جامعه آماری
جامعه ی آماری عبارت است از مجموعه کامل اندازه‌های ممکن یا اطلاعات ثبت شده از یک صفت کیفی، یا کمی‌که می خواهیم استنباط‌هایی راجع به آن انجام دهیم. جامعه آماج تحقیق است و منظور از گردآوری داده‌ها، استخراج نتایج در باره جامعه می باشد. نکته قابل ذکر این است که جمع آوری و مطالعه مجموعه جامعی از داده‌های مربوط به موضوع تحقیق در عمل بسیار مشکل و گاهی غیر ممکن است؛ لذا بدلیل محدودیت زمان، منابع و امکانات بناچار بخشی از داده‌های مزبور را که در مجموعه‌ای بنام “نمونه ” گردآوری می‌شوند مورد استفاده قرار می‌دهیم.
با توجه به موضوع تحقیق جامعه آماری این تحقیق گستره وسیعی را تشکیل می‌دهد که عبارتند از کلیه پزشکان، دندانپزشکان و جراحان که در تخصص‌های مختلف در رشت مشغول فعالیت می باشند.
با توجه به بررسی‌های بعمل آمده در جامعه و به استناد ماده ۲ آیین نامه شماره ۳۸ شورای عالی بیمه چون بیشترین احتمال ایجاد خسارت به بیماران جراحان می‌باشند، بنابراین جامعه آماری از بین پزشکان جراح می‌باشد.

با توجه به نامه سازمان نظام پزشکی استان گیلان به شماره ۳۹۵ مورخ ۵/۳/۱۳۹۳، تعداد پزشکان ۲۲۰۹ نفر بوده که از این تعداد، ۲۲۷ نفر جراح می‌باشند.
نمونه آماری و روش نمونه‌گیری
نمونه گیری با توجه به فرمول کوکوران انجام شده‌است.
در این فرمول N حجم جامعه است. در این فرمول مهمترین پارامتری که نیاز به برآورد دارد S² است که همان واریانس نمونه اولیه است. برای محاسبه S² تعدادی پرسشنامه توزیع شده و واریانس نمونه اولیه محاسبه می‌شود. مقدار یک مقدار ثابت است که به فاصله اطمینان و سطح خطا(α) بستگی دارد. معمولاً سطح خطا ۵% یا ۱% در نظر می گیرند. برای مثال اگر سطح خطا یا سطح معناداری (significant level) برابر ۵% در نظر گرفته شود سطح اطمینان برابر با ۹۵% خواهد بود. در نتیجه با توجه به جدول آماری ۱.۹۶ خواهد بود. این جداول در انتهای کتابهای آمار وجود دارند. مقدار d نیز براساس همان سطح خطا یا برابر ۰.۰۵ در نظر گرفته می‌شود.
از آنجایی که روش نمونه‌گیری غیر احتمالی در دسترس می‌باشد، بنابراین تعداد ۲۶ نفر از جامعه جراحان را به عنوان جامعه تصادفی (N‌) انتخاب نموده که با بهره گرفتن از رابطه کوکوران حجم نمونه آماری (n ) 24 نفر به دست می‌آید.
روش و ابزار جمع‌ آوری داده‌ها

روش‌هاى میدانى به روش‌هایى اطلاق مى‌شود که محقق براى گرد‌آورى اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود و با مراجعه به افراد یا محیط، و نیز برقرارى ارتباط مستقیم با واحد تحلیل یعنى افراد، اعم از انسان، مؤسسات، سکونت‌گاه‌ها، موردها و غیره، اطلاعات مورد نظر خود را گرد‌آورى کند. در واقع، او باید ابزار سنجش یا ظروف اطلاعاتى خود را به میدان ببرد و با پرسشگری، مصاحبه، مشاهده و تصویربردارى آنها را تکمیل نماید و سپس براى استخراج، طبقه‌بندی، و تجزیه‌ و تحلیل به محل کار خود برگردد.
در این تحقیق روش جمع‌ آوری داده‌ها بصورت میدانی و ابزار آن پرسشنامه است.
پرسشنامه
پرسشنامه شامل دو مرحله است:
در مرحله اول برای تنظیم پرسشنامه، با مطالعه‌ی ادبیات نظری تحقیق، موانع بیمه مسئولیت در قالب مانع فرهنگی، مانع قانونی، مانع امکانات و تجهیزات و موانع متفرقه تقسیم گردید. و سپس با سوال باز درباره هریک از این موانع، از پزشکان خواسته شد تا این موانع را در ذیل هر سوال نام ببرند. با توجه به نمونه آماری تعداد چهل پرسشنامه پخش و تعداد ۲۴ پرسشنامه جمع‌آوردی گردید. زیر موانع هر یک از موانع اصلی بر مبنای تکرار بیشتر از دو بار، از پرسشنامه‌ها انتخاب شدند و در مرحله دوم زیر معیارهای شناسایی شده هر یک از موانع دو به دو با هم برای مقایسه تکنیک AHP طراحی شدند. هر یک از دو مرحله پرسشنامه به شکل زیر ارائه می‌گردد:
پزشک محترم
با سلام
پرسشنامه حاضر به منظور تکمیل پایان نامه ی دوره ی کارشناسی ارشد با عنوان “شناسایی و رتبه بندی موانع و مشکلات بیمه مسیولیت حرفه‌ای پزشکان در استان گیلان” گرد آوری شده است. پاسخ‌های صادقانه و دقیق شما در پیشبرد این پژوهش حایز اهمیت اساسی است و پاسخ صحیح و رسا به سوالات مطروحه علاوه برجلوه‌گر ساختن علاقه و اعتماد شما به امر تحقیق علمی می‌تواند در راستای بهبود وضعیت موجود مؤثر باشد.
ضمنا یادآور می‌شود؛ نیازی به ذکر نام و نام خانوادگی شما در پرسشنامه نبوده و اطلاعات بدست آمده از این پرسشنامه نزد محقق کاملا محرمانه و محفوظ خواهد بود و تنها به منظور بررسی‌های آماری مورد استفاده قرارقرار خواهدگرفت.
از عنایت، دقت نظر و بردباری شما در تکمیل این پرسشنامه کمال تشکر را دارم.
جمشید سمیع‌زاده
به نظر شما موانع فرهنگی بیمه مسیولیت پزشکان در استان گیلان چیست؟ لطفا نام ببرید
به نظر شما موانع قانونی بیمه مسیولیت پزشکان در استان گیلان چیست؟ لطفا بیان کنید.
به نظر شما مشکل امکانات و تجهیزات پزشکی در رابطه بیمه مسیولیت پزشکان در استان گیلان کدام ها هستند.
لطفا دیگر موانع در رابطه با بیمه مسئولیت پزشکان گیلان را با توجه به تجربه تان بیان کنید؟

