در گذشته، بسیاری از شرکت‌ها برای فروش کالاهای خود به یک بازار یا قسمتی از یک بازار، فقط از یک کانال توزیع استفاده می‌کردند. امروزه با تعدد قسمت‌های بازار و امکانات جدید کانال‌های توزیع، هر روز تعداد بیشتری از شرکت‌ها، برای توزیع کالای خود از چند کانال توزیع استفاده می‌کنند. از بازاریابی چندکاناله هنگامی استفاده می‌شود که یک شرکت برای دستیابی به یک یا چند قسمت بازار از دو یا چند کانال بازاریابی استفاده کند. مثلاً شرکت جنرال‌الکتریک ، این شرکت وسایل خانگی نسبتاً بزرگ را از طریق دو کانال توزیع می‌فروشد. یکی کانال خرده‌فروشان مستقلی نظیر فروشگاه‌های بزرگ، مراکز تخفیف‌دار و فروشگاه‌های فروش با کاتالوگ، و دیگری خود شرکت که مستقیماً این اقلام را به پیمانکاران بزرگ واحدهای مسکونی می‌فروشد. بدین ترتیب، شرکت تا اندازه‌ای با خرده‌فروشان خود رقابت می‌کند.

ج- سیستم‌های بازاریابی عمودی^[۱۲]
این سیستم‌ها برای رقابت با کانال‌های بازاریابی سُنتی به‌وجود آمده‌ است. یک کانال توزیع سنتی از یک یا چند تولیدکننده، عمده‌فروش و خرده‌فروش مستقل تشکیل شده است. هر یک از اعضای کانال توزیع سنتی، به‌طور جداگانه در پی به حداکثر رساندن منافع خود است، حتی اگر چنین هدفی برای کل کانال توزیع زیان‌آور باشد. در این سیستم، هیچ‌یک از اعضا آنچنان تأثیری بر دیگر اعضا نداشته و برای تعیین حدود وظایف اعضا و سر و سامان دادن به اختلافات موجود، مرجعی رسمی وجود ندارد. اما، سیستم بازاریابی عمومی از تولیدکنندگان، عمده‌فروشان و خرده‌فروشانی تشکیل شده است که به‌صورت یک سیستم یکپارچه عمل می‌کنند. یا یکی از اعضای کانال مالک بقیه نیز هست، یعنی با دیگر اعضای کانال قرارداد دارد یا دارای آنچنان قدرتی است که می‌تواند همکاری سایرین را جلب کند. سیستم بازاریابی عمودی می‌تواند تحت سلطه هر یک از تولیدکنندگان، عمده‌فروشان یا خرده‌فروشان قرار گیرد. سیستم‌های بازاریابی عمودی ایجاد شدند تا بتوانند رفتار کانال را کنترل کنند و اختلافات و تضادها را برطرف نمایند. صرفه‌جویی‌های آنها ناشی از مقیاس عملیات، افزایش قدرت چانه‌زنی و حذف خدمات مضاعف از مزایای سیستم بازاریابی عمودی است. سیستم‌های بازاریابی عمودی در بازاریابی کالاهای مصرفی، کاربرد فراوانی داشته است. (ولبا و جانسن، ۲۰۱۰ : ۳۲۸)

