بعضی از متخصصین امر رسانه معتقدند کار رسانه ­ها، سرگرم سازی، خبررسانی و آگاه کردن مخاطب از وقایع روز و تبلیغ و تولید درآمد برای صاحب رسانه است (گیوریان و ذاکری، ۱۳۹۲). به گفته رضاقلی­زاده (۱۳۸۹) مهم‌ترین وظیفه رسانه ­ها، انگاره­سازی و ایجاد تصاویر ذهنی از واقعیات و حتی غیرواقعیات است. دیندارفرکوش و صدری­نیا (۱۳۸۸: ۱۹-۲۰) دو نوع کارکرد آشکار و نهان برای رسانه متصور هستند:

کارکرد آشکار رسانه: رسانه محل برخورد یا تقاطع پیام و گیرنده پیام یا محل برخورد محرک و مخاطب است.
کارکرد نهانی رسانه: رسانه برقرار کننده جریان ارتباط و تأمین‌کننده یک بخش یا تمامی بخش­های فرایند زیر است.
پیام احساس ادراک انگیزش رفتار
۲-۱-۲- اهمیت رسانه­ در گردشگری
در دنیای امروز که از آن به عصر ارتباطات و اطلاعات یاد می­ شود، هیچ صنعتی بدون بهره ­برداری از پتانسیل­های رسانه نمی­تواند راه پویایی و توسعه در گردشگری پررقابت جهانی و حتی محلی را بپیماید. لذا یکی از عوامل مهم در رونق صنعت گردشگری رسانه ­ها هستند. رسانه یک وجه فرهنگی مهم است که به‌صورت روزافزون به ایجاد و شکل­ گیری فعالیت­های فرهنگی و اجتماعی، رویدادها و تجاربی که افراد با آن مواجه هستند و آن‌ ها را در زندگی روزمره­ی خود تفسیر می­ کنند، می ­پردازد. افراد مدام و به شکل اجتناب‌ناپذیری در معرض اشکال مختلف رسانه هستند، اعم از آنکه برای تبلیغات گردشگری استفاده شوند یا نشود (کیم، ۲۰۱۲). به نا به گفته رضاقلی­زاده (۱۳۸۹: ۱۶۱) رسانه ­ها در ارائه تصاویر واقعی و غیرواقعی از مناطق، به دلیل قابلیت ­های گسترده در جذب مخاطب انبوه و توانایی شکل­دهی به افکار عمومی نقش مهمی ایفا می­ کنند همچنان که در تصویرسازی از اماکن و کشورهای مختلف و به شکل­دهی به تصورات جغرافیایی برای افراد اهمیت زیادی دارند.
در این میان بایستی توجه داشت که در بین رسانه­های جمعی، تلویزیون و سینما به علت ویژگی­های بصری و جذابیت آن‌ ها در بین عموم مردم از باورپذیری و اهمیت بیشتری برخوردار هستند و می­توانند با ایجاد تصاویر ذهنی مثبت و منفی نقش مهمی در تصمیم ­گیری گردشگران ایفا کنند. ادبیات، فیلم­ها و مجموعه­های تلویزیونی، نه تنها به دلیل ویژگی­های جذاب فیزیکی (مناظر دیدنی یا چشم­اندازها و مانند آن)، بلکه از طریق موارد مرتبط با آن‌ ها (روایت­ها، وقایع، شخصیت­ها، شکل­دهی به حس مخاطبان و نگرش­ها در مورد اماکن) می­توانند افراد را به سیروسفر تشویق کنند (رضاقلی­زاده، ۱۳۸۹: ۱۶۷). لذا رسانه­­ها در تصویرسازی از مکان­ها و کشورهای مختلف و شکل­دهی به تصورات افراد اهمیت یادی دارند.
