮑﺎن، ترویج) رده ﺑﻨﺪی ﮐﺮد. کاتلر(۱۳۸۵) بیان کرد که نیاز ﺑﻪ اﻓﺰودن دو ﻋﺎﻣﻞ دیگر ﺑﻪ آمیخته بازاریابی وﺟﻮد دارد و ﺑﻪ آﻧﻬﺎ سیاست^[۴۳] و ﺑﺎور ﻫﻤﮕﺎﻧﯽ^[۴۴] ﻋﻨﻮان داد.
ﺑﺮﺧﯽ از ﺻﺎﺣﺒﻨﻈﺮان، آمیخته بازاریابی در ﻫﺮ ﺑﻨﮕﺎه اﻗﺘﺼﺎدی را ﻋﻼوه ﺑﺮ ﭼﻬﺎر ﭘﯽ ﻣﻌﺮوف (ﻣﺤﺼﻮل، قیمت، تبلیغات و پیشبرد ﻓﺮوش، توزیع یا ﻣﮑﺎن ﻋﺮﺿﻪ)، ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻘﻮﻟﻪ ﻫﺎی دیگری ﻫﻤﭽﻮن ﻣﺮدم^[۴۵]، ﻗﺪرﺗﻬﺎی ﺣﺎﮐﻢ ﺑﺮ ﺑﺎزار^[۴۶]، ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪی^[۴۷] و رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﯽ^[۴۸] ﻣﯽ داﻧﻨﺪ(بلوریان ﺗﻬﺮاﻧﯽ، ۲۰،۱۳۷۶).
۲-۱-۶- الگوی c4 بازاریابی
مدل p4 امیخته بازاریابی را از دیدگاه تولید کننده محصول یا ارئه دهنده خدمت مورد توجه قرار داده و توجه چندانی به متغیرهای بازاریابی از نقطه نظر خریداران و مصرف کنندگان نداشت. مدل c4 که توسط رابرت لوتربورن در دهه ۱۹۹۰ توسعه داده شد، آمیخته بازاریابی را از دیدگاه خریداران مورد توجه قرار داد.
عناصر آمیخته بازاریابی در مدل c4 شامل ارزش‌های مشتری پسند^[۴۹]، هزینه مصرف کنندگان^[۵۰]، راحتی و آسودگی در خرید^[۵۱] و ارتباط با مشتریان^[۵۲] است.
الف)ارزش‌های مشتری پسند
شرکت‌ها باید محصولات و خدمات مورد نیاز مشتریان را تولید و ارائه کنند، نه محصولات و خدماتی که توان تولید آن را دارند. تولید کنندگان محصولات یا ارئه دهندگان خدمات می‌توانند از طریق راه کارهای زیر میزان ارزش دریافتی مشتریان خود را بالا ببرند:
سفارش سازی محصولات یا خدمات: سفارش سازی یعنی شرکت نیاز هر مشتری را تشخیص دهد و متناسب با شرایط خاص هر مشتری محصول یا خدمتی جهت برآوردن تقاضای مشتری عرضه نماید.
خدمات سریع: ارائه خدمات در حداقل زمان ممکن به مشتریان و تعهد به رعایت آن، باعث جلوگیری از اتلاف وقت مشتریان می‌شود.
خدمات بیشتر و بهتر: خریداران به هنگام خرید کالا با خدمت، خواستار خدمات پس از خرید همانند ضمانت‌ها، تعمیر، تأمین قطعات و … هستند. این امر نیز ارزش‌های کسب شده توسط مشتری را افزایش می‌دهد.
آموزش و مشاوره: امروزه شرکت‌ها با ارائه آموزش و مشاوره به مشتریان در مورد انتخاب نوع کالا با خدمت، نحوه استفاده از محصول یا خدمت و آثار یا پیامدهای مثبت و منفی استفاده از یک کالا یا خدمت، ارزش‌های مورد نظر مشتریان خود را افزایش می‌دهند.
تضمین‌های استثنایی و غیر عادی: برخی شرکت‌ها جهت برنده شدن در رقابت با رقبا، به مشتریان خود تضمین‌های استثنایی ارائه می‌دهند.
ب) هزینه‌های مشتری
پولی که مشتریان در ازای دریافت کالا یا خدمت می‌پردازند، برای شرکت ارائه کننده درآمد و برای مشتری هزینه است. لذا هر چه قیمت بالاتر باشد برای شرکت امری مطلوب و خوشایند و متقابلا برای مشتری نامطلوب و ناخوشایند است. در الگوی c4، به قیمت کالا یا خدمت از دیدگاه مشتری نگریسته می‌شود و از این رو به آن هزینه گفته می‌شود. بنابراین برنامه بازاریابی شرکت باید بر کاهش هزینه‌های ریالی و غیر ریالی مشتریان متمرکز باشد. از آن جا که مشتریان جهت به دست آوردن یک کالا یا خدمت، به جز هزینه‌های ریالی، هزینه‌های غیر ریالی نظیر زمان، انرژی، هزینه ذهنی، هزینه تغییر عرضه کننده و هزینه‌های خرابی محصول را نیز می‌پردازند، شرکت‌ها باید در جهت کاهش هزینه‌های مشتریان تلاش نمایند و از این طریق وفاداری آنان و سودآوری خود را افزایش دهند. شرکت‌ها برای کاهش هزینه‌های مشتریان خود، می‌توانند سه اقدام زیر را انجام دهند: ۱)پایین آوردن قیمت محصول،۲) پایین آوردن هزینه کل مشتری به رغم بالاتر بودن قیمت نسبت به رقبا از طریق ارائه خدمات اضافی، سریع و ویژه۳) ارائه کمک و مشاوره به مشتریان در جهت کاهش هزینه‌ها نظیر استفاده صحیح از کالا یا خدمت، نقطه بهینه سفارش(کاتلر و آرامسترانگ، ۱۳۷۹).