۲-۱-۱۰- شبکه‌های توزیع عمده‌فروشی

تصمیم درباره کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهمترین تصمیماتی است که فراروی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می‌گذارد. نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است، اما با همه این شرایط اغلب شرکتها به کانال‌های توزیع کالاهای خود توجه کافی ندارند و این امر گاه عواقب زیانباری برای آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسیاری از شرکت‌ها با بهره گرفتن از سیستم‌های توزیع خلاق، به مزیت رقابتی دست یافته‌اند. (دهقان‌پور، ۱۳۸۵ : ۶۹)
یکی از کانال‌های توزیع کالا، استفاده از عمده‌فروشی‌ها می‌باشد. مزایای استفاده از این کانال عبارت است از:
- هزینه های توزیع در این روش پایین تر است و قیمت تمام شده کالا را کاهش داده و یا حاشیه سود خرده فروش را افزایش می‌دهد.
- تعداد زیادی از شرکتها و مراکز پخش کوچک از طریق شبکه های توزیع عمده فروشی تامین می‌شوند.
معایب استفاده از عمده‌فروش‌ها نیز عبارتند از:
- به دلیل شیوه های خاص نقد و نسیه در بازار، کالاها معمولاً بسیار پایین تر از قیمت واقعی خود به فروش می‌روند و استراتژی‌های قیمت گذاری کالا را در کل بازار تحت الشعاع قرار می‌دهند و به اصطلاح، کالا ذلیل می‌شود.
- شرکتها هیچ کنترلی بر شیوه های توزیع بازار ندارند.
- ریسک باز پرداخت وجه کالای فروخته شده افزایش می‌یابد.
- شبکه توزیع شرکت به صورت شبه انحصاری در اختیار بنکداران قرار می‌گیرد که در بلند مدت برای شرکت خطرناک است و شرکت عملاً از مکانیسم توزیع کالا هیچ اطلاعی ندارد.
- شبکه توزیع عمده فروشی هیچ فشاری برای فروش کالاهای شرکت به خود وارد نمی سازد و در صورت ضعیف بودن کالا به هر دلیل، کالا را پس می‌زند.

۲-۱-۱۱- توزیع کالا از طریق شبکه شرکتهای پخش

اساساً به دلیل اینکه هر شخصی با هر سابقه و با هر مقدار پولی می‌تواند مبادرت به ایجاد شرکت پخش کند، تعداد زیادی شرکتهای پخش کوچک در جاهای مختلف مشاهده می‌شود که ریسک فعالیت با این شرکتها چه از نظر بازپرداخت وجه کالاهای فروخته شده و چه از نظر کنترل نحوه فعالیت آنها به حدی بالاست که عملاً فعالیت با این سیستم‌ها را فاقد هر گونه توجیه می‌کند. مزیتهای استفاده از شبکه‌های توزیع کالا عبارتست از:
- ریسک بازگشت وجه کالای فروخته شده نسبتاً در مقایسه با روش اول پایین است.
- به دلیل وجود تجربه نسبتاً خوب در امر توزیع مویرگی و وجود اطلاعات به روز در این سیستم ها، کنترل شبکه توزیع و مسیرکالای فروخته شده آسان است.(البته اگر اطلاعات در اختیار شرکت تولید کننده قرار داده شود.
- سرعت انتقال کالا به بازار نسبتاً خوب است.(البته نه در همه موارد)
- به دلیل متمرکز بودن سیستم سفارش دهی و باز پرداخت وجه کالای فروخته شده، مشکلات تعدد مشتری و مراکز سفارش وجود ندارد و طرف حساب یک نفر است.
معایب مزیتهای استفاده از شبکه‌های توزیع کالا عبارتست از:
- شرکت تولید کننده هیچ کنترلی بر شیوه های توزیع کالا ندارد.
- به دلیل واحد بودن کانال توزیع، در صورتی که به هر دلیل، شرکت توزیع کننده، توزیع کالا را انجام ندهد، شرکت تولید کننده فلج خواهد شد.
- سیستم تامین مالی شرکت، منوط به پرداخت پول از یک منبع واحد می‌شود. در صورتی که به هر دلیل پرداخت پول از طرف شرکت توزیع کننده قطع شود، سیستم تولید کننده با مشکلات عدیده ای مواجه خواهد شد.
- در صورتی که عملکرد سیستم توزیع مورد رضایت تولید کننده نباشد، شرکت تولید کننده نمی تواند عکس العمل مناسب و سریع از خود نشان دهد.
- در بلند مدت، شرکت توزیع کننده عملاً تعیین کننده خط مشی تولید کننده خواهد بود و تولید کننده باید تابع تصمیمات توزیع کننده باشد.
- دوره باز پرداخت وجه فروخته شده به شرکتهای پخش بزرگ بسیار طولانی بوده و هزینه فرصت از دست رفته سرمایه برای شرکتهای تولید کننده بالا خواهد بود.