اشکال رسانه­های عمومی همچون فیلم­ها، برنامه ­های تلویزیونی، رمان­ها حتی تصاویر و موسیقی که به‌طور مستقیم در ارتباط با تبلیغات یا بازاریابی گردشگری نیستند، به‌شدت قدرت اثرگذاری بر گردشگری را دارند و پدیده­ای در حال رشد را ایجاد کرده ­اند که در آن گردشگران از مقصدهایی دیدن می­ کنند که در یک کتاب، فیلم یا تلویزیون به نمایش درآمده­اند. این پدیده اشکال جدیدی از گردشگری فرهنگی را تحت عنوان “گردشگری رسانه محور”^[۳۲] (باسبی و کلاگ، ۲۰۰۱) و “گردشگری ادبی”^[۳۳] (باتلر^[۳۴]، ۱۹۹۰) و “گردشگری القایی فیلم” (رایلی، بیکر و ون­دورن، ۱۹۹۸) به وجود آورده­ است. این اشکال جدید گردشگری را می­توان به عنوان گردشگری القایی رسانه­های عمومی^[۳۵] طبقه‌بندی کرد (ایواشیتا^[۳۶]، ۲۰۰۶). گردشگری القایی رسانه شامل مقصدها یا لوکیشن­های فیلم می­ شود (هم واقعی و هم مرتبط با داستان) که به خاطر رسانه به عنوان مقصد گردشگری مشهور شده ­اند (ایواشیتا، ۲۰۰۶). مثال ایواشیتا شامل لوکیشن­های فیلم و ادبیات، مکان­هایی که با موسیقیدانان یا آهنگ­های پرطرفدار مرتبط هستند و مکان­های مرتبط با برنامه ­های تلویزیونی نیز می­ شود. اسکوفیلد^[۳۷] (۱۹۹۶) نمونه­های دیگری نیز مانند عکاسی، مکان­های مرتبط با نوار ویدئویی، انتشار DVD و تلویزیون کابلی و ماهواره­ای به گردشگری القایی رسانه اضافه می­ کند. با علم به این مطلب می­توان از رسانه و عنصر برجسته­ی آن یعنی فیلم در جهت افزایش آگاهی مخاطبین نسبت به مقاصد گردشگری و ایجاد تصویر مناسب از مقصد و تأثیرگذاری بر فرایند تصمیم­سازی گردشگران بالقوه استفاده کرد.
۲-۱-۳- اهمیت فیلم و سینما در گردشگری
در ربع اول قرن بیستم، رشد سریع سینما باعث تغییر شکل ارتباطات و سرگرمی شد و فرهنگ عامه­ای در ابعاد بزرگی ایجاد کرد که پیش از آن دیده نشده بود. گرچه اوج سینما رفتن در دنیای توسعه‌یافته در اواخر دهه­ ۱۹۴۰ رخ داد. اما رفتن به سینما یکی از محبوب­ترین فعالیت­های فرهنگی در بسیاری از جوامع باقی‌مانده است و در کشورهای درحال‌توسعه مخاطبان سینما در حال افزایش است. فیلم همچون گردشگری قادر است بیننده (گردشگر) را برای لحظاتی از دنیای یکنواخت و پرفشار رها سازد و برای وی شادی و لذتی فراهم آورد که مطلوب و خوشایند اوست. به‌طور خلاصه می­توان گفت که در تمام طول تاریخ سینما و گردشگری درهم‌تنیده و مرتبط هستند و بر پیشرفت همدیگر تأثیرگذارند (رافادل پیرس^[۳۸]، ۲۰۱۳: ۴۲).