روایی (Validity)
مفهوم روایی (اعتبار) به این سوال پاسخ می‌دهد که ابزار اندازه‌گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می سنجد. بدون آگاهی از اعتبار ابزار اندازه‌گیری نمی‌توان به دقت داده های حاصل از آن اطمینان داشت.
روایی محتوا نوعی اعتبار است که معمولا برای بررسی اجزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه گیری به کار برده می‌شود.
در این تحقیق از روایی محتوا استفاده شده‌است که استاد راهنما و افراد متخصص آن را تایید نموده‌اند.
پایایی (Reliability)
یکی از ویژگی‌های فنی ابزار جمع‌ آوری داده‌ها ( پرسشنامه) پایایی است. مفهوم ذکر شده با این امر سر و کار دارد که ابزار جمع‌ آوری داده‌ها در شرایط یکسان تا چه‌انداره نتایج یکسانی به دست می‌آورد. (الوانی؛ دانایی فرد، ۱۳۸۹، ص۷۲) به عبارت دیگر، «همبستگی میان یک مجموعه از نمرات و مجموعه دیگری از نمرات در یک آزمون معادل که به صورت مستقل بر یک گروه آزمودنی به دست آمده است» چقدر است.
به بیان دیگر اگر ابزار اندازه‌گیری را در یک فاصله زمانی کوتاه چندین بار به یک گروه واحدی از افراد بدهیم نتایج حاصل نزدیک به هم باشد. برای اندازه‌گیری پایایی شاخصی به نام ضریب پایایی استفاده می‌کنیم. دامنه ضریب پایایی از صفر تا ۱+ است. ضریب پایایی صفر معرف عدم پایایی و ضریب پایایی یک معرف پایایی کامل است. “پایایی کامل” واقعاً به ندرت دیده می‌شود و در صورت مشاهده قبل از هر چیز باید به نتایج حاصل شک کرد.
لازم به ذکر است که قابلیت اعتماد در یک آزمون می‌تواند از موقعیتی به موقعیت دیگر و از گروهی به گروه دیگر متفاوت باشد. برای محاسبه ضریب قابلیت اعتماد ابزار اندازه‌گیری شیوه‌های مختلفی به کار برده می‌شود. از آن جمله می‌‌توان به اجرای دوباره (روش بازآزمایی)، روش موازی (همتا)، روش تنصیف (دو نیمه کردن)، روش کودر- ریچاردسون و سایر اشاره کرد.
در این تحقیق با توجه به‌اینکه در پرسشنامه، برای بدست آوردن میزان اهمیت هر عامل تنها از یک سوال استفاده شده‌است؛ بنابر این از روش تنصیف برای سنجش پایایی استفاده گردید.
روش دو نیمه‌کردن برای تعیین هماهنگی درونی یک آزمون به کار می‌رود. برای محاسبه ضریب قابلیت اعتماد با این روش؛ سوال‌های یک آزمون را به دو نیمه تقسیم نموده و سپس نمره سوال‌های نیمه اوّل و نمره سوال‌های نیمه دوم را محاسبه می‌کنیم. پس از آن همبستگی بین نمرات این دو نیمه را بدست می‌آوریم. ضریب همبستگی بدست آمده برای ارزیابی قابلیت اعتماد کل آزمون مورد استفاده قرار می‌گیرد.
برای محاسبه ضریب قابلیت اعتماد کل آزمون از فرمول اسپیرمن- براون برای این مورد استفاده می‌شود.
(۱+همبستگی بین دو نیمه) / ۲ * همبستگی بین دو نیمه = ضریب قابلیت اعتماد کل آزمون
در صورتی که مقدار آلفای بدست آمده برای دو نیمه بیشتر از ۰.۷ باشد؛ پایایی خوب و قابل اطمینان است. ( سرمد، بازرگان، حجازی، ۱۳۷۶)
با توجه به محاسبات انجام شده نرم افزاری؛ آلفای کرونباخ نیمه اوّل برابر با ۰.۸۵۴ و آلفای کرونباخ نیمه دوم برابر با ۰.۹۱۴ می‌باشد که در هر دو حالت بالاتر از ۰.۷ است. بنابراین پایایی پرسشنامه تایید می‌گردد. همچنین با توجه به میزان همبستگی محاسبه شده بین دو نیمه از سوالات مقداری بزرگ و برابر با ۰.۸۳۸ می‌باشد؛ لذا می‌توان گفت که پرسشنامه از پایایی بالایی برخوردار است.
در این پایان‌نامه از نرم‌افزار Expert Choice 11 برای محاسبات استفاده شده است. درحالت کلی میتوان گفت که میزان قابل قبول ناسازگاری یک سیستم بستگی به تصمیم گیرنده دارد، اما ساعتی عدد ۱/۰ را به عنوان حد قابل قبول نرخ ناسازگاری ارائه میدهد و معتقد است چنان‌چه میزان ناسازگاری بیشتر از ۱/۰ باشد، بهتر است در قضاوتها تجدید نظرگردد (عطائی، ۱۳۸۹).
با محاسبات نرم‌افزاری نرخ ناسازگاری پرسشنامه مطابق جدول زیر است که در تمامی آن نرخ ناسازگاری در حالت قابل قبول می‌باشد.

در ۱۰ سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. اما این شاید قدم اول در تکامل مشتری مداری محسوب می شود. بعضی ها به شوخی می گویند، اگر شرکت ها وفاداری می خواهند، باید یک سگ بخرند. زیرا این کار در شرایط بازار امروز، کار دشواری است. وفاداری را می توان به دست آورد، اما سازمان باید روی این مسئله پیوسته و مستمر فعالیت کند و ایجاد وفاداری برای همه مشتریان قابل حصول نیست.