۲-۱-۱۲- شبکه های توزیع مستقل

اساساً صاحبان سرمایه و کارشناسان بازار بخوبی از معایب اساسی شرکتهای پخش بزرگ آگاه هستند و از سالهای گذشته کشور همواره شاهد تولد شرکتهای پخش مختلف در مجتمعهای تولیدی بوده است که این مسئله تا امروز همچنان ادامه دارد.
در گذشته مجتمعهای مختلف تولیدی که حجم وسیعی از کالاهای با برند معتبر این کشور را تولید می‌کنند، با آگاهی از اهمیت فوق العاده استراتژی توزیع و به مقصد رسانی کالا و ایجاد دسترسی آسان به کالا برای مشتری و کنترل شیوه توزیع و بازار محصول و بسیاری از موارد دیگر، مجموعه ای از شرکتهای توزیع تخصصی خود را راه‌اندازی کردند که این مجموعه‌ها در حال حاضر از شرکتهای قوی و معتبر پخش در کشور محسوب می‌شوند. نکته حائز اهمیت این است که به طور معمول مجتمعهای تولیدی و شرکتهای تولیدی بزرگ که دارای شبکه های توزیع مستقل هستند، معمولاً از برندهای معتبرتر و حضور فعالتری در بازار برخوردارند و سودهای کلانی از محل فروش محصولات برای کارخانه های خود ایجاد می‌کنند. در حالی که شرکتهایی که با شبکه های توزیع دیگر فعالیت دارند، از این مزیت‌ها برخوردار نیستند و یا کم بهره اند و هزینه های سرسام آوری را برای توزیع محصولات و تقویت جایگاه برند خود در بازار می‌پردازند.
ایجاد شبکه های توزیع دارای هزینه های نسبتاًسنگینی هستند و تقریباً در همه موارد در سالهای اول سود آور نیستند. اما پرسش اساسی اینجاست که با توجه به هزینه سنگین این مجموعه‌ها چرا مجتمعهای تولیدی تمایل دارند این شبکه های توزیع مستقل را ایجاد کنند. دلایل فراوانی برای توجیه این مسئله وجود دارد که در قبل به تعدادی از آنها اشاره شد.
اما یکی دیگر از دلایل اصلی ایجاد این شبکه های توزیع، این است که شرکتها و مجتمعهای تولیدی به دلیل حجم وسیع تولیداتشان اساساً ممکن است نتوانند مجموعه معتبری را پیدا کنند که این حجم وسیع کالا را توزیع کند و از سوی دیگر با توجه به هزینه های بالای توزیع کالا از طریق شبکه های توزیع دیگر ایجاد این شبکه های توزیع در بلند مدت کاملاً دارای توجیه اقتصادی است.
اما اساساً مجتمعهای تولیدی در ایجاد شبکه های توزیع مستقل، به دنبال کسب سود نیستند، زیرا توزیع قوی کالاهای تولیدی شرکتهای تحت پوشش این مجتمعها با هزینه های نسبتاً معقول، باعث حضور مناسب در سطح بازار، جای گرفتن کالاها در قفسه فروشگاه ها در نقاط مختلف بازارهای هدف، افزایش حجم فروش محصولات مجتمعهای تولیدی به میزان قابل قبول، کنترل دائم و آسان بازارهای هدف و کنترل وضعیت بازگشت سرمایه و کاهش ریسک های مرتبط با آن که یکی از مهمترین مسائل شرکتهای تولیدی در ایران است می‌شود. این مزایا ایجاد شبکه های توزیع مستقل را حتی در صورت زیانده بودن برای آنها منطقی و توجیه‌پذیر کرده است.
صنعت توزیع کشور همواره شاهد تولد شرکتهای پخش مستقل برای مجتمعهای تولیدی بزرگ، متوسط و بعضاً کوچک است.
یکی از مسائلی که بازار ایران در این برهه از زمان با آن مواجه است، رقابت شرکتها برای ارائه کالا‌ها و خدمات مطلوب با نازلترین قیمت ممکن است، زیرا به دلیل ارتباط مستقیم قیمت با قدرت پرداخت مصرف‌کننده، یکی از شاخصهای اساسی تصمیم‌گیری وی برای خرید یک کالا یا خدمت، قیمت آن است.
در این شرایط شرکتهای تولیدی ضمن استفاده از راهکارهای مختلف با افزایش حجم تولیدات خود و توسعه بازارهای تحت پوشش ضمن تلاش برای افزایش میزان حضور در بازار، سعی دارند هزینه‌های ثابت خود را بر حجم بیشتری از تولید سر‌شکن کنند تا بتوانند هزینه قیمت تمام شده کالا را کاهش داده و ضمن افزایش قدرت مانور خود در بازی با قیمت، حاشیه سود خود را افزایش دهند.
نکته اساسی در جامعه عمل پوشاندن به این مطلب، برخورداری از یک شبکه توزیع قوی است. بنابراین مجموعه‌ها و مجتمعهای بزرگ تولیدی به منظور دست‌یابی به این هدف، اقدام به ایجاد شبکه‌های توزیع قوی در بازارهای تحت پوشش خود می‌کنند زیرا شرکتهای پخش حقیقی تعهدی در مورد حجم فروش و افزایش سالانه آن به شرکتها نمی‌دهند و اساساً قابلیت توزیع مجموعه وسیع کالاهای مجتمعهای تولیدی را ندارند زیرا به طور نسبی ظرفیت سبد کالایی این شرکتها کامل است. (دهقان‌پور، ۱۳۸۵ : ۷۵)

