بنابراین هدف اصلی این پژوهش آنست که ابعاد ریسک ادراک شده مشتریان را در پذیرش محصولات شرکت ایران خودرو را شناسایی نموده و میزان تاثیر گذاری هر کدام را به صورت جداگانه مورد بررسی قرار دهد.
تئوری که در این پژوهش به عنوان مفهوم پایه مورد استفاده قرار گرفته است، تئوری (PRT) می باشد. مشخصه اصلی این تئوری این است که به طور خاص بر روی عوامل منفی ( ریسک هایی) که مانع پذیرش مشتریان می شوند، متمرکز است (خدمتگذار و همکاران ،۱۳۸۹).
فیلیپ کاتلر در تئوری (PRT) که می توان آن را تئوری ریسک ادراک شده نامید، ریسک ادراک شده را بصورت ترکیبی از چند بعد شناسایی کرده اند. این ابعاد شامل ریسک های عملکردی،فیزیکی، مالی، اجتماعی، روانشناختی و زمانی می باشند.
ریسک ادراک شده را می توان به عنوان ادراک مشتری در مورد عدم اطمینان و نتایج معکوس بالقوه خرید یک محصول یا سرویس تعریف نمود. (لیتلروملانژیو۲۰۰۶ ).
ریسک ادراک شده به عنوان عامل مهمی در نظر گرفته می شود که رفتار مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد. (پاولوف ۲۰۰۳ )[۱۲]
در مطالعه بر روی مفهوم ریسک ادراک شده مشتریان در حوزه های گوناگون، باید به این نکته توجه نمود که اشکال مجزای ریسک ممکن است به طور مستقل از یکدیگر درک شوند و تأثیرگذاری هر کدام ممکن است متفاوت باشد، چون هر کدام می توانند از انواع متفاوتی از منابع و در شرایط متفاوتی بوجود آیند.
(ماندریک وبااو۲۰۰۵ )[۱۳]
در مطالعه بر روی مفهوم ریسک ادراک شده مشتریان در حوزه های گوناگون، باید به این نکته توجه نمود که اشکال مجزای ریسک ممکن است به طور مستقل از یکدیگر درک شوند و تأثیرگذاری هر کدام ممکن است متفاوت باشد، چون هر کدام می توانند از انواع متفاوتی از منابع و در شرایط متفاوتی بوجود آیند(ماندریک وبااو۲۰۰۵). اینکه ارزش پیشگوئی کننده هر کدام از این ابعاد در کل ریسک ادراک شده به چه میزان است، به طبقه محصول یا خدمت بستگی دارد.(گموندن،۱۹۸۵ ) باتوجه به آنچه گفته شد پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه بین بازاریابی شفاهی با کاهش ریسک ادراک شده مشتریان درخرید محصولات شرکت ایران خودرو درشهر کرمانشاه انجام می گردد.
۱ـ۳ـ اهمیت و ضرورت پژوهش:
پایه های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری[۱۴] مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت.دیدگاه بازاریابی رابطه مند مرهون تلاش های کریستوفر[۱۵]، پاین وبالانتین[۱۶] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم گیری داشتند. دیدگاه آنها مبنی به نکات ذیل است :
– تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می دهد.
– دیدگاه بازاریابی رابطه مند بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش های ویژه ای از مشتریان متمرکز است.
– استراتژی های بازاریابی رابطه مند به توسعه وتقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده[۱۷]، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ[۱۸] و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که – درون سازمان است – معطوف می باشد.
کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالبا به طور مجزا مدیریت می شوند ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می کند.(پاین،۱۹۹۸).[۱۹]
تبلیغات دهان به دهان بهترین شکل بازاریابی و شاید بهترین نوع از انواع بازاریابی رابطه مند است.
ایجاد تفکر مناسب در افراد بسیار حائز اهمیت است. این می تواند به صورت به راه انداختن یک مسابقه یا یک رویداد باشد. مشتریان خود را برای دریافت این اطلاعات در اولویت قرار دهید، آنها در مورد شما به همه خواهند گفت. سعی کنید تعداد بیشتری از مشتریان جدید خود را شبیه به بهترین مشتریان کنونی خود کنید. مشتریان فعلی را تحلیل کنید و ببینید آنها در چه مواردی با هم اشتراک دارند و چرا این خصوصیات باعث شده است آنها را به بهترین مشتریان شما بدل سازد. پیام بازاریابی خود را با سلیقه آنها اصلاح کنید. این باعث افزایش میزان فروش شده و موفقیت شما را در مورد مشتریان جدید سبب می شود.
