برندهای دارای انواعی می باشند:

• • برند انفرادی[۱] :یک شرکت ممکن است براساس سیاستی تصمیم بگیرد. برندهای مشخصی را برای هر یک از محصولات خود اقتباس کند.

• برند خصوصی : برند خصوصی به یک سری از محصولات خاص محدود می شود. اصطلاح برند فامیلی رجوع می کند به یک نام تجاری که یک شرکت برای یک سری از انواع محصولاتش اقتباس می کند.
• برند شرکتی[۲]: ممکن است برای همه محصولات اسم شرکت یا تولیدکننده گذاشته شود. وقتی یک شرکت تولید کننده محصولات متعددی دارا می باشد از این نوع برند شرکتی استفاده می شود.
• ترکیبی از همه : محصولات اسامی خودشان را دارند و برند شرکتی مشخص می کند که شرکت همه محصولات را تولید می کند. (کاتلر و آرمسترانگ ، ۱۳۸۴: ۳۷۹)

منافع کارکردی، رایج ترین مبنا در مورد ارزش است که بر ویژگی های محصول مبتنی بوده  و ارائه کننده  مطلوبیت کارکردی به  مشتری است و مستقیماً مربوط می شود به کارکردهایی که توسط محصول برای مشتریان انجام می شود. منافع احساسی عبارتند از احساساتی مثبت که مشتری در مورد برند دارد و به تجربه کردن و استفاده از برند مربوط می شود. بیشترین منافع کارکردی، دارای احساس مشابه یا مجموعه ای از احساسات هستند. منافع ناشی از ابراز وجود، بر درک مفهوم از خود و آرزوهای فردی متمرکز است و ارائه کننده مسیری است که شخص در آن، تصویر خود را اعلام می کند.

۲-۲-۱-۲- مدیریت برند

مدیریت برند از مهمترین اقدامات در حوزه بازاریابی است که در سال های اخیر نقش مهمی را در فضای کسب و کار ایفا کرده است. مدیریت برند داشتن استراتژی برای برند می باشد. برای مدیریت کردن یک برند، داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می شود. استراتژی های برند،  عنصری ضروری و نیروی محرکه ای تعیین کننده برای برنامه های بازاریابی شرکت ها محسوب می شوند (میشل[۳]،۲۰۰۲) .

تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هرگونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می گیرد، از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار می باشد. برندسازی و مدیریت برند به سه طریق به مشتریان منفعت می رساند:

• کاهش هزینه های جستجو
• کاهش ریسک
• انتقال تجربه مصرف

هریک از این سه روش باید مورد توجه مدیران و نقطه توجه استراتژی ها و برند آنها باشد. فرصت های اصلی خلق ارزش سازمان، در جستجوی بازار و کشف آن چیزی است که برای مشتریان خوب کار نمی کند، در واقع، برندها زمانی وارد عمل می شوند که مشتریان به آنها نیاز دارند. (قربانی، ۱۳۹۰ : ۵).

۲-۲-۱-۳- شخصیت برند

شخصیت برند از جمله ابعادی است که در متون جدید بسیار به آن توجه شده است، چرا که کالاها علاوه بر موارد کاربردی، دارای معانی سمبولیک نیز هستند. بخشی از این معانی سمبولیک برگرفته و نتیجه مفاهیمی نظیر شخصیت برند یا تصویری است که مصرف­ کننده برای خود از آن کالا می­ سازد، این ها مفاهیم سمبولیک تداعی شده برای مشتری در مورد محصولات و یا طبقه آن ها را توصیف می­ کنند. آن قسمتی از مفهوم نمادین که به وجه فیزیکی خود کالا برمی­ گردد و با ویژگی­ های شخصیتی انسانی توصیف می­ شود، شخصیت محصول نامیده می­ شود (گاورز[۴]، ۲۰۰۵). مجموعه­ ای از خصوصیات انسانی که همراه با برند تداعی می­ شود، را شخصیت برند گویند (آکر، ۱۹۹۷) . شخصیت برند را می توان  به عنوان مجموعه ای از ویژگی های انسانی همراه برند تعریف نمود. اگرچه برندها اجسام غیرانسانی هستند اما اغلب مصرف کنندگان آنها را به عنوان اجسام دارای ویژگی­های انسانی تلقی می کنند (اوساکلی و بالوغلو[۵]،۲۰۱۰).

[۱] Personal brand

[۲] Company Brand

[۳] Michel

[۴] Goverz

[۵] Osakley and Baloghlou

بررسی تاثیر عوامل محبوبیت برند بر وفاداری مشتری وتبلیغات دهان به دهان شواهدی از برندهای بیسکویت در ایران