ج) راحتی و آسودگی مشتری در خرید
ارائه خدمات یا محصولات همسان با رقبا کافی نیست، بلکه باید به راحتی مشتری در دسترسی به کالا یا خدمت نیز اندیشید. راحتی در خرید شامل ویژگی‌های مکان فیزیکی یا مجازی، سهولت دسترسی، زمان صرف شده برای خرید، ساعات دسترسی، جستجوی اطلاعات مربوط به کالا یا خدمت، سرعت در تحویل کالا یا خدمت و امکان سفارش دهی کالا یا خدمت با روش‌های مختلف می‌شود. چنان چه دسترسی به فروشنده، دیدن محصولات یا خدمات و انجام سفارش آسان تر باشد، مشتریان بیشتر و بهتر به خرید از چنان سازمانی رغبت می‌کنند، از این رو بسیاری از شرکت‌ها به برپایی تالارهای بزرگ نمایش کالاهای گوناگون، پخش کاتالوگ و برشور، ایجاد سایت‌های رایانه ای در شبکه جهانی اینترنت و … اقدام می‌نمایند(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹).
د) روابط مشتری
در مدل p4 فعالیت‌های ترفیع فروش که مهم ترین جنبه آن تبلیغات است یک جریان یک سویه از شرکت به سمت مشتریان است، لکن در مدل c4 این جریان دو سویه بوده و مشتریان صرفاٌ دریافت کننده اطلاعات از سوی شرکت نیستند. طبق این دیدگاه به مشتریان فرصت گفتگوهای دوطرفه داده می‌شود تا نیازهای خود را بیان کنند و با شرکت یک رابطه بلند مدت برقرار نمایند (الهی راد، ۱۳۸۶). هم چنین شرکت‌ها با برقراری رابطه صمیمانه و خصوصی با مشتریان و اخذ بازخور، سعی در ایجاد پیوندهای اجتماعی با آنان دارند. ارتباط تنگاتنگ با مشتریان می‌تواند روی تصویر شرکت در ذهن مشتریان و وفاداری آنان تأثیر به سزایی داشته باشد، از این رو امروزه شرکت‌ها با تشکیل پایگاه اطلاعات مشتریان، اطلاعات مفید مشتریان خود را جمع آوری می‌کنندتا در مواقع لزوم با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند و نیازهای آنان را پاسخ دهند.
آمیخته بازاریابی در ﺑﺤﺚ ﺧﺪﻣﺎت، ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ. ماهیت ﺧﺪﻣﺎت ﮐﻪ ﺟﻨﺒﻪ‌هایی ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻣﺸﺎرﮐﺖ ﻣﺸﺘﺮی در اﻣﺮ تولید و اهمیت ﻋﺎﻣﻞ زﻣﺎن را در ﺑﺮ دارد، وﺟﻮد ﻋﻮاﻣﻞ حیاتی دیگری را نیز ﻃﻠﺐ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ.
۲-۱-۷- اﻟﮕﻮی ﻣﺪیریت ﻣﻨﺴﺠﻢ ﺧﺪﻣﺎت
تئوریسین‌های بازاریابی خدمات،مطالعات زیادی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند.به عقیده ویگنالی^[۵۳] (۲۰۰۱)بخش عمده ای از این تلاش‌ها صرف تأکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و تفاوت آمیخته بازاریابی خدمات از آمیخته بازاریابی کالاها شده است . لاولاک و رایت برای دست یافتن به این چالش (خدمات )از هشت پی (ps8) اﻟﮕﻮی مدیریت ﻣﻨﺴﺠﻢ ﺧﺪﻣﺎت^[۵۴] اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽ کنند ﮐﻪ ﻫﺮﻳﻚ از اﻳﻦps 8 را ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از ﭘﺎروﻫﺎی ﻗﺎﻳﻖ ﭘﺎروﻳﻲ ﺳﺒﻚوزﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻫﺸﺖ ﭘﺎروزن ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ، ﺗﺸﺒﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. این ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از: ﻣﺤﺼﻮل یا ﺧﺪﻣﺎت^[۵۵]، ﻣﮑﺎن و زﻣﺎن ﺗﺤﻮیل^[۵۶] ، ﻓﺮایند^[۵۷]، ﺑﻬﺮه وری و کیفیت^[۵۸] ، اﺷﺨﺎص^[۵۹]، تبلیغات پیشبردی و آﻣﻮزش^[۶۰]، ﺷﻮاﻫﺪ فیزیکی^[۶۱] و قیمت سایر هزینه ﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎت^[۶۲] که ﺗﻮﺟﻪ مدیران ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ را ﺑﻪ ﻫﺸﺖ متغیر ﺗﺼمیم گیری ﺟﻠﺐ ﻣﯽ ﺳﺎزد. (رایت و ﻻوﻻک، ۳۸-۴۱،۱۳۸۲^[۶۳]) ﻫﺮﻛﺪام از اﻳﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ دارای ﺗﻌﺪادی زﻳﺮﻣﺆﻟﻔﻪ ﻫﺴﺘﻨد،اﻳﻦ زﻳﺮﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎ عبارتند از:
۲-۱-۷-۱- اﺟﺰای ﻣﺤﺼﻮل