باید یک رابطه برنده – برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد و این رابطه در صورتی استقرار می یابد، که طرفین احساس کنند که برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند. مشتریانی که سازمان نسبت به وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملکرد، ارتقاء محصول حمایت شوند. بدون این حمایت ممکن است مشتریان به تدریج از دست بروند.
۲-۱۶ اندازه گیری وفاداری
وفاداری باتوجه به اینکه در چه قسمتی از فرایند مدیریت روابط با مشتریان باشد، به طور متفاوتی اندازه گیری خواهد شد. در فـاز جذب مشتری (فاز ۱)، اندازه گیری وفاداری به تراکنش ها (مانند میزان برگشتی ها) مربوط می گردد. اندازه گیری منفعت و میزان سود، به محصول مثل حاشیه سود محصول، مربوط می شود. در فاز حفظ مشتری (فاز ۲)، اندازه گیری وفاداری به استفاده از ارتباط گرایی (مثل رضایت مندی مشتری) مربوط می شود. در این فاز اندازه گیری سودآوری به تقسیم بندی وفاداری مالی متناسب با پتانسیل خرج توسط مشتری مربوط می گردد.
زمانی که در مورد فاز مشتری مداری استراتژیک (فاز ۳) بحث می شود، معیار های ارزش مشتری، ارزش سازمان و اندازه گیری وفاداری با یکدیگر ادغام می گردند. پیچیدگی این اندازه گیری ها به طور قابل ملاحظه ای گوناگون است و این گوناگونی بستگی به تمایل فرد دارد. آیا اطلاعاتی در مورد رضایت مشتری یا آنالیز اقتصادی کسب درآمد از هر مشتری بخصوص موجود است؟ تجربه نشان می دهد که اندازه گیری های وفاداری بایستی حداقل شامل جمع بندی از اندازه گیری های مرتبط و اندازه گیری رضایت مشتری باشد.
۲-۱۷ رابطه وفاداری مشتری و رویگردانی
تحقیقات رویگردانی در ادبیات بازاریابی، ارتباط تنگاتنگی با مطالعات و یافته‌های حفظ مشتری و وفاداری دارد، بطوری که تحقیقات نشان داده است رابطه متقابلی بین رویگردانی و وفاداری وجود دارد و وفاداری مشتریان می‌تواند به منزله جلوگیری از رویگردانی مشتریان باشد (کیم و یون: ۲۰۰۴).
در پژوهش دیگری رابطه بین رویگردانی و وفاداری بصورت [نرخ‌ رویگردانی– ۱ =  وفاداری] مطرح شده است (هوانگ: ۲۰۰۴).
البته بایستی این نکته را در نظر گرفت که لزوماً وفاداری به معنی عدم رویگردانی مشتری نیست و موارد زیادی دیده شده است که مشتری، با وجود وفاداری اقدام به ترک شرکت نموده است. از طرفی باقیماندن مشتری نیز نمی‌تواند نشان دهنده وفاداری وی باشد و در مواردی مشتری از روی نا آگاهی یا ناچاری، نظیر وجود قرارداد دراز مدت، مدت مدیدی رابطه ‌اش را با سازمان حفظ نموده است. با این حال عموماً به تحقیقات وفاداری به عنوان یک عامل پیش گیرنده، برای شناسایی دلایل رویگردانی مشتریان توجه شده است و در بسیاری از تحقیقات مربوط به رویگردانی، به وفاداری مشتریان نیز مطرح می‌باشد.
۲-۱۸ مفاهیم اساسی رضایت و وفاداری مشتری
الف ) شکاف های بهره‌وری
به طور متوسط شرکت ها سالانه حدود بیست الی سی درصد از مشتریان خود را از دست می ‌دهند و در نتیجه میزان قابل توجهی از سود خود را به خاطر از دست دادن این مشتریان از دست می‌دهند. مسلماً نارضایتی از خدمات و کالای مورد ارائه این شرکت ها، از مهم‌ ترین عوامل کاهش مشتریان آنها بوده است، بنابراین میان انتظار مشتری و واقعیت دریافت شده شکافی وجود دارد که به این شکاف به طور کلی شکاف بهره‌وری گفته می‌شود. شکاف بهر‌ه‌وری را می‌توان در پنج بخش زیر مورد بررسی قرار داد:
شکاف تبلیغاتی: آنچه که درباره خدمت تبلیغ می‌شود با واقعیت ارائه شده تفاوت دارد
شکاف ادراکی: استنباط مدیران از انتظار های مشتریان صحیح نمی‌باشد
شکاف رویه‌ای: انتظارات مشتری ‌ها به رویه و سیستم های مناسب عملیاتی تبدیل نمی‌شوند
شکاف رفتاری: خدمات ارائه شده با مشخصات آن خدمات تفاوت دارد
شکاف استنباطی: سطح خدمتی که به وسیله مشتری‌ها درک می‌شود با خدمتی که واقعاً ارائه می‌شود تفاوت دارد
ب) ارزش مدت زندگی مشتری
مشتریان رستوران های سوپر ‌استار معمولاً برای تنها دو وعده غذایی وارد رستوران می‌شوند و به طور متوسط در هر وعده خود حدود سی و پنج هزار ریال پرداخت می‌نمایند، اما ارزش آنها در هنگام ورود به رستوران بسیار بالاتر از این مقدار می‌باشد. در ایده‌ آل ‌ترین حالت ممکن اگر یک مشتری تمامی وعده ‌های غذایی تنها یک سال خود را در این مجموعه رستوران ها صرف کند، ارزشی بیش از بیست و پنج میلیون ریال در بر خواهد داشت. این تنها یک مثال ساده از رابطه موجود میان رضایتمندی مشتریان و وفاداری آنها با میزان سود ‌دهی یک مجموعه می‌باشد (هیل: ١۳۸۵).
پ)نگهداری مشتری
به طور قطع جذب یک مشتری جدید خیلی گران‌ تر از حفظ مشتری موجود می‌ باشد. بهترین برنامه نگهداری مشتری، رضایت مشتری است که به وسیله «ارضاء کردن مهم ترین امور برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن» به دست می‌آید. دیگر برنامه ‌های وفاداری از قبیل نمونه ‌های رایگان، جوایز و غیره تنها موجب تفاوت هایی جزئی و کم‌ اهمیت می‌شوند. توجیه اساسی برای اندازه‌گیری رضایت مشتریان، فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتریان اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتریان شوند.
ت) وفا‌داری
همان طوری که گفته شد، از زمانی که راهکار ‌های کاهش هزینه ‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت های بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهم ‌ترین اهداف استراتژیک سازمان ها تبدیل شد. وفا‌داری از جمله عناوینی می‌باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت ها سوء تعبیر‌ های گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفا‌داری در این قسمت تحقیق، یک ماهیت بلند ‌مدت و بسیار حیاتی می‌باشد. در واقع پوشش دادن تمامی نیاز‌ های مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی بودن این سطح از پوشش می‌تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش ‌نیاز ‌های وفا‌داری مشتریان باشد.
در واقع وفاداری، دارای درجه‌ بندی می‌ باشد. در پایین‌ ترین سطح، وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است. بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌ های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا به آنها وفادار می‌شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود، اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشند.
در اثر راهکار‌ های بازاریابی و تشویقی نیز در سال های گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه‌ ها و همچنین ابتکارات روز افزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکاء نمی ‌باشد. زمانی فرا می ‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می‌شود. اگر چه خلق ارزش ها‌ و ارضاء نیاز ‌های اساسی مشتریان در این سطح به حد کمال خود می‌رسد، اما در فراسوی این سطح وفاداری متعهدانه، عالی‌ ترین سطح از وفاداری مشتریان می ‌باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌ باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیاز‌ های آشکار و پنهان مشتریان خود می‌شود. بنابراین وفا‌داری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد ( نیگل: ١۳۸۵).
۲-۱۹ نقش کالا در وفاداری مشتری
در دنیای امروز بایستی از بازار های بالغ و به حد کمال رسیده ای سخن گفت که ویژگی های متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهمترین ویژگی های آنها می توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تأثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان در بازار کالا های صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجه اند که تقاضا های نامحدودی دارند، اما کمتر تحت تأثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند.
از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند، چنان ‌که نام تجاری محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد، به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می کند و این نشان دهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمان های بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقاء وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند. (مارتین^[۹۸]، ۱۹۹۶)
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیاز ها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب ‌تر و مؤثر تر از رقبا دارد. در دنیای رقابت های فزاینده امروز، شرکت هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند.
شرکت هایی که صرفاً به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلند مدت مشتری را از طریق ارائه کالا ها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه، همت خود قرار دهند. در این بازار فوق العاده پویا، مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش ها را با مناسب ‌ترین قیمت عرضه کند و سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع مزیت رقابتی» خویش نام می برند. (کاندامپولی و خان^[۹۹]، ۲۰۰۴)
تریسی و ویرسما^[۱۰۰] بر مبنای نتایج تحقیق هایشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان مو فق نگهداشته به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می طلبند، اشاره می کنند:
ایجاد ارزش
مدل عملیاتی ارزش
راهبرد های ارزشمند
اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجاد کننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، عملکرد، امکان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می کند. مفهوم دوم به ترکیبی از فرایند های عملیاتی، سیستم ‌های مدیریتی، ساختار ها و فرهنگ تجاری مربوط می شود که سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمان ها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می‌گیرد. این راه ها به شرح زیر هستند.
برتری عملیاتی: چنین سازمان هایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.
رهبری محصول: سازمان هایی مثل اینتل و نایک به دنبال ارائه بی نظیر ترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمان ها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.
صمیمیت با مشتری: این سازمان ها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می توان به برخی از بانک های خصوصی اشاره کرد.
۲-۲۰ ارزشمندی کالا در وفاداری مشتری
انتخاب هر یک از این راهبرد های ارزشمند، یک انتخاب استراتژیک رقابتی است که مشتری را محور بسیاری از تصمیمات و برنامه های سازمان قرار می دهد و این انتخاب استراتژیک، تلاش های سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می‌دهد. (بیک و همکاران^[۱۰۱]، ۲۰۰۴)
با این وجود تریسی و ویرسما^[۱۰۲] معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است:
مشتریان متفاوت، ارزش های متفاوتی طلب می‌کنند.
سازمان ها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزش ها، بهترین باشند.
آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزش هایی که بر روی آنها تمرکز می کنند را محدود سازند، همانطور که استاندارد ارزش ها افزایش می یابد، انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمان ها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنند. (بیک و همکاران، ۲۰۰۴)
الف : ارزش
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده^[۱۰۳] به ‌وسیله مشتریان کالا ها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد، فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود. رهیافت دوم به سنجش ارزشی می‌ پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند.
در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقاء و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند، مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان (یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است) را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد. (جورج^[۱۰۴]، ۲۰۰۲)