۲-۱-۱۳- جریانهای شبکه توزیع

در شبکه های توزیع کالا علاوه بر جریان انتقال کالا، جریان‌های دیگری نیز حضور دارند که باید آنان را در ارزیابی شبکه توزیع در نظر گرفت. مهمترین این جریانها عبارتند از:
- جریان فیزیکی کالا
- جریان پول و اعتبار
- جریان اطلاعات
(نوتیلا و همکاران، ۲۰۱۱ : ۵)
الف: جریان فیزیکی
این جریان مسیری یک طرفه است که از تولیدکننده آغاز و به مصرف کننده نهایی ختم می‌شود. محصولاتی که درجه فسادپذیری آنان زیاد است به این جریان حساسیت نشان می‌دهند. برخی از تولیدات کشاورزی در محل تولید بهای چندانی ندارند و جریان انتقال از تولید به بازار مصرف به محصول ارزش مبادله می‌بخشد. گاهی هزینه انتقال این محصولات بی شتر از هزینه تولید آنان است. در مقابل، وابستگی کالاهای با دوام به جریان انتقال کمتر است. اما دوام این نوع کالاها به واسطه اجازه می‌دهد تا در جریان آن تأخیر ایجاد کند.
ب: جریان پول و اعتبار
این جریان برعکس جهت جریان انتقال کالا حرکت می‌کند. معمولاً مصر ف کننده پرداخت نقدی دارد و سایر اعضای شبکه مانند خرده فروشان و عمده فروشان بیشتر از اعتبار استفاده می‌کنند. سرعت این جریان بیشتر از سرعت جریان انتقال فیزیکی است. کنترل این جریان صرفاً در اختیار اعضای شبکه نیست و بسیاری از حرکتهای ناگهانی و نوسان قیمتها در جریانهای کلی پول و اعتبار کشور تأثیر می‌گذارد.
ج: جریان اطلاعات
این جریان حرکتی دوطرفه دارد و جلوتر از دو جریان قبلی حرکت می‌کند. سرعت این جریان در سرعت جریانهای دیگر هم تأثیر می‌گذارد. شماره گذاری کالاها و استفاده از تجهیزات مخابراتی و رایانه ای از جم له عوامل مؤثر بر سرعت این جریان هستند. بنابراین، شبکه توزیع کالا علاوه بر اجزای مربوطه اش شامل جریانهایی نیز هست که در تحلیل شبکه توزیع باید مد نظر قرار گیرند. (کندیلان و همکاران، ۲۰۰۳ : ۴۴۲)