بر مبنای مطالعات انجام شده، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می‌کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می‌کنند (دادخواه، ۵۲: ۱۳۸۸). سیمون تئوریسین علم مدیریت در این رابطه می‌گوید: هنگامی که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتری جدید می‌شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد شد(کاوسی و سقایی، ۳۸۴: ۱۳۸۸).
همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ و نگهداری آنها، برآوردن نیازها، خواسته‌ها و انتظارات آنان و در یک کلان تأمین رضایت آنان است. به علاوه، میزان همبستگی مابین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به شدت تحت تاثیر شرایط بازار است. درمقابل، وجود شرایط انحصاری در بازار، فقدان رقابت یا هزینه بسیار بالا برای تعویض تأمین کننده، مشتری چاره‌ای جز وفادار ماندن نخواهد داشت. این نوع وفاداری، وفاداری کاذب نام دارد. به عبارت دیگر، در صورتی که شرایط انحصاری به سوی بازار رقابتی تعدیل شود با کاهش وفاداری مشتریان روبرو خواهیم بود.(دادخواه، ۱۳۸۸، ۵۳)

با مطالعه ارتباط بین رضایت و وفاداری مشتری می‌توان نتیجه گرفت که بین رضایت و وفاداری مشتریان همبستگی فراوانی وجود دارد. اکثر محققین معتقدند رضایت و وفاداری مفهوم واحدی هستند. الیور(۱۹۹۹) سطح بالای رضایتمندی مشتری می‌تواند منجر به وفاداری مشتری گردد. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که رابطه رضایت مشتری با وفاداری مشتری رابطه مستقیم می‌باشد یعنی افزایش رضایت مشتریان، باعث افزایش وفاداری مشتریان می‌شود. برای داشتن مشتریان وفادار باید مشتریان راضی داشته باشیم.
۲-۹-۵. وفاداری مشتری و حفظ مشتری
وفاداری عبارت است از ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات بصورت مکرر که این همان حفظ مشتری در درازمدت می‌باشد (الهی و حیدری، ۱۵۴، ۱۳۸۴). وفاداری زمانی صورت می‌گیرد که مشتریان قویا احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه نیازهای آنها را برطرف کند. لذا برای تحقق این مسئله آنها باید به سمت ایجاد برنامه وفاداری هم چون موتور محرک وفاداری حرکت کنند. البته هدف از ایجاد برنامه وفاداری و حفظ مشتری، ایجاد موقعیت برنده / برنده برای مشتریان و شرکت خواهد بود.
شرکت رضایت مشتریان را جلب میکند تا بتواند وفاداری آنها را به سمت کالاهای خود بکشاند که به هدف خود که حفظ مشتری می‌باشد برسد. بنابراین وفاداری مشتری یک گام لازم و ضروری برای رسیدن به حفظ مشتری می‌باشد. و حفظ مشتری بدون برنامه وفادار کردن مشتری به برند و محصولات مورد نظر خود، امکان پذیر نمی‌باشد.(کومار، ۲۰۱۳)
رابطه وفاداری مشتری با حفظ مشتری رابطه مستقیم میباشد یعنی افزایش وفاداری مشتریان، باعث افزایش حفظ مشتریان می‌شود. برای رسیدن به هدف شرکت که حفظ مشتریان می‌باشد باید اول مشتریان وفادار داشته باشیم. این ادعا در این تحقیق با روش‌های آماری که در ادامه به آن می‌پردازیم مورد تایید قرار می‌گیرد
۲-۹-۶. رضایت مشتری و حفظ مشتری