در گذشته، بسیاری از شرکت‌ها برای فروش کالاهای خود به یک بازار یا قسمتی از یک بازار، فقط از یک کانال توزیع استفاده می‌کردند. امروزه با تعدد قسمت‌های بازار و امکانات جدید کانال‌های توزیع، هر روز تعداد بیشتری از شرکت‌ها، برای توزیع کالای خود از چند کانال توزیع استفاده می‌کنند. از بازاریابی چندکاناله هنگامی استفاده می‌شود که یک شرکت برای دستیابی به یک یا چند قسمت بازار از دو یا چند کانال بازاریابی استفاده کند. مثلاً شرکت جنرال‌الکتریک ، این شرکت وسایل خانگی نسبتاً بزرگ را از طریق دو کانال توزیع می‌فروشد. یکی کانال خرده‌فروشان مستقلی نظیر فروشگاه‌های بزرگ، مراکز تخفیف‌دار و فروشگاه‌های فروش با کاتالوگ، و دیگری خود شرکت که مستقیماً این اقلام را به پیمانکاران بزرگ واحدهای مسکونی می‌فروشد. بدین ترتیب، شرکت تا اندازه‌ای با خرده‌فروشان خود رقابت می‌کند.

ج- سیستم‌های بازاریابی عمودی^[۱۲]
این سیستم‌ها برای رقابت با کانال‌های بازاریابی سُنتی به‌وجود آمده‌ است. یک کانال توزیع سنتی از یک یا چند تولیدکننده، عمده‌فروش و خرده‌فروش مستقل تشکیل شده است. هر یک از اعضای کانال توزیع سنتی، به‌طور جداگانه در پی به حداکثر رساندن منافع خود است، حتی اگر چنین هدفی برای کل کانال توزیع زیان‌آور باشد. در این سیستم، هیچ‌یک از اعضا آنچنان تأثیری بر دیگر اعضا نداشته و برای تعیین حدود وظایف اعضا و سر و سامان دادن به اختلافات موجود، مرجعی رسمی وجود ندارد. اما، سیستم بازاریابی عمومی از تولیدکنندگان، عمده‌فروشان و خرده‌فروشانی تشکیل شده است که به‌صورت یک سیستم یکپارچه عمل می‌کنند. یا یکی از اعضای کانال مالک بقیه نیز هست، یعنی با دیگر اعضای کانال قرارداد دارد یا دارای آنچنان قدرتی است که می‌تواند همکاری سایرین را جلب کند. سیستم بازاریابی عمودی می‌تواند تحت سلطه هر یک از تولیدکنندگان، عمده‌فروشان یا خرده‌فروشان قرار گیرد. سیستم‌های بازاریابی عمودی ایجاد شدند تا بتوانند رفتار کانال را کنترل کنند و اختلافات و تضادها را برطرف نمایند. صرفه‌جویی‌های آنها ناشی از مقیاس عملیات، افزایش قدرت چانه‌زنی و حذف خدمات مضاعف از مزایای سیستم بازاریابی عمودی است. سیستم‌های بازاریابی عمودی در بازاریابی کالاهای مصرفی، کاربرد فراوانی داشته است. (ولبا و جانسن، ۲۰۱۰ : ۳۲۸)

۲-۱-۱۰- شبکه‌های توزیع عمده‌فروشی

تصمیم درباره کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهمترین تصمیماتی است که فراروی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می‌گذارد. نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است، اما با همه این شرایط اغلب شرکتها به کانال‌های توزیع کالاهای خود توجه کافی ندارند و این امر گاه عواقب زیانباری برای آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسیاری از شرکت‌ها با بهره گرفتن از سیستم‌های توزیع خلاق، به مزیت رقابتی دست یافته‌اند. (دهقان‌پور، ۱۳۸۵ : ۶۹)
یکی از کانال‌های توزیع کالا، استفاده از عمده‌فروشی‌ها می‌باشد. مزایای استفاده از این کانال عبارت است از:
- هزینه های توزیع در این روش پایین تر است و قیمت تمام شده کالا را کاهش داده و یا حاشیه سود خرده فروش را افزایش می‌دهد.
- تعداد زیادی از شرکتها و مراکز پخش کوچک از طریق شبکه های توزیع عمده فروشی تامین می‌شوند.
معایب استفاده از عمده‌فروش‌ها نیز عبارتند از:
- به دلیل شیوه های خاص نقد و نسیه در بازار، کالاها معمولاً بسیار پایین تر از قیمت واقعی خود به فروش می‌روند و استراتژی‌های قیمت گذاری کالا را در کل بازار تحت الشعاع قرار می‌دهند و به اصطلاح، کالا ذلیل می‌شود.
- شرکتها هیچ کنترلی بر شیوه های توزیع بازار ندارند.
- ریسک باز پرداخت وجه کالای فروخته شده افزایش می‌یابد.
- شبکه توزیع شرکت به صورت شبه انحصاری در اختیار بنکداران قرار می‌گیرد که در بلند مدت برای شرکت خطرناک است و شرکت عملاً از مکانیسم توزیع کالا هیچ اطلاعی ندارد.
- شبکه توزیع عمده فروشی هیچ فشاری برای فروش کالاهای شرکت به خود وارد نمی سازد و در صورت ضعیف بودن کالا به هر دلیل، کالا را پس می‌زند.