تمامی موارد و مطالب ذکر شده اهمیت توجه به تبلیغات دهان به دهان را در بازاریابی می رساند. و به همین دلیل نمی توان اثر گذاری آن را در بازاریابی کالاها و خدمات نادیده گرفت و باید در بازاریابی نوین آن را بیش از پیش مورد توجه قرار داد.
۱ـ۴ـ اهداف پژوهش:
هدف اصلی :
تعیین رابطه بین بازاریابی شفاهی با کاهش ریسک درک شده مشتریان.
اهداف فرعی :
۱- تعیین رابطه بین بازاریابی شفاهی باکاهش ریسک عملکردی خرید مشتریان
۲- تعیین رابطه بین بازاریابی شفاهی با کاهش ریسک فیزیکی خرید مشتریان
۳- تعیین رابطه بین بازاریابی شفاهی با کاهش ریسک مالی خرید مشتریان
۴- تعیین رابطه بین بازاریابی شفاهی با کاهش ریسک اجتماعی خرید مشتریان
۵- تعیین رابطه بین بازاریابی شفاهی با کاهش ریسک روانشناختی خرید مشتریان
۶- تعیین رابطه بین بازاریابی شفاهی با کاهش ریسک زمانی خرید مشتریان
۱ـ۵ـ فرضیه های پژوهش
۱- بین بازاریابی شفاهی با کاهش ریسک عملکردی خرید مشتریان رابطه وجود دارد..
۲- بین بازاریابی شفاهی با کاهش ریسک فیزیکی خرید مشتریان رابطه وجود دارد..
۳- بین بازاریابی شفاهی با کاهش ریسک مالی خرید مشتریان رابطه

وجود دارد..
۴- بین بازاریابی شفاهی با کاهش ریسک اجتماعی خرید مشتریان رابطه وجود دارد..
۵- بین بازاریابی شفاهی با کاهش ریسک روانشناختی خرید مشتریان رابطه وجود دارد..
۶- بین بازاریابی شفاهی با کاهش ریسک زمانی خرید مشتریان رابطه وجود دارد..
۱ـ۶ـ قلمرو تحقیق:
۱-۶-۱-قلمرو موضوعی:
محدوده موضوعی این پژوهش رابطه بین بازاریابی شفاهی با ریسک ادراک شده مشتریان می باشد.
۱-۶-۲-قلمرو مکانی:
محدوده مکانی پژوهش شهر کرمانشاه می باشد.
۱-۶-۳-قلمرو زمانی:
این پژوهش در محدوده زمانی سال تحصیلی۹۳-۱۳۹۲ انجام می گیرد.. جمع آوری اطلاعات از نیمسال دوم همان سال تحصیلی انجام گرفته است، مدت زمان اجرایی پژوهش شش ماه می باشد.
۱ـ۷ـ تعاریف نظری وعملیاتی متغیر ها:
۱-۷-۱- تعریف مفهومی:
بازاریابی :
تعریف گسترده تری که انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۸۵ از مفهوم بازاریابی ارائه داد و جایگزین تعریف کلاسیک سال ۱۹۶۰ شد بصورت زیر است :
” بازاریابی، فرایند برنامه ریزی و اجرایی کردن مفاهیم قیمت گذاری، ارتقا و توزیع افکار و عقاید، محصولات و خدمات است، به گونه ای که از طریق مبادله آنها سازمانها و افراد به اهدافشان دسترسی پیدا می کنند.”
بازاریابی دهان به دهان ( شفاهی ):
فعالیتی که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می کند” و یا ” تلاش سازمان در جهت تشویق، تسهیل و گسترش ارتباطات بازاریابی در میان مصرف کنندگان “. (کاتلر، ۱۳۸۵)[۲۰]
ریسک درک شده[۲۱] : «توجه به ریسک برای مصرف کنندگان جهت اجتناب از اشتباهات و حداکثر کردن مطلوبیت در تصمیم گیری خرید با اهمیت است». (ماتزلِر و همکاران[۲۲]، ۲۰۰۸).
ریسک عملکردی[۲۳]: ریسکی که در آن محصول نتواند انتظارات را برآورده سازد. (شیفمن و کانوک، ۲۰۰۴)
ریسک فیزیکی[۲۴]: ریسکی که در آن محصول، ممکن است برای خود مصرف کننده و دیگران ضرر جسمانی به بار آورد. (شیفمن و کانوک، ۲۰۰۴)
ریسک مالی[۲۵]: ریسکی که در آن محصول ارزش هزینه اش را نداشته باشد. (شیفمن و کانوک، ۲۰۰۴)
ریسک اجتماعی[۲۶]: ریسکی که در آن، دوستان و آشنایان مورد استهزاء قرار خواهند گرفت. (شیفمن و کانوک، ۲۰۰۴)