فیلم این توانایی را دارد تا یک شهر، ایالت یا کشور را با هزینه­ای اندک و یا بدون هزینه مالی برای مقصد، در معرض عموم قرار دهد (میشینیس، ۲۰۰۸). با در نظر گرفتن این واقعیت که فیلم­ها از تاریخ مصرف طولانی‌مدتی بهره می­برند و در گذر زمان چندین بار از تلویزیون پخش می­شوند و یا به‌واسطه فناوری­های جدید همچون DVD از دستگاه­های پخش خانگی دیده می­شوند، همواره می­توانند ابزار مناسبی برای پیشبرد اهداف بازاریابی مقصد باشند. فیلم­ می ­تواند در چارچوب داستانی خود به عنوان ویترینی از جاذبه­های گردشگری عمل کنند و به گردشگران بالقوه اجازه دهند تا تصویری کامل از مقصد به دست آورند. امروزه این مسئله پذیرفته شده است که اگر مقصدهای سفر در فیلم یا تلویزیون به نمایش درآیند در اکثر موارد این مسئله تأثیر مثبتی بر گردشگری و فروش بسته­های سفر به مقصدها خواهند داشت (سلگرن^[۳۹]، ۲۰۱۰).
یک تحقیق مرتبط در انگلستان نشان می­دهد که هشت نفر از ده نفر انگلیسی، مقصد تعطیلات خود را از فیلم­ها انتخاب می­ کنند و یک‌پنجم از افراد به مقصد فیلم موردعلاقه خود سفر می­ کنند (آنون^[۴۰]، ۲۰۰۴ در هادسون و ریچیه^[۴۱]، a2006). از نمونه­ فیلم­های موفق در این زمینه می­توان به مجموعه فیلم­های هری پاتر که در بریتانیا فیلم‌برداری شده و ارباب حلقه­ها که در نیوزیلند فیلم‌برداری شده است، اشاره کرد که گردشگران بسیاری را به لوکیشن­های خود جذب کرده ­اند (هادسون و ریچیه، الف۲۰۰۶). مطالعه­ ای دیگر نشان داد که بعد از خانواده و دوستان و اینترنت، نمایش­های تلویزیونی و فیلم­ها عامل کلیدی مؤثر بعدی هستند که بر تصمیم ­گیری سفر برای کشوری خاص تأثیرگذارند. تحقیق نشان داد که ۱۳% افراد برای نخستین بار بعد از تماشای مقصدی در تلویزیون و یا فیلم به آن علاقه‌مند می­شوند (فیوچربرند، ۲۰۰۸، به نقل از هادسون، وانگ و گیل، ۲۰۱۱).
۲-۱-۴- ویژگی­های اصلی فیلم­ ترغیب‌کننده‌ی گردشگری
برنامه­هایی که برخی یا تمام خصوصیت­های زیر را دارند احتمال داشتن پتانسیل گردشگری آن‌ ها بیشتر است:

• • داستان‌پردازی‌های قوی فیلم­ها و برنامه­هایی که داستان/و یا شخصیت، آن‌ ها را پیش می­برد.

• • قابلیت رؤیت بالای اثراتی که جذابیت بسیار بالایی دارند؛ یعنی فیلم­های با بودجه­ی بالا و استودیوهای برجسته با جذابیت بسیار گسترده.

• • یک رنگ مایه مثبت و نشاط‌آور برای مخاطبین متداول.

• • فیلم­هایی که با یک برند ساخته شده وسیع­تر پیوند دارند

• • فیلم­هایی که بناهای تاریخی/ و یا مناظر دهکده روستایی را به عنوان لوکیشن به کار می­برند.

• • فیلم­هایی که در آن‌ ها مکان – چه واقعی و چه خیالی – در داستان/ و یا تجربه­ شخصیت­ها نقش اصلی ایفا می­ کند (الزبرگ، ۲۰۰۷: ۴).

۲-۲- رفتار مصرف ­کننده
رفتار مصرف ­کننده فرایند پویایی است و حفظ ثبات آن در مکان­های مختلف و دوره­ های زمانی متفاوت به‌سختی ممکن است (سولومون^[۴۲]، ۲۰۰۰، به نقل از دمیر^[۴۳]، کوزاک^[۴۴] و کوریا^[۴۵]، ۲۰۱۴). لذا این امر می ­تواند منجر به مشکلاتی برای مقاصد و کسب‌وکارهای گردشگری به هنگام تصمیم ­گیری درزمینهٔ نوع محصول، نحوه ارائه و زمان ارائه آن محصول برای مصرف­ کنندگان ناپایدار خود شود. از سوی دیگر شناخت رفتار مصرف ­کننده در هر مرحله از فرایند، به مقاصد در ایجاد محصولی برای رفع نیاز مشتری، جذب بخش­های جدید بازار و حفظ وفاداری گردشگران کنونی کمک می­ کند (دمیر، کوزاک و کوریا، ۲۰۱۴). دلیل تغییر رفتار مصرف ­کننده ظهور فناوری­های اطلاعات و ارتباطات، درآمد بیشتر، اوقات فراغت بیشتر و تغییر در ارزش­ها و سبک زندگی با توجه به آگاهی جدید فرد نسبت به نیازهای خود و همین‌طور مسئولیت‌های اجتماعی است (شایبور^[۴۶]، ۲۰۱۰).
سؤال اصلی در این مرحله این است که چرا یک گردشگر از مقصدی معین دیدن می­ کند. به نا به ادعای کوزاک و آندرو^[۴۷] (۲۰۰۶، به نقل از شایبور) این انتخاب بستگی به آگاهی گردشگران، آشنایی با مقصد، بازاریابی مقصد، توصیه­ی دوستان “و یا چیزهای دیگر که باعث در نظر گرفته شدن آن باشد” دارد. آنچه بایست توجه داشت این است که برای رفتار مصرف ­کننده فرآیندی پیچیده از عوامل مختلف در نظر گرفته­ شده است که برای این مطالعه جنبه­ های روان‌شناختی انگیزه و تصویر آن مربوط می­ شود که به آن‌ ها خواهیم پرداخت.
۲-۳- تصویر مقصد
تحقیقات انجام‌شده در طول دو دهه­ گذشته نشان می­دهد که تصویر مفهوم ارزشمندی در درک فرایند انتخاب مقصد و رفتار گردشگر به شمار می­رود و از سوی دیگر در صنعت گردشگری رقابت مانند فضای کسب‌وکار است و یک مکان بایستی تصویر ذهنی خود را فراهم آورد. امروزه درباره اهمیت نقش تصویر ذهنی در فرایند تصمیم ­گیری و گزینش، آگاهی کلی وجود دارد (بیرلی و مارتین، ۲۰۰۴).
تصویر مقصد مجموعه ­ای از باورها، ایده­ ها و احساساتی است که افراد نسبت به یک مقصد دارند (بالگلو و مک­کلیری، ۱۹۹۹: ۸۷۱). به نا به گفته­ی هال^[۴۸] (۲۰۰۳، در روئش، ۲۰۱۰: ۲۱) تصویر ذهنی یک ارزیابی بسیار شخصی و ذهنی از یک مقصد است و تمام جنبه­هایی که شکل‌دهنده‌ی شناخت فرد از آن مکان هستند – خواه درست باشند یا نادرست – را در بر دارد. بااین‌حال رینالدز^[۴۹] (۱۹۶۵) معتقد است که اغلب واژه “تصویر” معادل اعتبار در نظر گرفته می­ شود … آنچه مردم درباره یک فرد یا یک نهاد اعتقاد دارند، در برابر آنچه واقعاً هستند. به‌طورکلی، اصطلاح تصویر دلالت بر مجموعه ­ای از عقاید و احساساتی دارد که مبتنی بر پردازش اطلاعاتی گرفته شده از منابع متعدد است که این ساختار ذهنی را پدید آورده­اند. با در نظر گرفتن تعاریف بالا می­توان گفت تصویر ذهنی از مقصد ادراک شخصی از یک مکان است که می ­تواند از شخصی به شخص دیگر تغییر کند (چائو، ۲۰۰۵: ۸).
یافته­های کروبی (۱۳۹۰) نشان داد که تصویر کلی مقصد تحت تأثیر هر دو بُعد منطقی و احساسی تصویر ذهنی مقصد است. به‌عبارت‌دیگر، تصویر کلی گردشگران نسبت به مقصد ناشی از ادراک آن‌ ها از ویژگی­های فیزیکی مقصد (همانند جاذبه­های طبیعی، فعالیت­های تفریحی) و ویژگی­های احساسی مقصد (همانند احساس خوشی و هیجان و آرامش) است. از سوی دیگر در مطالعاتی که وانگ و هسو^[۵۰] (۲۰۱۰) انجام دادند مشخص شد تصویر مقصد تحت تأثیر دو بعد عاطفی و شناختی است و تصویر کلی مقصد به‌طور مستقیم بر تصمیمات رفتاری تأثیر دارد و البته تصویر کلی مقصد از طریق رضایت تأثیری غیرمستقیم بر تصمیمات رفتاری دارد. شکل ۲-۱ این روابط را که وانگ و هسو به‌صورت مدل ارائه دادند، نشان می­دهد.
تصویر شناختی
تصویر عاطفی
تصویر کلی مقصد
رضایت
تصمیمات رفتاری
_{شکل ۲-۱ مدل یکپارچه تصویر مقصد گردشگری بر رضایت و تصمیمات رفتاری منبع: وانگ و هسو، ۲۰۱۰}
۲-۳-۱- نقش تصویر مقصد در رفتار گردشگران
تصویر مقصد دو نقش مهم در رفتار گردشگران ایفا می­ کند. نخست بر فرایند تصمیم ­گیری در انتخاب مقصد تأثیر می­گذارد و دوم بر رفتارهای بعد از تصمیم ­گیری گردشگر همچون مشارکت (در تجربه­ فعالیت­های موجود در مکان)، ارزیابی (رضایت) و تصمیمات رفتاری آتی (قصد بازدید مجدد و تمایل به توصیه به دیگران) مؤثر است ( چن^[۵۱] و تسای^[۵۲]، ۲۰۰۷؛ رامکیسون^[۵۳] و یوسال^[۵۴]، ۲۰۱۱).
۲-۳-۲- تصویر شناختی و تصویر عاطفی
به نا به گفته گارتنر^[۵۵] (۱۹۸۶ در ین^[۵۶] و کروی^[۵۷]، ۲۰۱۳: ۵) تصویر مقصد از طریق پردازش اطلاعات از عوامل متفاوت در طول زمان شکل می­گیرد. به‌طورکلی محققان تصویر مقصد گردشگری را به دو دسته­ی تصویر شناختی^[۵۸] و تصویر عاطفی^[۵۹] تقسیم ­بندی می­ کنند. تصاویر شناختی به عقاید یا دانش پیرامون مقصد اشاره دارد درحالی‌که تصاویر عاطفی به احساسات نسبت به آن می ­پردازد. درواقع بعد عاطفی تصویر دربرگیرنده عواطف و هیجاناتی است که در شخص در مورد مکانی ایجاد می­ شود یا انتظار دارد که در آن مقصد تجربه کند، مانند احساس خوشی، لذت، هیجان و مانند آن (قضاریان، ۱۳۸۷، به نقل از منصوری مؤید و سلیمانی، ۱۳۹۱). گارتنر (۱۹۹۳) با بهره گرفتن از گونه شناسی تصویرها بیان می­ کند که نوع و میزان اطلاعات دریافت شده می ­تواند بر تصویر شناختی تأثیر بگذارد درحالی‌که تأثیری بر تصویر عاطفی مقصد ندارد. به‌علاوه وی ارتباط نزدیکی را بین شکل­ گیری تصویر و انتخاب مقصد شناسایی کرد.
گارتنر فرایند شکل­ گیری تصویر را در پیوستاری ارائه کرد که شامل هشت مؤلفه یا منابع اطلاعاتی مختلف است که به ترتیب شامل موارد زیر می­ شود:

1. 1. القایی آشکار ۱ (شکل­های سنتی تبلیغات)

1. 1. القایی آشکار ۲ (اطلاعات درخواست شده از واسطه­های سفر)

1. 1. القایی پنهان ۱ (توصیه افراد مشهور)

1. القایی پنهان ۲ (گزارش­ها، داستان­ها، مقاله­ها درباره مقصد)