۲-۱-۱۱- توزیع کالا از طریق شبکه شرکتهای پخش

اساساً به دلیل اینکه هر شخصی با هر سابقه و با هر مقدار پولی می‌تواند مبادرت به ایجاد شرکت پخش کند، تعداد زیادی شرکتهای پخش کوچک در جاهای مختلف مشاهده می‌شود که ریسک فعالیت با این شرکتها چه از نظر بازپرداخت وجه کالاهای فروخته شده و چه از نظر کنترل نحوه فعالیت آنها به حدی بالاست که عملاً فعالیت با این سیستم‌ها را فاقد هر گونه توجیه می‌کند. مزیتهای استفاده از شبکه‌های توزیع کالا عبارتست از:
- ریسک بازگشت وجه کالای فروخته شده نسبتاً در مقایسه با روش اول پایین است.
- به دلیل وجود تجربه نسبتاً خوب در امر توزیع مویرگی و وجود اطلاعات به روز در این سیستم ها، کنترل شبکه توزیع و مسیرکالای فروخته شده آسان است.(البته اگر اطلاعات در اختیار شرکت تولید کننده قرار داده شود.
- سرعت انتقال کالا به بازار نسبتاً خوب است.(البته نه در همه موارد)
- به دلیل متمرکز بودن سیستم سفارش دهی و باز پرداخت وجه کالای فروخته شده، مشکلات تعدد مشتری و مراکز سفارش وجود ندارد و طرف حساب یک نفر است.
معایب مزیتهای استفاده از شبکه‌های توزیع کالا عبارتست از:
- شرکت تولید کننده هیچ کنترلی بر شیوه های توزیع کالا ندارد.
- به دلیل واحد بودن کانال توزیع، در صورتی که به هر دلیل، شرکت توزیع کننده، توزیع کالا را انجام ندهد، شرکت تولید کننده فلج خواهد شد.
- سیستم تامین مالی شرکت، منوط به پرداخت پول از یک منبع واحد می‌شود. در صورتی که به هر دلیل پرداخت پول از طرف شرکت توزیع کننده قطع شود، سیستم تولید کننده با مشکلات عدیده ای مواجه خواهد شد.
- در صورتی که عملکرد سیستم توزیع مورد رضایت تولید کننده نباشد، شرکت تولید کننده نمی تواند عکس العمل مناسب و سریع از خود نشان دهد.
- در بلند مدت، شرکت توزیع کننده عملاً تعیین کننده خط مشی تولید کننده خواهد بود و تولید کننده باید تابع تصمیمات توزیع کننده باشد.
- دوره باز پرداخت وجه فروخته شده به شرکتهای پخش بزرگ بسیار طولانی بوده و هزینه فرصت از دست رفته سرمایه برای شرکتهای تولید کننده بالا خواهد بود.

۲-۱-۱۲- شبکه های توزیع مستقل

اساساً صاحبان سرمایه و کارشناسان بازار بخوبی از معایب اساسی شرکتهای پخش بزرگ آگاه هستند و از سالهای گذشته کشور همواره شاهد تولد شرکتهای پخش مختلف در مجتمعهای تولیدی بوده است که این مسئله تا امروز همچنان ادامه دارد.
در گذشته مجتمعهای مختلف تولیدی که حجم وسیعی از کالاهای با برند معتبر این کشور را تولید می‌کنند، با آگاهی از اهمیت فوق العاده استراتژی توزیع و به مقصد رسانی کالا و ایجاد دسترسی آسان به کالا برای مشتری و کنترل شیوه توزیع و بازار محصول و بسیاری از موارد دیگر، مجموعه ای از شرکتهای توزیع تخصصی خود را راه‌اندازی کردند که این مجموعه‌ها در حال حاضر از شرکتهای قوی و معتبر پخش در کشور محسوب می‌شوند. نکته حائز اهمیت این است که به طور معمول مجتمعهای تولیدی و شرکتهای تولیدی بزرگ که دارای شبکه های توزیع مستقل هستند، معمولاً از برندهای معتبرتر و حضور فعالتری در بازار برخوردارند و سودهای کلانی از محل فروش محصولات برای کارخانه های خود ایجاد می‌کنند. در حالی که شرکتهایی که با شبکه های توزیع دیگر فعالیت دارند، از این مزیت‌ها برخوردار نیستند و یا کم بهره اند و هزینه های سرسام آوری را برای توزیع محصولات و تقویت جایگاه برند خود در بازار می‌پردازند.
ایجاد شبکه های توزیع دارای هزینه های نسبتاًسنگینی هستند و تقریباً در همه موارد در سالهای اول سود آور نیستند. اما پرسش اساسی اینجاست که با توجه به هزینه سنگین این مجموعه‌ها چرا مجتمعهای تولیدی تمایل دارند این شبکه های توزیع مستقل را ایجاد کنند. دلایل فراوانی برای توجیه این مسئله وجود دارد که در قبل به تعدادی از آنها اشاره شد.
اما یکی دیگر از دلایل اصلی ایجاد این شبکه های توزیع، این است که شرکتها و مجتمعهای تولیدی به دلیل حجم وسیع تولیداتشان اساساً ممکن است نتوانند مجموعه معتبری را پیدا کنند که این حجم وسیع کالا را توزیع کند و از سوی دیگر با توجه به هزینه های بالای توزیع کالا از طریق شبکه های توزیع دیگر ایجاد این شبکه های توزیع در بلند مدت کاملاً دارای توجیه اقتصادی است.
اما اساساً مجتمعهای تولیدی در ایجاد شبکه های توزیع مستقل، به دنبال کسب سود نیستند، زیرا توزیع قوی کالاهای تولیدی شرکتهای تحت پوشش این مجتمعها با هزینه های نسبتاً معقول، باعث حضور مناسب در سطح بازار، جای گرفتن کالاها در قفسه فروشگاه ها در نقاط مختلف بازارهای هدف، افزایش حجم فروش محصولات مجتمعهای تولیدی به میزان قابل قبول، کنترل دائم و آسان بازارهای هدف و کنترل وضعیت بازگشت سرمایه و کاهش ریسک های مرتبط با آن که یکی از مهمترین مسائل شرکتهای تولیدی در ایران است می‌شود. این مزایا ایجاد شبکه های توزیع مستقل را حتی در صورت زیانده بودن برای آنها منطقی و توجیه‌پذیر کرده است.
صنعت توزیع کشور همواره شاهد تولد شرکتهای پخش مستقل برای مجتمعهای تولیدی بزرگ، متوسط و بعضاً کوچک است.
یکی از مسائلی که بازار ایران در این برهه از زمان با آن مواجه است، رقابت شرکتها برای ارائه کالا‌ها و خدمات مطلوب با نازلترین قیمت ممکن است، زیرا به دلیل ارتباط مستقیم قیمت با قدرت پرداخت مصرف‌کننده، یکی از شاخصهای اساسی تصمیم‌گیری وی برای خرید یک کالا یا خدمت، قیمت آن است.
در این شرایط شرکتهای تولیدی ضمن استفاده از راهکارهای مختلف با افزایش حجم تولیدات خود و توسعه بازارهای تحت پوشش ضمن تلاش برای افزایش میزان حضور در بازار، سعی دارند هزینه‌های ثابت خود را بر حجم بیشتری از تولید سر‌شکن کنند تا بتوانند هزینه قیمت تمام شده کالا را کاهش داده و ضمن افزایش قدرت مانور خود در بازی با قیمت، حاشیه سود خود را افزایش دهند.
نکته اساسی در جامعه عمل پوشاندن به این مطلب، برخورداری از یک شبکه توزیع قوی است. بنابراین مجموعه‌ها و مجتمعهای بزرگ تولیدی به منظور دست‌یابی به این هدف، اقدام به ایجاد شبکه‌های توزیع قوی در بازارهای تحت پوشش خود می‌کنند زیرا شرکتهای پخش حقیقی تعهدی در مورد حجم فروش و افزایش سالانه آن به شرکتها نمی‌دهند و اساساً قابلیت توزیع مجموعه وسیع کالاهای مجتمعهای تولیدی را ندارند زیرا به طور نسبی ظرفیت سبد کالایی این شرکتها کامل است. (دهقان‌پور، ۱۳۸۵ : ۷۵)