بیش‌تر تحقیقات در رابطه با رضایت مشتری و رفتارهای واقعی مشتریان، بر روی ارتباط بین رضایت و حفظ مشتری تأکید و تمرکز نموده‌اند (موریتز و راینارتز^[۹۱]، ۲۰۰۵) بر اساس این مطالعات رضایت یک گام لازم برای دستیابی به هدف حفظ مشتری است و نتیجه‌ی حفظ مشتری، متناسب با میزان رضایت افزایش می‌یابد. تحقیقات متعددی نشان داده است که رضایت مشتری بر روی حفظ مشتری تاثیر دارد (سالیوان واسترینگ^[۹۲]، ۲۰۰۵). و بسیاری از مطالعات تجربی نقش میانجی رضایت مشتری در تاثیر ارزش ادراک شده و کیفیت خدمات بر حفظ مشتری را اثبات می‌کنند (سینگ و سابول^[۹۳]، ۲۰۰۲) چارچوب نظری سلسله مراتب ارتباط شناخت، تاثیر، تمایل و رفتار، نیز از نقش میانجی رضایت مشتری حمایت میکنند (اولیور، ۱۹۹۷).
رابطه رضایت مشتری با حفظ مشتری هم رابطه مستقیم میباشد یعنی افزایش رضایت مشتریان، در نهایت باعث افزایش حفظ مشتریان می‌شود. برای رسیدن به هدف شرکت که حفظ مشتریان می‌باشد باید مشتریان راضی داشته باشیم. این ادعا در این تحقیق با روش‌های آماری که در ادامه به آن می‌پردازیم تایید قرار می‌گیرد.
۲-۱۰. پیشینه کاربردی پژوهش
در این قسمت ابتدا به تاریخچه‌ صنعت مورد بررسی و کاربردهای آن اشاره‌ای می‌کنیم و در ادامه به مطالعات داخلی و خارجی انجام شده در زمینه موضوع تحقیق می‌پردازیم.
۲-۱۰-۱. تاریخچه صنعت مواد شوینده گلرنگ در ایران
در سال ۱۳۵۱ محمدکریم فضلی شرکت تولیدی-شیمیایی پاکشو را بنیان نهاد. سپس اقدام به ثبت برند گلرنگ به عنوان محصولات شوینده و آرایشی بهداشتی نمود. این شرکت از آن زمان تا کنون رو به رشد و توسعه است و امروزه یکی از بزرگترین شرکت‌های صنعت شوینده ایران به شمار میرود. دکتر مهدی فضلی مدیرعامل فعلی شرکت، از سال ۱۳۶۸ به شرکت پاکشو می‌پیوندد و کار تولید را توسعه میدهد. درآن زمان تولیدات پاکشو شامل مایع ظرفشویی، سفیدکننده، جرمگیر، شیشه شوی و همچنین نرم کننده البسه با برند گلرنگ بود. درسال ۱۳۷۳ مهندسین و متخصصین زیر نظر دکتر فضلی، کار تحقیق روی محصولات جدید را آغاز کردند و در سال ۱۳۷۴ اولین محصولات جدید شامل انواع شامپو و مایع دستشویی به سبد محصولات گلرنگ افزوده شد. در همین سال تبلیغات تلویزیونی نیز آغاز شد که تأثیر بسیار خوبی بر آشنایی بیشتر با محصولات جدید این شرکت به همراه آورد. در سال ۱۳۷۸ با هدف بازاریابی، فروش و توزیع بخشی از محصولات شرکت پاکشو، شرکت گلپخش اول تأسیس گردید و در سال ۱۳۷۹ با توزیع محصولات شوینده با نام تجاری اوه رسما شروع به فعالیت نمود. در همان سال شرکت گلرنگ پخش نیز به ثبت رسید تا بخش دیگری از محصولات شرکت پاکشو را که عمدتا با برند گلرنگ تولید میشد، توزیع و پخش نماید. این دو شرکت در حال حاضر از قدرتمندترین شرکت‌های پخش کالا در ایران هستند که علاوه بر محصولات شرکت پاکشو، محصولات شرکت‌های بسیار دیگری را نیز در سراسر ایران توزیع می‌نمایند.
گروه صنعتی پاکشو با به کارگیری دانش فنی روز و همکاران متخصص و دلسوز خود، در حال حاضر به عنوان یک شرکت پیشتاز و نوآور در صنعت شوینده ایران مطرح است و از آن می‌توان به عنوان یکی از بزرگترین و معتبرترین شرکت‌های بخش خصوصی ایران در زمینه مواد شوینده، بهداشتی و آرایشی نام برد.