۲-۱-۱۳- جریانهای شبکه توزیع

در شبکه های توزیع کالا علاوه بر جریان انتقال کالا، جریان‌های دیگری نیز حضور دارند که باید آنان را در ارزیابی شبکه توزیع در نظر گرفت. مهمترین این جریانها عبارتند از:
- جریان فیزیکی کالا
- جریان پول و اعتبار
- جریان اطلاعات
(نوتیلا و همکاران، ۲۰۱۱ : ۵)
الف: جریان فیزیکی
این جریان مسیری یک طرفه است که از تولیدکننده آغاز و به مصرف کننده نهایی ختم می‌شود. محصولاتی که درجه فسادپذیری آنان زیاد است به این جریان حساسیت نشان می‌دهند. برخی از تولیدات کشاورزی در محل تولید بهای چندانی ندارند و جریان انتقال از تولید به بازار مصرف به محصول ارزش مبادله می‌بخشد. گاهی هزینه انتقال این محصولات بی شتر از هزینه تولید آنان است. در مقابل، وابستگی کالاهای با دوام به جریان انتقال کمتر است. اما دوام این نوع کالاها به واسطه اجازه می‌دهد تا در جریان آن تأخیر ایجاد کند.
ب: جریان پول و اعتبار
این جریان برعکس جهت جریان انتقال کالا حرکت می‌کند. معمولاً مصر ف کننده پرداخت نقدی دارد و سایر اعضای شبکه مانند خرده فروشان و عمده فروشان بیشتر از اعتبار استفاده می‌کنند. سرعت این جریان بیشتر از سرعت جریان انتقال فیزیکی است. کنترل این جریان صرفاً در اختیار اعضای شبکه نیست و بسیاری از حرکتهای ناگهانی و نوسان قیمتها در جریانهای کلی پول و اعتبار کشور تأثیر می‌گذارد.
ج: جریان اطلاعات
این جریان حرکتی دوطرفه دارد و جلوتر از دو جریان قبلی حرکت می‌کند. سرعت این جریان در سرعت جریانهای دیگر هم تأثیر می‌گذارد. شماره گذاری کالاها و استفاده از تجهیزات مخابراتی و رایانه ای از جم له عوامل مؤثر بر سرعت این جریان هستند. بنابراین، شبکه توزیع کالا علاوه بر اجزای مربوطه اش شامل جریانهایی نیز هست که در تحلیل شبکه توزیع باید مد نظر قرار گیرند. (کندیلان و همکاران، ۲۰۰۳ : ۴۴۲)

از دیگر سجایای رستم جوانمردی و گذشتن از گناه دیگران است. بارها اتّفاق افتاده است دیگران به او سوءقصد کرده اندامّا ازگناهشان گذشته است. محمدجعفر تقوی در جوانمردی رستم میگوید:«وی در برخوردهایش متواضع و فروتن‏ است و بزرگوارانه از گناه دیگران می‏گذرد. گاه اتّفاق می‏افتد که جانش در معرض خطر قرار گیرد امّا جوانمردی وی بیش از آن‏ است که شخص خاطّی را مجازات کند.» (تقوی، ۱۳۸۴: ۴۲،۴۳)
در داستان رستم واسفندیار شاهنامه آمده است :زمانی که بهمن قصد داشت پیام پدرش اسفندیار را به رستم برساند در بالای کوهی رستم را نظاره میکرد که مشغول شکار کردن است وگورخری را به سیخ زده و کباب میکند. از هیبت و شکوه او دچار اضطراب‏ و وحشت می‏شود میترسد که پدرش در نبرد با او شکست بخورد؛ از همان بالا سنگ بزرگی را به سمت رستم رها میکند تا اورا از پای درآورد ؛ زواره، برادرش را از پرتابشدن سنگ آگاه میکند، پهلوان با خونسردی با پاشنهی پایش سنگ را متوقف میکند. بعد از اینکه بهمن به نزد او میآید.رستم به استقبالش میرود واز او به گرمی پذیرایی میکند وآن جریان را فراموش میکند. حتّی آنان را به مهمانی چند روزه فرا میخواند.گذشت این گونه است. با کسی که قصد جانت کرده باشد این گونه رفتار کنی وعمل زشت او را بازگونکنی.(ر.ک.،اسلامیندوشن، ۱۳۸۷ :۳۰۷)
پــذیـره شــدش بــا زواره بــــه هــم بـــه نخجیـرگــه هــرک بــد بیـش وکـم
پیـــاده شــداز بــاره بهمــن چــو دود بپـــرسیـــدش و نیـکــوییـــها فـــــزود
(فردوسی،۱۳۸۷: ۹۹۲)
نمونه ای دیگردرداستان بیژن ومنیژه چنین آمده است :زمانی که گرگین بیژن را به دام افراسیاب میافکند، رستم آمرزش گرگین را از کیخسرو میطلبد ؛ وچون برسر چاه بیژن میرسد ومیخواهد او را نجات دهد، رهایی اورا مشروط به آن میکند که از گناه گرگین درگذرد و فکر انتقام را ازسربگذارد.(ر.ک،همان: ۲۶۸)
ولـیکــن چــو اکنــون بــه بـیچـارگـی فـــرو مــانـده گـشتـی بــهیـک بـارگـی
ز خـســـرو بـخــواهــم گـنــاه تــرا بـیفــروزم ایـــن تیــــره مــــاه تــــرا
کـــه گـــرگیــن نـبینـد ز من جـز بـلا مگــر بیـــژن از بنـــد یـــابــد رهـــا
(فردوسی،۱۳۸۷ :۶۳۳)