تولیدات این شرکت با ۱۸ برند، نام‌های گلرنگ، اوه، سافتلن، هوم پلاس، مریدنت، آیری، گلدنت، اسپیف و لمیس و غیره در بازار ایران و نزد مصرف کنندگان ایرانی، جایگاه ویژه‌ای دارد و در عین حال به بازار سایر کشورهای جهان نیز راه یافته است.از تولیدات سال‌های اولیه تاسیس می‌توان از مایع ظرفشوئی، مایع سفید کننده، نرم کننده حوله و لباس، شیشه شوی، جرم گیر، شامپو فرش و موکت نام برد که درسال‌های بعد با تلاش و کوشش مضاعف، انواع شامپو، مایع دستشوئی، خمیردندان و نرم کننده موی سر در رنگ‌ها و بسته بندی‌های متنوع اضافه شده است.
گروه صنعتی پاکشو، کیفیت تولید را معادل رضایتمندی مصرف کننده تعریف می‌کند و آنرا کلید موفقیت خود می‌داند.
شرکت گلرنگ توانسته در یک سری زمینه‌هایی برای خود و جامعه‌ی خویش سودمند باشد در این قسمت به شرح این موارد می‌پردازیم.
۱) کارآفرینی و اشتغال:
اوایل دهه ۱۳۷۰ این گروه کمتر از ۵۰ نفر نیرو داشته است. اوایل دهه ۸۰ تعداد اعضای گروه به۵۰۰ نفر میرسد. سال ۸۸ حدود ۳۵۰۰ نفر در صنایع مختلف گروه صنعتی گلرنگ اشتغال داشته‌اند و هم اکنون حدود ۹۰۰۰ نفر نیروی جوان و مولد کشور در این گروه نقش آفرینی می‌کنند. در سال ۹۲ حدود ۲۷۰۰ نیروی کار به گروه صنعتی گلرنگ پیوسته‌اند. حدود ۹۱ درصد از نیروی کار گروه صنعتی گلرنگ در فاصله سنی ۲۰ تا ۴۰ سال هستند. گروه صنعتی گلرنگ حدود ۷۸ درصد اشتغال برای مردان و ۲۲٪ اشتغال برای زنان ایجاد نموده است.
با توجه به چشم‌انداز ۱۰ ساله گروه صنعتی گلرنگ، این گروه عزم جدی برای ایجاد کسب و کارهای متنوع جهت ایجاد اشتغال صد هزار نفر را دارد.
۲) فرهنگی و رسانه‌ای:
موسسه فرهنگی گلرنگ رسانه نیز طی سالهای اخیر آثاری را در عرصه شبکه نمایش خانگی تهیه و توزیع کرده است.
۳) حضور در بورس اوراق بهادار تهران:
گروه صنعتی پاکشو، از شرکت‌های تابعه هلدینگ گروه صنعتی گلرنگ طی جلسه هیئت پذیرش سازمان بورس اوراق بهادار در سال ۹۲ موفق به کسب پذیرش با سرمایه ۷۰۰ میلیارد به عنوان بزرگترین شرکت در زمینه تولید و پخش محصولات بهداشتی، شوینده و شیمیایی شد و سهام آن در بازار داد و ستد می‌شود.
۳) مسئولیتهای اجتماعی:
گروه صنعتی گلرنگ در کنار فعالیتهای صنعتی خود همواره به مسئولیتهای اجتماعی از جمله فعالیتهای خیریه توجه جدی داشته است
۴) همکاری با یونیسف:
در سال ۱۳۸۶گروه صنعتی گلرنگ در تعاملی با سازمان یونیسف همکاری خود را به نمایندگی شرکت پاکشو آغاز نمود.
۵) دانشگاه گلرنگ:
مرکز آموزش علمی کاربردی گروه صنعتی گلرنگ از سال ۱۳۸۶ با هدف آموزش پرسنل و تأمین نیروی انسانی ماهر گروه صنعتی گلرنگ تأسیس گردید و با پذیرش دانشجو در سه رشته مهارتی فعالیت خود را آغاز نمود. این مرکز دانشگاهی پذیرش دانشجوی خود را براساس برنامه استراتژیک منابع انسانی گروه صنعتی گلرنگ انجام میدهد.
۲-۱۰-۲. پیشینه مطالعات داخلی
تحقیقات صورت گرفته در زمینه حفظ مشتری در ادبیات بازاریابی چندان گسترده نیست و مطالعات اندکی در این زمینه صورت گرفته است. با توجه به اهمیت حفظ مشتریان، اغلب این مطالعات بر تعریف و اندازه‌گیری حفظ مشتریان متمرکز شده‌اند. در جدول زیر برخی از تحقیقات صورت گرفته در حوزه‌ی حفظ مشتری، موضوع اصلی مورد بررسی در این پژوهش و متغیرهای تحقیق، روش تحقیق و هم چنین نتایج بدست آمده از آن‌ ها ذکر شده است.
جدول (۲-۳) تحقیقات داخلی انجام شده در زمینه حفظ مشتری

 

نتایج تحقیق	روش تحقیق	متغیرهای پژوهشی	محقق وسال تحقیق	عنوان تحقیق
تاثیر معنادار رضایت و ارزش مشتری بر روی حفظ مشتری تایید گردید، بین کیفیت خدمات و هزینه تغییر بر روی حفظ مشتری تاثیر معناداری یافت نشد.	تحلیل معادلات ساختاری	مستقل: (هزینه تغییر، کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مشتری) وابسته: (حفظ مشتری)	منصور زراءنژاد،

هیجان: به درجه ای از پرحرفی، آزادی، شادی و انرژی گفته می‌شودکه در ویژگی‌های شخصیتی برند بسیار نمایان است. هیجان پذیری یک ویژگی فردی است که سبب می‌شود افراد در موقعیت‌های مشابه، واکنش های عاطفی و احساسی متفاوت از خود نشان دهند. هیجان پذیری را میتوان میزان انعطاف و یا تحمل هیجانی و عاطفی در برابر رویدادهای پیش آمده دانست که بخشی از آن ذاتی و ناشی از خصوصیات توارثی و بخشی دیگر حاصل معرفت پذیری و تجربیات شخصی. هیجان پذیری در مطالعات مربوط به جنبه‌های احساسی و عاطفی در سازمان‌ها جایگاه ویژه ای دارد و تأثیر آن بر سایر سازه‌های سازمانی به تأیید رسیده است (رضائیان و نائیجی، ۱۳۸۸).
هیجان پذیری شامل دو بعد مستقل: هیجان پذیری مثبت(PA) و هیجان پذیری منفی(NA) است که افراد می‌توانند در هریک از آنها در حد بالا یا پایین باشند. منفی یک ویژگی شخصی است که افراد را وادار می‌کند یک مجموعه واکنش های منفی و منفعلانه از خود بروز دهند و رابطه ای نزدیک با اضطراب و تشویش درونی دارد. بعد دیگر هیجان‌پذیری در این تحقیق، هیجان پذیری مثبت است که از لحاظ مفهومی، در مقام قیاس با هیجان‌پذیری منفی توسعه یافته است و بیانگر واکنشهای مثبت در برابر رویدادها و تفسیر خوشبینانه تر از پدیده‌هاست افراد با هیجان پذیری مثبت(PA) بالاتر، در مقایسه با افراد دارای (PA) کمتر، احتمالاً حالات مثبت و پویایی احساسی بیشتری را بروز می‌دهند، دیدگاه مثبت تری نسبت به خود دارند و بر جنبه‌های مثبت موقعیت تمرکزدارند (رضائیان و نائیجی، ۱۳۸۸).
صلاحیت: به درجه ای از مسئولیت‌پذیری، تصمیم‌گیری و صبوری در ویژگی شخصیتی که برند دارد گفته می‌شود.
دلفریب: به درجه ای از وقار و سبک در ویژگی شخصیتی که برند دارد گفته می‌شود (لین، ۲۰۱۰).
تمام فعالیتهای بازاریابی هدفشان باور دادن و شناساندن شخصیت و خصوصیت برند خود به مصرف‌کنندگان است و اینکه بتوانند ارتباط میان برند و مصرف کننده را تقویت کنند تا بدین وسیله وفاداری و عدالت برند را ارتقاء دهند. (Govers and schoormans, 2005)
اگر چه برند ها عناصری بی جانند،اما مشتریان آن‌ ها را اغلب دارای ویژگی شخصیتی انسانی می‌دانند برای مثال، بیشتر مشتریان سیگار مارلبورو را برندی قوی می‌پندارند.

شخصیت برند متمایز، تداعی‌های مطلوب و منحصر به فرد را در ذهن مشتری خلق می‌کند وارزش ویژه برند را ارتقاء می‌بخشد (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده “هویت برند"است.از این رو محققان معمولا هویت برند و تصویر برند را به عنوان یک ساختار چند بعدی که در آن شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده هویت برند است، در نظر می‌گیرند.اگر چه چارچوب‌های مختلفی در رابطه با هویت برند وجود دارد، اما نقطه مشترک در تمامی تحقیقات این است که هویت برند از طرف فرستنده درک می‌شوند و تصویر برند از طرف گیرنده. از طرفی مصرف‌کنندگان اغلب با اعطای ویژگی شخصیتی به برند برای آنها
جنبه انسانی قائل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یا بی برند ایجاد و تقویت می‌کنند
(عزیزی و همکاران،۱۳۹۱).
شخصیت برند: شانگ و همکاران^[۴۴](۲۰۰۶) ،معتقدند که در بررسی و آنالیز^[۴۵] محصول سه سطح عمده وجود دارد :
خود محصول که شامل المان‌های قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی، شکل، بسته بندی و…..می شود.
میزان خدمات وسرویس های اضافی مانند گارانتی، امور مالی، خدمات پس از فروش
ابعاد چشمگیرتر نظیر: برند، کیفیت وادراکات و اعتبار و…….
و این یعنی برند امروز برند به مراتب از خود محصول اهمیت بیشتری دارد و توجه به این نکته نیز حائز اهمیت است که بر خلاف گذشته انتخاب محصولات و برندهای آنها تنها به ویژگی‌های ذاتی و کارکردی محصول مربوط نشده و خصوصیات متنوعی از برند در قالب ویژگی‌های زیبا شناختی و معانی نمادینی از سیمای برند منبعث می‌شود، را نیز تحت پوشش قرار می‌دهد )خوئه^[۴۶]،۲۰۰۸).
شخصیت برند ساختاری چند بعدی است که از سه بعد اصلی تشکیل شده است که عبارتند از:
صفات دوستانه ۲- چاره جویی ۳- خود محوری
در کل مردم یک کشور از شخصیت نام تجاری کشور دیگر یک شخصیت از نوع دو قطبی می‌باشد که در صفات دوستانه و مدبر به ظاهر با ویژگی‌های شخصیتی خود محور در نبرد می‌باشد. مقیاس شخصیت نام تجاری یک پیش بینی قابل توجهی از نیات رفتاری مردمیک کشور به سمت کشورهای دیگر می‌باشد.
استفاده از شخصیت برند در استراتژی های مدیریت برند می‌تواندبه بهبود رضایت، وفاداری و سوددهی شرکت کمک نمایند. زمانی که مشتریان برندی را که دارای شحصیت مشخص شده و نامی که در ذهنشان شکل گرفته می‌خرند در واقع آنها معانی سمبلیکی که مربوط به برند است و همچنین در ویژگی فیزیکی آن محصول نیز نهفته است را خریداری کرده‌اند و در این میان شخصیت برند، می‌تواند باعث افزایش عملکرد، مصرف، اعتماد و وفاداری مشتری گردد .محققان ادعا نموده‌اند که شخصیت برند، مفهومی مهم به ویژه در بیان تفاوت و توسعه جنبه‌های احساسی برند می‌باشد و این مفهوم با تبلیغات و بازاریابی بیشتر میسر خواهد شد (احمدی کمرپشتی،۱۳۹۲)
آکر (۱۹۹۷) شخصیت برند را مجموعه‌ای از مشخصه‌ های انسانی که به یک برند مربوطند تعریف کرد. شخصیت برند از سه منبع برگرفته می‌شود:
ارتباطی که مصرف کننده بایک برند دارند.
تصویری که یک شرکت در تلاش است تا آن را بیافریند
ویژگی محصول (لین، ۲۰۱۰).
۲-۱-۱۴-۱) منابع شخصیت برند
منابع شخصیت برند عبارتند از: منابع مستقیم و غیر مستقیم
منبع مستقیم دربردارنده مجموعهای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با کاربران نام تجاری، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان، و تائید کنندگان(تصدیق کنندگان) نام تجاری می‌باشد.
منبع غیرمستقیم نیز در برگیرنده همه ابعاد ایجاد شده به وسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و به منظور خلق یک شخصیت معتبر و ترفیعات آن میباشد (موتمنی و همکاران).
۲-۱-۱۴-۲) نقش شخصیت برند
راندل^[۴۷] (۱۹۹۷) نقش‌های چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است:
ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان
فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف‌کننده درباره نام تجاری
ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان
افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۹۲).
۲-۱-۱۴-۳) مزایای شخصیت برند
بروک^[۴۸] (۱۹۹۴)، پنج مورد از مزایای استفاده کارا از شخصیت برند را به صورت زیر برشمرده است:
ایجاد ارزش ویژه نام تجاری با بهره گرفتن از پذیرش موقعیت نام تجاری موسسه
ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان
ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای نام تجاری محصولات
تمایز نام تجاری از رقبا؛ و فراهم آوردن شرایطی برای موسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان (همان).
۲-۱-۱۴-۴) اهداف استراتژیک شخصیت برند
آکر همچنین در سال ۲۰۰۲ اهداف استراتژیک شخصیت برند را به صورت زیر بیان نمود:
ایجاد یک پیوند قوی و معنادار با مصرف‌کنندگان
تبدیل شدن به بخشی از زندگی و حافظه افراد
برقراری ارتباط مهم در شبکه‌های اجتماعی افراد (همان).
۲-۱-۱۴-۵) چگونه شخصیت برند ساخته می‌شود؟
حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت برند وجود دارد:
ارتباطات بازاریاب^[۴۹]: انتقال عمدی تصاویر نمادین به مصرف‌کنندگان توسط بازاریابان: آنها برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی (بعنوان مثال، افراد مشهور مانند :تایگروودز^[۵۰]) تصاویر شخص (به عنوان مثال، گاوچران برای سیگار مارلبورد) و یا شخصیت‌های متحرک شبیه به انسان (مانند،سرباز پیاده نظام پلیزبری) می‌گذاشتند. یکی از گرایش‌های خرید در تبلیغ شخصیت برند نمایش یک برند و مدل انسانی با تشابه بعدی قابل توجه در کنار هم است.
مشاهده مصرف‌کنندگان اجتماعی: در زندگی روزمره خود، مصرف‌کنندگان افراددی را که از محصولات استفاده می‌کنند را مشاهده کرد و پس از آن ویژگی کاربردن برند را به برند اختصاص می‌دهند. اگر تعداد جوانان شهر شلوار جین و لباس با برند دیزل بپوشند در نظر مصرف‌کنندگان برند دیزل شخصیت بهتری و جوان بودن را بدست می‌آورد.
دروازبانان فرهنگی: در هر فرهنگی تعدادی از چهره‌های عمومی که تحت تاثیر تصویری از فعالیت‌ها، ایده‌ها و محصولات قرار می‌گیرند، وجود دارد.با اتخاذ محصول (بدون سود تجاری از بازاریاب) نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش و نقد آن، این بازاریابان فرهنگی ناگزیر تصویر برند را به بقیه‌ها تعریف کرد و ما را تحت تاثیر قرار می‌دهند.(جعفر نژاد و همکاران،۱۳۹۰)
تمپورال^[۵۱] (۱۹۹۹) شخصیت برند باید به دقت با مصرف کننده یا شخصیتی که مصرف‌کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود.
تمپورال برای شخصیت برند یک فرایند چهار مرحله ای پیشنهاد کرد:
تعریف مخاطبان هدف

وزارت علوم، تحقیقات و فناوری
مؤسسه آموزش عالی ارس
پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد
رشته: مدیریت بازرگانی
گرایش: بازرگانی بین‌الملل
عنوان:
بررسی ارتباط بین جهت یابی ‏اطلاعات مشتری و کارایی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (‏CRM‏) در بازارهای کسب و کار
استاد راهنما:
دکتر علیرضا فضلزاده
استاد مشاور:
دکتر پرویز محمدزاده
پژوهشگر:
احسان قادری
۱۳۹۰

تقدیر و تشکر
پاس مینهم قدر و زحمات اساتید محترم راهنما و مشاور، جناب آقای دکتر فضل زاده و جناب آقای دکتر محمد زاده و سپاس فراوان از استاد عزیز جناب آقای دکتر بافنده و با تقدیر و تشکر از کلیه عزیزانی که در انجام این رساله بنده را یاری کردند.
تقدیم به
شاکرم پروردگار قادر و عالم را که توانم داد تا بخشی کوچک از دریای بیکران علم را بپیمایم و در راه دانایی قدمی بردارم.
سپاس و قدردانی از خانوادهام و همسر مهربانم، صادقترین و بیریاترین کسانم در طول حیاتم.
چکیده:
امروزه مشتریان نقش کلیدی و بسیار مهمی را در عرصه اقتصادی دنیا ایفا می کنند، زیرا افزایش آگاهی همه جانبه آنان نسبت به بازار محصولات و دسترسی به اطلاعات فراوان و کانال های متنوع ارائه و توزع کالا جهت انتخاب یک محصول ، سبب شده تا وفاداری کمتری نسبت به تامین کنندگان خود نشان دهند و به همین علت مسئله چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان و حفظ دراز مدت این ارتباط از جمله مهمترین مسائل موثر در دوام و ثبات شرکت ها در عرصه رقابت و سود آوری بیشتر آنان می باشد.بنگاه ها و سازمان های اقتصادی ، موفقیت و رشد و توسعه خویش را در گرو رضایت مندی و خرسندی مشتریان می دانند و همواره تولیدات و خدمات خود را مطابق با علائق و خواسته های آنان ، تدارک و ارائه می نمایند.
در روند های کسب و کار جدید به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان ها به خود اختصاص می دهد مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت انها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان در گرو جلب رضایت مشتریان است.
از سوی دیگر نمی توان گفت همه ی مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی حساسیت بیشتری خواهد داشت. بدین ترتیب لازم است در سازمان سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی، پیاده سازی شود. سیستمی که بتواند روابط سازمان ومشتریان را به خوبی مدیریت کند.امروز این سیستم ها به سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان مشهور شده اند و نرم افزارهایی نیز به نام CRM به بازار آمده است که میتوانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان توانا تر سازند.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شرکت (CRM) عنصری حیاتی در دانش مدیریت عملکردی شرکت می باشد که به ادغام منابع داخلی و خارجی برای راهنمایی مدیران و پرسنل حوزه بهبود و توسعه و ارائه ارزشهای شرکت می پردازد، اما با وجود به کارگیری گسترده سیستم های CRM توسط شرکت ها در بازارهای کسب و کار، تردیدی مدیریتی متوجه تاثیر این سیستم ها و ارتباط کلی آنها با کل جهت یابی ‏اطلاعات مشتریی شرکت وجود دارد. تحقیق کنونی تلاش می کند تا بر این موضوع به وسیله بررسی ارتباط بین اطلاعات روابط مشتری یک شرکت و استفاده آن شرکت از CRM، نگاهی بیندازد، نتایج تحقیق حاکی از آن است که جهت یابی ‏اطلاعات مشتری با بکارگیری سیستم CRM در ارتباط است و این که استفاده از CRM نیز با عملکرد شرکت در بازار کسب و کار در ارتباط است.
واژگان کلیدی : مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت عملکردی ، جهت یابی ‏اطلاعات مشتری
فصل اول: کلیات
۱-۱ مقدمه ۲
۱-۲ بیان مسأله ۳
۱-۳ ضرورت و اهمیت تحقیق ۱۲
۱-۴ اهداف تحقیق ۱۵
۱-۵ سوالات تحقیق ۱۶
۱- ۶ نتایج مورد انتظار پس از انجام این تحقیق ۱۶
۱-۶-۱ کاربرد نتایج تحقیق ۱۶
۱-۶-۲ در صورت کاربردی بودن طرح، چه سازمان‌هایی می‌توانند از نتایج بدست آمده استفاده کنند؟ ۱۷
۱-۷ تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ۱۷
۱-۸ محدودیت‌های تحقیق ۱۸
١-۹ ساختار تحقیق ۱۹
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه ۲۱
۲-۲ انواع مشتریان ۲۳
۲-۳ انواع نیازهای مشتری ۲۴
۲-۴ رضایت مندی مشتری ۲۴
۲-۵ مفاهیم و ساختار های مدیریت ارتباط با مشتری CRM 25
۲-۶ ضرورت و اهمیت CRM 30
۲-۷ پیشینه CRM 33
۲-۸ ابعاد CRM 34
۲-۸-۱ CRM عملیاتی (OPERATIONAL) 34
۲-۸-۲ CRM تحلیلی (ANALYTICAL) 37
۲-۸-۳ CRM تعاملی (COLLABORATIVE) 40

اضطرابی (۱۵%)

 

شهرستان تهران

 

 

 

امیدی و همکاران

 

۶۵۰ نفر

 

۱۳۸۲

 

اضطرابی (۵/۸%)
افسردگی (۲/۹%)

 

شهرستان نطنز

 

 

 

حسینی فرد و همکاران

 

۸۳۰ نفر

 

۱۳۸۴

 

اضطرابی (۴/۸%)
افسردگی (۱/۴%)

 

شهرستان رفسنجان

 

 

 

خسروی

 

۴۵۰

 

۱۳۸۱

 

اضطرابی (۷۶/۵%)
افسردگی (۷۶/۱۱%)

 

شهرستان بروجن

 

 

 

محمدی و همکاران

 

۸۷۶

 

۱۳۸۴

 

اضطرابی (۳۳/۸%)
افسردگی (۱۹/۷%)

 

استان کرمان

 

 

 

صادقی و همکاران

 

۵۲۸ نفر

 

۱۳۷۹

 

اضطرابی (۶/۱۶%)
افسردگی (۲/۱۳%)

 

جمعیت شهری کرمانشاه

 

 

 

بنابراین با توجه به مطالب ذکر شده می­توان این گونه استدلال کرد که از یک طرف، با توجه به شیوع بالای اختلال­های اضطرابی و افسردگی، هزینه­ های مستقیم و غیرمستقیم بالا، تأثیرات مخرب آن بر کارکرد افراد مبتلا به این اختلال­ها، همبودی بالا این اختلال­ها با هم و سایر اختلال­های روانشناختی، نادیده گرفتن اختلال­های پیش­بالینی^[۷۳] و اختلال­های بالینی نامشخص (NOS) در زمینه اختلال­های اضطرابی و افسردگی، و از طرف دیگر با توجه به محدود بودن پروتکل­های درمانی فراتشخیصی که اولاً بتواند همبودی همزمان این اختلال­ها را پوشش دهد و دوماً فرایند اصلی شناختی رفتاری اختلال­های اضطرابی و افسردگی همایند (افکار تکرارشونده منفی) را مورد هدف قرار دهد و سوماً از کارآمدی و اثربخشی قابل قبولی برخوردار باشد، در گام نخست، طراحی و تدوین پروتکل درمانی فراتشخیصی مبتنی بر «افکار تکرارشونده منفی» از اهمیت بسزایی برخوردار است. این پروتکل درمانی با توجه به درمان فراتشخیصی بارلو (۲۰۱۱) نیازمند طراحی جدید و یکپارچه است. بر این اساس، در گام اول و قبل از یک وارسی تجربی- بالینی، مستلزم طراحی پروتکل فراتشخیصی مبتنی بر «افکار تکرارشونده منفی» است. اما چنین امری کامل نخواهد بود، مگر این که اثربخشی آن در قالب کارآزمایی­های بالینی تصادفی و در مقایسه با یک درمان فراتشخیصی قابل قبول مورد ارزیابی قرا گیرد. بنابراین پژوهش حاضر در راستای این ضرورت، می ­تواند از اهمیت عملی و کاربردی بسزایی برخوردار باشد.

پژوهش حاضر از لحاظ نظری، بالینی و کاربردی، می ­تواند حایز اهمیت ­باشد که در زیر به برخی از این دلایل اشاره شده است:
نیاز به طراحی پروتکل­های فراتشخیصی کامل­تری مبنی بر جنبه­ های نظری- پژوهشی، با توجه به کاستی­های موجود، پژوهش حاضر را از اهمیت نظری بالایی برخوردار می­ کند (اهمیت نظری).
نیازمندی به طراحی پروتکل مرتبط با اختلال­های همایند اضطرابی و افسردگی که فراسوی درمان­های موجود بتواند گام­های نوینی بردارند، این پژوهش را از لحاظ بالینی مورد اهمیت قرار می­دهد (اهمیت بالینی)

آنجا که سحر، گونه گلگون تو در خواب
از بوسه خورشید چو برگ گل ناز است
آنجا که من از روزن هر اختر شبگرد
چشمم به تماشا و تمنای تو باز است.
من نیز چو خورشید، دلم زنده به عشق است.
راه دل خود را، نتوانم که نپویم
هرصبح، در آیینه جادویی خورشید
چون می نگرم، او همه من، من همه اویم !
…
ما هر دو، در آغوش پر از مهر طبیعت
با دیدهِی جان، محو تماشای بهاریم. (همان، ج۱: ۳۳۴)
در شعر “درخت"مشیری با طبیعت، باد و درخت پیوندی همدلانه برقرار کرده. در آثار مشیری طبیعت زنده و پویاست ادراک و احساس و شادی و رنج و اندوه دارد. و همین باعث شده که مشیری با تمام وجود به آن عشق بورزد و با مظاهر آن به گفت و گو بنشیند. زنده شمردن طبیعت از خصایص ادبیات جدید است و مشیری نیز از نمایندگان این دیدگاه است.
… آن روز های خوب،
می گفتم: ای نسیم !
شاید درخت و من، نیز
یک روح در دوتن
یک باده در دو جام
یک جلوه با دو نامیم.
ما هردو با تبسم خورشید زنده ایم
ما عاشقان نور و بهار و پرنده ایم .
وسپس از تهاجم آهن و نهیب دود می گوید که چگونه این همدلی را نابود کرده اند:
… دیری است در تهاجم آهن، نهیب دود
دیگر نسیم
آن پیک مهربان امید و نوید نیست
… هرگز نرفت این همه بیداد با نسیم
هرگز نبود این همه فریاد با درخت
اینک من و درخت
چونان دو سوگوار پریشان تیره بخت
پیجان و تازیانه ی کولاک های سخت .
و شاعر در پایان امید دارد شاید بار دیگر با درخت، آزاد و رها، دستی برآرد.
او چون مسیح، دوخته تن بر صلیب خویش
من، در تب تلاش رهایی
شاید، که بار دیگر، دستی برآوریم
آزاد، با درخت ! (همان: ۹۳۸)
مشیری در رویکرد به طبیعت به جز جنبه توصیفی طبیعت و ایجاد مناظر بکر و زیبا و صحنه آرایی، طبیعت را پناهگاه و مأمن بشریت در آشفته بازار پیشرفت و تمدن می داند. بدین گونه که میِگوید:
بشر دوباره به جنگل پناه خواهد برد !
به کوه خواهد زد!
به غار خواهد رفت !
اما چرا بشر به دامن جنگل پناه میِبرد؟ بشر از تمدن به ظاهر فریبنده که تمام زندگی او را مورد تهدید قرار مییدهد فرار میِکند. از گلوله، قساوت، نامهربانی، از کشتارهای بی دریغ دشمن که برای صلح و آزادی دروغین ،خون مردمان بییگناه را میِریزد. مشیری برای انسان مدرن و متمدن، های های گریه میِکند زیرا میِبیند در این دنیای صنعتی برادر با برادر نمیِتواند زندگی کند.

شعر «کوچ» که بارزترین شعر مشیری در مصداق بازگشت به طبیعت است در زیر آورده میِشود:
بشر دوباره به جنگل پناه خواهد برد
به کوه خواهد زد.
به غار خواهد رفت
تو کودکانت را به سینه میِفشاری گرم
و همسرت را، چون کولیان خانه به دوش
میان آتش و خون می کشانی از دنبال
و پیش پای تو از انفجارهای مهیب
دهان دوزخ وحشت گشود خواهد شد
و شهرها همه در دود و شعله خواهد سوخت
و آشیانِها بر روی خاک خواهد ریخت.
وآرزوها در زیر خاک خواهد مرد !
…