۴-۳-۱-۴- خردمندی رستم

مهمترین ویژگی رستم و بهترین خصیصهی اخلاقی او خردمندی است، در تمام جنگ ها در اعمال و رفتار این پهلوان، خردو دانش حضور داردو دلیل خردمندی او همین است که در طول عمر خود، همواره سربلند و با عزّت بوده است و بدین خاطرهمیشه، مورد احترام پادشاهان وعامهی مردم بوده است.(در قسمت سجایای کلّی پهلوانان شاهنامه، در خصوص خردمندی رستم سخن گفته شده است)فردوسی نیز بر این عقیده بوده و او را خردمند وروشن ضمیر معرفی میکند:
سـرِ مـایـه‏ی مـردی و جنــگ ازوســت خــردمنــدی و دانـش وسنــگ ازوسـت‏
بــه خشکی چـو پیـل و بـه دریـا نهنـگ خــردمنــد و بـیـنــا دل و مــرد سنــگ
(فردوسی، ۱۳۸۷ :۴۸۷)
تهمتــن چــو از خــواب بیـــدار شــد ســر پــرخـــرد پـــر ز پیـکـــار شـــد
(همان: ۱۹۸)
بزرگی رستم فقط در تن وقوهی توانا، شجاعت ودلیری و بی همتایی اونیست، بلکه در خردمندی و بشر دوستی او نیز بوده است. وی همواره در دفاع از وطن از روی خرد عمل مینماید. رستم با وجود نیرومندی و قدرتی که دارد با بهره گرفتن از خرد ودانش الهی، نماد شخصی حازم و چاره اندیش‏ است.، به موقع از خرد و دانش خود استفاده می‏کند.در پاسخ نکوهش اسفندیار از نژاد رستم،او اصل ونسب خود را با دانش و نیک نام میخواند:
جهانــدار دانــد کـــه دستـــان ســـام بـــزرگسـت و بـــا دانــش و نیـکنـــام
همــانـــــا شنیـــدستـــی آواز ســـام نبـــد در زمـــــانه چنـــــو نیـــکنـــام
(همان:۱۰۰۴)
رستم در پاسخ بهمن پسر اسفندیار آنان را خردمندانه از سرانجام کار پرخطرشان میترساند و میگوید:
زمـن پــاسـخ ایـن بـر بـه اسفـندیـار کــه ای شــیر دل مهــتر نـــامـــدار
هـرآن کــس کــه دارد روانـش خـرد ســـر مــایــهی کــارها بنـگــــرد
بــزرگـــی وگـــردی و نــام بلـــند بـــه نـــزد گــرانـمایــگان ارجمـند
بـــباشیم بــرداد و یـــزدان پــرست نگـــیریم دسـت بــدی را بــه دست
(همان:۹۹۴)

۴-۳-۱-۵- امانتداری رستم

یکی از سجایای پسندیدهی دیگر رستم‏ امانت‏داری اوست. وی همواره با کارهای خود امانت داری را به‏ اثبات رسانده است. درتأیید آن این که، اسفندیار که در نبرد با رستم کشته میشود در آخرین لحظات مرگ تنها آرزو و نگرانیش تربیت و سرپرستی یادگارش بهمن است او کسی را شایستهتر وامانتدارتر از رستم -قاتل خود-نمیشناسد.بنابراین از رستم خواهش میکند که تربیت وسرپرستی پسرش بهمن را بپذیرد.

آقای سعید حمیدیان دراین خصوص میگوید:«امین تراز رستم در عصر خود وجود ندارد.شهزادگانی چون سیاوش و بهمن برای تربیت با آسودگی خیال به رستم سپرده میشوند،همچنین کیخسرو که سوگندی صعب برای ستاندن کین پدر وکشور از افراسیاب خورده است سوگندنامهاش را به امانت نزد رستم مینهد تا تهمتن گواه عادل کردار کیخسرو باشد.»(حمیدیان: ۱۳۸۷: ۲۴۲)
با اینکه اسفندیار دشمن وکشته شدهی دست اوست امّا گرانبهاترین وارزشمندترین یادگار خود را به دست رستم میسپرد واین نشانهی ایمان کامل اسفندیار به رستم است، ویقین دارد که او پسرش را آن گونه تربیت میکند که، گویی فرزند خود اوست. چه افتخاری از این بالاتر که دشمن انسان به او اعتماد داشته باشد، و ارزشمندترین یادگار خود را به تو بسپارد و رستم چقدر امانت دار نیکویی است، که تمام آداب و اخلاق انسانی وفنون رزم و بزم را به فرزند دشمن خود میآموزد، با آن که میداند همین کودکِ دست پرودهی امروز، دشمن فردای اوست.
چـنیـن گـفـت بــا رستـم اسـفندیـار کـــه از تـــو نــدیـدم بــد روزگـار
کنــون بــهمن ایــن نامـور پـور مـن خــردمـــند و بیـــدار دستــور مــن
بـمیــرم، پـــدروارش انــدر پــذیـر همــه هــر چ گــویـم تـرا یـاد گیـر
بـــه زابــلسـتــان در ورا شــاد دار سخــن های بــد گــوی را یـــاد دار
بیـــامـــوزش آرایــــش کــــارزار نـشستـنگـه بـــزم و دشـــت شــکار
(فردوسی،۱۳۸۷: ۱۰۳۴)
یکی دیگر از امانت های بزرگ در دست رستم تربیت سیاوش است.زمانی که اختر شناسان اختر اورا آشفته دیدند رستم به کاوس میگوید: این کودک رابه من بسپار تا همچون شیر اورا در کنار خود بپرورانم وکاوس نیز بعد از اندیشهی بسیار سیاوش را به رستم میسپارد.رستم در تربیت این فرزند کاوسشاه نیز امانتداری خود را ثابت نموده است وآنچنان سیاوش را تربیت میکند که یکی از پاکترین ودلاورترین پهلوانان زمان خویش میشود که در مبحث سجایای اخلاقی سیاوش به آن اشاره خواهد شد.(ر.ک: مهرآبادی، ۱۳۷۵ :۱۸۰)
چـــو دارنــدگــان تـــرا مـــایه نیسـت بــه گیتـی مـر اورا چـو مــن دایـه نیست
بـــه رستـــم سپــردش دل و دیــده را جهــان جــوی گـــرد پسنــدیــــده را
تهمتــن بـبــــردش بـــــه زابلستــــان نشتنــگهــش ســـاخــت در گلستــــان
زداد و بیــــداد و تخــــت و کــــــلاه سخــــن گفتـــن رزم و رانــدن سپـــاه
هنــرها بیـامــوختــش سـر بــــه ســـر بسـی رنــج بــرداشـت و آمـــد بــه بــر
(فردوسی،۱۳۸۷: ۲۹۰)
درمورد امانت نهادن سوگند نامهی کیخسرو نزد رستم با موضوع انتقام وکین خواهی از افراسیاب در شاهنامه میخوانیم:
یکـــی خــط بنـــوشــت بــر پهلـــوی بــه مشــــکاب بـــر دفتـــر خســروی

بحث سرمایه اجتماعی، قبل از سال ۱۹۱۶ در مقاله‏ای توسط هانی‏فان ‏از دانشگاه‏ ویرجینای غربی برای نخستین بار مطرح شد. علی رغم اهمیّت آن در تحقیقات‏ اجتماعی تا سال ۱۹۶۰ میلادی که توسط جین جاکوب ‏در برنامه‏ ریزی شهری بکار برده شد، شکل جدی به خود نگرفت. در دهه ۱۹۷۰ تئوری سرمایه اجتماعی توسط ” لوری‏” وارد عرصه‌ی اقتصاد شد. لوری از تئوری سرمایه‌ی اجتماعی برای انتقاد از نظریات نئوکلاسیک‏ و ناعادلانه بودن توزیع درآمد استفاده کرد. جیمز کلمن‏ (۱۹۸۸)، برای اولین بار این مفهوم را در آمریکای شمالی وارد عرصه‌ی سیاسی کرد. تلاش های وی در اروپا توسط پوتنام‏ پیگیری شد. تئوری سرمایه‌ی اجتماعی، عمدتاً با نظریه‏های بوردیو، کلمن و پوتنام تکامل پیدا کردد (فوکویاما، ۱۳۷۹).

۲-۱-۳) مفهوم سرمایه اجتماعی:
اولین تعریف علمی از سرمایه اجتماعی^[۸] توسط فوکویاما ارائه گردیده است. فوکویاما می‌نویسد: سرمایه اجتماعی مجموعه ای است از توانایی اشخاص برای همکاری با یکدیگر در قالب گروهی و سازمان های مختلف جهت نیل به اهداف مشترک می‌باشد. سرمایه اجتماعی مجموعه‌ای از هنجارها (اعمال نیک و صالح) در سیستم‌های اجتماعی است که موجب ارتقای سطح همکاری اعضای جامعه و موجب پایین آمدن سطح هزینه‌های تبادلات و ارتباطات می‌گردد. یکی از مفاهیم مهم در تبیین سرمایه اجتماعی ایجاد شبکه اعتماد است. شبکه اعتماد عبارت از گروهی است که براساس اعتماد متقابل به یکدیگر، از اطلاعات و هنجارها و ارزش های یکسانی در تبادلات فیمابین خود استفاده می‌کنند (غفاری، ۱۳۹۰).
بوردیو سه نوع سرمایه را، شناسایی نمود؛ این اشکال سرمایه عبارت از شکل‏ اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی بودند. شکل اقتصادی سرمایه بلافاصله قابل تبدیل به‏ پول است مانند دارایی‏های منقول و ثابت یک سازمان، سرمایه‌ی فرهنگی، نوع دیگر سرمایه است که در یک سازمان وجود دارد مانند تحصیلات عالیه اعضای سازمان که ‏این نوع سرمایه نیز در برخی موارد و تحت شرایطی قابل تبدیل به سرمایه‌ی اقتصادی‏ است و سرانجام شکل دیگر سرمایه، سرمایه اجتماعی است که به ارتباطات و مشارکت‏ اعضای یک سازمان توجه دارد و می‏تواند به عنوان ابزاری برای رسیدن به سرمایه‏های‏ اقتصادی باشد .(Winter, 2000)
از دیدگاه بوردیو سرمایه‌ی اقتصادی شکل غالب‏ سرمایه‏گذاری است و انواع دیگر سرمایه که شامل فرهنگی و اجتماعی است، به عنوان‏ ابزاری برای حصول سرمایه‌ی اقتصادی مفهوم پیدا می‏کنند. از نظر بوردیو، سرمایه‌ی اجتماعی در ممالک سرمایه‏داری به عنوان ابزاری برای تثبیت‏ و تقویت جایگاه اقتصادی افراد به شمار می‏رود. در این ممالک، سرمایه‌ی اقتصادی پایه‏ است و سرمایه‌ی اجتماعی و فرهنگی ابزاری برای تحقق آن محسوب می‏شوند. کلمن از واژگان مختلفی برای تعریف سرمایه‌ی اجتماعی کمک‏ گرفت؛ وی مفهوم سرمایه‌ی اجتماعی را از ابعاد مختلف بررسی کرد. کلمن برای تعریف‏ سرمایه‌ی اجتماعی از نقش و کارکرد آن کمک گرفت و تعریفی کارکردی از سرمایه‌ی اجتماعی ارائه داد و نه تعریف ماهوی .(Coleman, 1990)
بوردیو و کلمن قائل به‏ مشارکت و عضویت فرد در گروه بودند. ما حصل آن را به عنوان سرمایه تلقی می‏نمودند؛ بوردیو برای این مفهوم از واژه «چسبندگی» و کلمن از واژه «ساختار اجتماعی» کمک گرفتند. برخلاف بوردیو که سرمایه اقتصادی را به عنوان هدف غایی در نظر می‏گرفت. کلمن، سرمایه‌ی انسانی را به عنوان هدف غایی مطرح و سرمایه‌ی اجتماعی را به عنوان‏ ابزاری برای حصول به سرمایه‌ی انسانی بکار می‏برد. به عبارتی، کلمن با بهره گرفتن از مفهوم‏ سرمایه‌ی اجتماعی سعی در شناخت نقش هنجارها و ارزش‏ها در داخل خانواده یا شبکه‏های اجتماعی بود تا از این طریق بتواند موجب تقویت سرمایه‏های انسانی شود. پوتنام، سرمایه‌ی اجتماعی را مجموعه‏ای از مفاهیمی مانند اعتماد، هنجارها و شبکه‏ها می‏داند که موجب ایجاد ارتباط و مشارکت بهینه اعضای یک اجتماع شده و در نهایت‏ منافع متقابل آنان را تأمین خواهد کرد. از نظر وی اعتماد و ارتباط متقابل ‏اعضاء در شبکه، به عنوان منابعی هستند که در کنش‏های اعضای جامعه موجود است .(Putnam, 2000)
پوتنام، سرمایه‌ی اجتماعی را به عنوان وسیله‏ای برای رسیدن به توسعه‌ی سیاسی و اجتماعی در سیستم های مختلف سیاسی می‏دانست. تأکید عمده وی بر مفهوم «اعتماد» بود و به زعم وی همین عامل بود که می‏توانست با جلب اعتماد میان مردم و دولتمردان و محسوب می‏شود که اگر در حکومتی به میزان زیاد اعتماد وجود داشته باشد به همان‏ اندازه رشد سیاسی و توسعه اجتماعی بیشتر خواهد بود.
پاکستون سرمایه اجتماعی را متشکل از اجزا مختلف که هر کدام می‌تواند مستقل از دیگری عمل کند تعریف کرده است. مؤلفه های تعریف پاکستون از سرمایه اجتماعی عبارتند از:
میزان پیوستگی های انجمنی در بین افراد یا ساختار شبکه های عینی پیوندهای ذهنی بین افراد مشابه، یعنی پیوندهای میان افراد باید دارای ویژگی خاصی، دو جانبه، مورد اعتماد و مستلزم احساس مثبت باشد.
استون سرمایه اجتماعی را دو بعد تقسیم نموده است:
بعد اول: ساخت شبکه‌ها و ساختار روابط اجتماعی.
بعد دوم: ساخت هنجارها و کیفیت روابط اجتماعی می‌باشد. ویژگی‌های سرمایه اجتماعی در بعد اول عبارتند از: نوع روابط، اندازه شبکه ها، ساختار درونی روابط، ساختار بیرونی روابط و سطح روابط ویژگی های سرمایه اجتماعی. در بعد دوم عبارتند از: هنجار اعتماد و هنجار جبران ( (Goderham et al, 2007.
در جدول ذیل خلاصه‏ای از تعاریف مختلف و سطوح تحلیل آنها مورد مقایسه قرار گرفته است:
جدول ۲-۱) تعاریف مختلف از سرمایه اجتماعی براساس هدف و سطح تحلیل (الوانی و نقوی، ۱۳۸۷)

۲-۱-۴) مبانی نظری سرمایه اجتماعی:
برای مفهوم‏سازی سرمایه‌ی اجتماعی می‌توان به نظریه ها، الگوها و مدل‌های مفهومی مختلفی اشاره نمود. در این میان می‌توان به سه تئوری پیوندهای ضعیف‏^[۹]، شکاف ساختاری^[۱۰] و منابع اجتماعی‏^[۱۱] و مدل‌های کیفی سرمایه اجتماعی، سرمایه اجتماعی CRLRA، سرمایه اجتماعی SCAT، مدل کمّی اندازه‏گیری سرمایه اجتماعی، سرمایه اجتماعی گوشال و ناهاپیت، هسلی و ویدمن، لینا و لاک لی و کندی اشاره نمود. به اختصار این تئوری‏ها و مدل‌های نظری مورد بررسی قرار می‏گیرند: