۲-۱-۴-۲-گامهای بازاریابی داخلی
در به کارگیری مفاهیم بازاریابی داخلی گامهای متعددی به منظور توسعه و ارزیابی مفهوم بازاریابی داخلی انجام می‌پذیرد. در یک تقسیم بندی این گامها در سه بخش دسته بندی می‌گردند:
انگیزش و رضایتمندی کارکنان - در اولین گام بازاریابی داخلی، بیشترین تمرکز بر روی انگیزش کارکنان قرار دارد. این گام بازاریابی داخلی شامل دو قسمت است که عبارتند از:
توجه به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی؛
تمرکز بر رضایتمندی کارکنان.
۲ - مشتری گرایی - در این مرحله از بازاریابی داخلی، درگیری کارکنان با خدمات و پاسخگو بودن آنها نسبت به مشتریان خارجی مورد توجه هستند. هدف اساسی بازاریابی داخلی ایجاد تعامل مثبت بین کارکنان و مشتریان است. ارائه خدمات مؤثرتر نیازمند هماهنگی مؤثر بین کارکنان بلافصل با مشتریان از یک طرف و کارکنان رده‌های بعدی از طرف دیگر است.
۳ - توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی
در این مرحله به کارگیری استراتژی‌های بازاریابی داخلی و مدیریت تغییر در سازمان مورد توجه است. به طور کلی در این مرحله بازاریاب داخلی به عنوان ابزار به کارگیری استراتژی‌ها و اداره مشتریان در جهت دستیابی به اهداف سازمانی است (رفیق و احمد، ۲۰۰۰)^[۳۲]. با توجه به تغییر و تحولات گسترده در زمینه‌های مختلف کسب و کار بازاریابی داخلی همسو کننده تمامی‌سطوح سازمانی با اهمیت بهبود خدمات به مشتریان می‌باشد . در حقیقت بازاریابی داخلی مقدم و تا حدی ارجحتر نسبت به بازاریابی خارجی است و اگر چه این مقوله در بسیاری از سازمان‌ها کاملا تعریف نشده و یا خارج از حدود اختیارات واحد بازاریابی می‌باشد،اما بازاریابی امروزی توجه به همسویی کارکنان را در دستور کار اولیه خود قرار داده است . پس از اجرای همگن و بدون نقص مراحل بازاریابی داخلی و خارجی،بازاریابی تعاملی تکمیل کننده مدل بازاریابی نوین بخش محصول – خدمات است . بازاریابی تعاملی یعنی اینکه، کیفیت خدمات درک شده وابسته به کیفیت ارتباطات سیستم میان کارکنان و مشتریان می‌باشد.
شکل ۲-۱ : سیاست‌های بازاریابی برای سازمان‌های محصول-خدمت

۲-۱-۵- پیدایش آمیخته بازاریابی
اولین تلاش‌ها و مطالعات در حوزه آمیخته بازاریابی، توسط مرکز پژوهش دانشکده بازرگانی ‌هاروارد در سال ۱۹۲۹ با هدف شناسایی روابط بین فعالیت‌ها و وظایف بازاریابی انجام گرفت. این تحقیق روی نمونه ای از شرکت‌های صنایع غذایی انجام گرفت که نتایج قابل توجهی از آن حاصل نشد. تقریباٌ دو دهه بعد جیمز کولیتون^[۳۳]با نمونه آماری بزرگتر و طبقه بندی مشخص شرکت‌ها، به نتایج متفاوتی دست یافت . کولیتون بعد از خاتمه یافتن تحقیق، در نتیجه گیری خود، مدیران بازرگانی را با عناوین تصمیم گیرنده، هنرمند و آمیزنده عناصر^[۳۴] خطاب کرد .نیل بوردن^[۳۵] استاد دانشگاه‌هاروارد پس از مدت کوتاهی با الهام از گفته کولیتون –آمیزنده عناصر- برای نخستین بار از اصطلاح آمیخته بازاریابی استفاده کرد.
آ‌میخته بازاریابی مجموعه ای از ابزار‌های بازاریابی است که شرکت با بهره گرفتن از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد. این واژه به ترکیب عناصر مفید در انجام ساز و کارهای بازار اشاره دارد و نه تنها قابلیت استفاده از میزان گسترده ای از عناصر را ارائه می‌دهد، بلکه نشان دهنده آن است که ادغام، نتایج متفاوتی را با مزایای فراوان به وجود می‌آورد (بیکر^[۳۶]،۲۰۰۰) .
۲-۱-۵-۱- آمیخته بازاریابی p4
آمیخته بازاریابی معرفی شده توسط نیل بوردن شامل : برنامه ریزی محصول، قیمت گذاری، مارک گذاری،کانال‌های توزیع، فروش شخصی، تبلیغ، ترفیعات، بسته بندی، نمایش، ارائه خدمات، حمل و نقل فیزیکی و یافته‌ها و تحلیل‌های واقعی بود (کنستان تیندس،۲۰۰۶) . پس از آن آلبرت فری عوامل آمیخته بازاریابی را به دو گروه، متغیر‌های ارائه (محصول، خدمات، بسته بندی، مارک و قیمت) و متغیر‌های فرایند (تبلیغات، ترفیع فروش، فروش شخصی، سیاست، کانالهای توزیع، تحقیقات بازاریابی، تنظیم استراتژی و توسعه محصول جدید) تقسیم کرد.
در سال ۱۹۶۰ مک کارتی^[۳۷]، ۱۲ متغیر ارائه شده توسط نیل بوردن را به ۴ گروه با عنوان p4 طبقه بندی کرد که عبارتند از: محصول^[۳۸]، قیمت^[۳۹]، توزیع^[۴۰] و ترفیع^[۴۱].
این آمیخته به سرعت مورد پذیرش اندیشمندان قرار گرفت و به عنوان عنصر ضروری و مناسب در تئوری بازاریابی و مدیریت بازاریابی شناخته شد . اکثریت بازاریابان این آمیخته را به عنوان جعبه ابزاری برای بازاریابی مراوده ای و بهترین وسیله جهت برنامه ریزی بازاریابی عملیاتی می‌دانستند (گوی^[۴۲]، ۲۰۰۵) . در ادامه به بررسی اجزای این آمیخته پرداخته می‌شود .
الف) محصول
درگی (۱۳۸۴) محصول را چیزی می‌داند که به بازار جهت استفاده، به کارگیری یا مصرف و ارضاء یک خواسته و نیاز ارائه می‌شود.
ب) قیمت
روستا و همکاران(۱۳۸۳) قیمت را مبالغی می‌دانند که مشتریان در قبال تحویل گرفتن محصول پرداخت می‌کنند و آن را جزء حساس ترین عناصر آمیخته بازاریابی معرفی کرده اند .
ج) مکان
روستا و همکاران(۱۳۸۳) توزیع را رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان در زمان و مکان مناسب و مورد نظر تعریف می‌کنند
د) ترفیع
گوی(۲۰۰۵) ترفیع فروش را مجموعه برنامه‌های ارتباطی شرکت در ارتباط با مصرف کنندگان می‌داند که هدف آن رساندن پیام به مخاطبان شرکت است
با وجود آنکه آمیخته بازاریابی P4 مورد پذیرش گسترده ای قرار گرفت دارای محدودیت‌هایی می‌باشد و از نقطه نظرات مختلفی هم مورد انتقاد اندیشمندان واقع شده است در زیر به بررسی برخی از این محدودیت‌ها و انتقادات پرداخته می‌شود.
در ﻣﺠﻤﻮع ﻣﯽ ﺗﻮان ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ﻫﻤﻪ ﻓﻌﺎلیتهای ﻣﺪیریت ﺑﺎزار را ﻣﯽ ﺗﻮان ﺗﺤﺖ ﭼﻬﺎر ﻋﻨﻮان و ﻋﺎﻣﻞ اﺻﻠﯽ ذﮐﺮ ﺷﺪه( ﻣﺤﺼﻮل، قیمت، ﻣﮑﺎن، ترویج) رده ﺑﻨﺪی ﮐﺮد. کاتلر(۱۳۸۵) بیان کرد که نیاز ﺑﻪ اﻓﺰودن دو ﻋﺎﻣﻞ دیگر ﺑﻪ آمیخته بازاریابی وﺟﻮد دارد و ﺑﻪ آﻧﻬﺎ سیاست^[۴۳] و ﺑﺎور ﻫﻤﮕﺎﻧﯽ^[۴۴] ﻋﻨﻮان داد.
ﺑﺮﺧﯽ از ﺻﺎﺣﺒﻨﻈﺮان، آمیخته بازاریابی در ﻫﺮ ﺑﻨﮕﺎه اﻗﺘﺼﺎدی را ﻋﻼوه ﺑﺮ ﭼﻬﺎر ﭘﯽ ﻣﻌﺮوف (ﻣﺤﺼﻮل، قیمت، تبلیغات و پیشبرد ﻓﺮوش، توزیع یا ﻣﮑﺎن ﻋﺮﺿﻪ)، ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻘﻮﻟﻪ ﻫﺎی دیگری ﻫﻤﭽﻮن ﻣﺮدم^[۴۵]، ﻗﺪرﺗﻬﺎی ﺣﺎﮐﻢ ﺑﺮ ﺑﺎزار^[۴۶]، ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪی^[۴۷] و رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﯽ^[۴۸] ﻣﯽ داﻧﻨﺪ(بلوریان ﺗﻬﺮاﻧﯽ، ۲۰،۱۳۷۶).
۲-۱-۶- الگوی c4 بازاریابی
مدل p4 امیخته بازاریابی را از دیدگاه تولید کننده محصول یا ارئه دهنده خدمت مورد توجه قرار داده و توجه چندانی به متغیرهای بازاریابی از نقطه نظر خریداران و مصرف کنندگان نداشت. مدل c4 که توسط رابرت لوتربورن در دهه ۱۹۹۰ توسعه داده شد، آمیخته بازاریابی را از دیدگاه خریداران مورد توجه قرار داد.
عناصر آمیخته بازاریابی در مدل c4 شامل ارزش‌های مشتری پسند^[۴۹]، هزینه مصرف کنندگان^[۵۰]، راحتی و آسودگی در خرید^[۵۱] و ارتباط با مشتریان^[۵۲] است.
الف)ارزش‌های مشتری پسند
شرکت‌ها باید محصولات و خدمات مورد نیاز مشتریان را تولید و ارائه کنند، نه محصولات و خدماتی که توان تولید آن را دارند. تولید کنندگان محصولات یا ارئه دهندگان خدمات می‌توانند از طریق راه کارهای زیر میزان ارزش دریافتی مشتریان خود را بالا ببرند:
سفارش سازی محصولات یا خدمات: سفارش سازی یعنی شرکت نیاز هر مشتری را تشخیص دهد و متناسب با شرایط خاص هر مشتری محصول یا خدمتی جهت برآوردن تقاضای مشتری عرضه نماید.
خدمات سریع: ارائه خدمات در حداقل زمان ممکن به مشتریان و تعهد به رعایت آن، باعث جلوگیری از اتلاف وقت مشتریان می‌شود.
خدمات بیشتر و بهتر: خریداران به هنگام خرید کالا با خدمت، خواستار خدمات پس از خرید همانند ضمانت‌ها، تعمیر، تأمین قطعات و … هستند. این امر نیز ارزش‌های کسب شده توسط مشتری را افزایش می‌دهد.
آموزش و مشاوره: امروزه شرکت‌ها با ارائه آموزش و مشاوره به مشتریان در مورد انتخاب نوع کالا با خدمت، نحوه استفاده از محصول یا خدمت و آثار یا پیامدهای مثبت و منفی استفاده از یک کالا یا خدمت، ارزش‌های مورد نظر مشتریان خود را افزایش می‌دهند.
تضمین‌های استثنایی و غیر عادی: برخی شرکت‌ها جهت برنده شدن در رقابت با رقبا، به مشتریان خود تضمین‌های استثنایی ارائه می‌دهند.
ب) هزینه‌های مشتری
پولی که مشتریان در ازای دریافت کالا یا خدمت می‌پردازند، برای شرکت ارائه کننده درآمد و برای مشتری هزینه است. لذا هر چه قیمت بالاتر باشد برای شرکت امری مطلوب و خوشایند و متقابلا برای مشتری نامطلوب و ناخوشایند است. در الگوی c4، به قیمت کالا یا خدمت از دیدگاه مشتری نگریسته می‌شود و از این رو به آن هزینه گفته می‌شود. بنابراین برنامه بازاریابی شرکت باید بر کاهش هزینه‌های ریالی و غیر ریالی مشتریان متمرکز باشد. از آن جا که مشتریان جهت به دست آوردن یک کالا یا خدمت، به جز هزینه‌های ریالی، هزینه‌های غیر ریالی نظیر زمان، انرژی، هزینه ذهنی، هزینه تغییر عرضه کننده و هزینه‌های خرابی محصول را نیز می‌پردازند، شرکت‌ها باید در جهت کاهش هزینه‌های مشتریان تلاش نمایند و از این طریق وفاداری آنان و سودآوری خود را افزایش دهند. شرکت‌ها برای کاهش هزینه‌های مشتریان خود، می‌توانند سه اقدام زیر را انجام دهند: ۱)پایین آوردن قیمت محصول،۲) پایین آوردن هزینه کل مشتری به رغم بالاتر بودن قیمت نسبت به رقبا از طریق ارائه خدمات اضافی، سریع و ویژه۳) ارائه کمک و مشاوره به مشتریان در جهت کاهش هزینه‌ها نظیر استفاده صحیح از کالا یا خدمت، نقطه بهینه سفارش(کاتلر و آرامسترانگ، ۱۳۷۹).
ج) راحتی و آسودگی مشتری در خرید
ارائه خدمات یا محصولات همسان با رقبا کافی نیست، بلکه باید به راحتی مشتری در دسترسی به کالا یا خدمت نیز اندیشید. راحتی در خرید شامل ویژگی‌های مکان فیزیکی یا مجازی، سهولت دسترسی، زمان صرف شده برای خرید، ساعات دسترسی، جستجوی اطلاعات مربوط به کالا یا خدمت، سرعت در تحویل کالا یا خدمت و امکان سفارش دهی کالا یا خدمت با روش‌های مختلف می‌شود. چنان چه دسترسی به فروشنده، دیدن محصولات یا خدمات و انجام سفارش آسان تر باشد، مشتریان بیشتر و بهتر به خرید از چنان سازمانی رغبت می‌کنند، از این رو بسیاری از شرکت‌ها به برپایی تالارهای بزرگ نمایش کالاهای گوناگون، پخش کاتالوگ و برشور، ایجاد سایت‌های رایانه ای در شبکه جهانی اینترنت و … اقدام می‌نمایند(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹).
د) روابط مشتری
در مدل p4 فعالیت‌های ترفیع فروش که مهم ترین جنبه آن تبلیغات است یک جریان یک سویه از شرکت به سمت مشتریان است، لکن در مدل c4 این جریان دو سویه بوده و مشتریان صرفاٌ دریافت کننده اطلاعات از سوی شرکت نیستند. طبق این دیدگاه به مشتریان فرصت گفتگوهای دوطرفه داده می‌شود تا نیازهای خود را بیان کنند و با شرکت یک رابطه بلند مدت برقرار نمایند (الهی راد، ۱۳۸۶). هم چنین شرکت‌ها با برقراری رابطه صمیمانه و خصوصی با مشتریان و اخذ بازخور، سعی در ایجاد پیوندهای اجتماعی با آنان دارند. ارتباط تنگاتنگ با مشتریان می‌تواند روی تصویر شرکت در ذهن مشتریان و وفاداری آنان تأثیر به سزایی داشته باشد، از این رو امروزه شرکت‌ها با تشکیل پایگاه اطلاعات مشتریان، اطلاعات مفید مشتریان خود را جمع آوری می‌کنندتا در مواقع لزوم با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند و نیازهای آنان را پاسخ دهند.
آمیخته بازاریابی در ﺑﺤﺚ ﺧﺪﻣﺎت، ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ. ماهیت ﺧﺪﻣﺎت ﮐﻪ ﺟﻨﺒﻪ‌هایی ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻣﺸﺎرﮐﺖ ﻣﺸﺘﺮی در اﻣﺮ تولید و اهمیت ﻋﺎﻣﻞ زﻣﺎن را در ﺑﺮ دارد، وﺟﻮد ﻋﻮاﻣﻞ حیاتی دیگری را نیز ﻃﻠﺐ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ.
۲-۱-۷- اﻟﮕﻮی ﻣﺪیریت ﻣﻨﺴﺠﻢ ﺧﺪﻣﺎت
تئوریسین‌های بازاریابی خدمات،مطالعات زیادی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند.به عقیده ویگنالی^[۵۳] (۲۰۰۱)بخش عمده ای از این تلاش‌ها صرف تأکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و تفاوت آمیخته بازاریابی خدمات از آمیخته بازاریابی کالاها شده است . لاولاک و رایت برای دست یافتن به این چالش (خدمات )از هشت پی (ps8) اﻟﮕﻮی مدیریت ﻣﻨﺴﺠﻢ ﺧﺪﻣﺎت^[۵۴] اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽ کنند ﮐﻪ ﻫﺮﻳﻚ از اﻳﻦps 8 را ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از ﭘﺎروﻫﺎی ﻗﺎﻳﻖ ﭘﺎروﻳﻲ ﺳﺒﻚوزﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻫﺸﺖ ﭘﺎروزن ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ، ﺗﺸﺒﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. این ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از: ﻣﺤﺼﻮل یا ﺧﺪﻣﺎت^[۵۵]، ﻣﮑﺎن و زﻣﺎن ﺗﺤﻮیل^[۵۶] ، ﻓﺮایند^[۵۷]، ﺑﻬﺮه وری و کیفیت^[۵۸] ، اﺷﺨﺎص^[۵۹]، تبلیغات پیشبردی و آﻣﻮزش^[۶۰]، ﺷﻮاﻫﺪ فیزیکی^[۶۱] و قیمت سایر هزینه ﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎت^[۶۲] که ﺗﻮﺟﻪ مدیران ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ را ﺑﻪ ﻫﺸﺖ متغیر ﺗﺼمیم گیری ﺟﻠﺐ ﻣﯽ ﺳﺎزد. (رایت و ﻻوﻻک، ۳۸-۴۱،۱۳۸۲^[۶۳]) ﻫﺮﻛﺪام از اﻳﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ دارای ﺗﻌﺪادی زﻳﺮﻣﺆﻟﻔﻪ ﻫﺴﺘﻨد،اﻳﻦ زﻳﺮﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎ عبارتند از:
۲-۱-۷-۱- اﺟﺰای ﻣﺤﺼﻮل

فناوری بانک‌ها مشتمل بر فناوری پردازش، ثبت، نگهداری، تغذیه وتبادل اطلاعات مشتریان است. این فناوری طی دوره‌های چهارگانه‌ای به تکامل رسیده است. هر یک از دوره‌ها بر جنبه‌ای متفاوت از کار دلالت دارند. در هر دوره تا حدی رایانه و نرم‌افزار جایگزین انسان‌ها و کاغذ شده‌اند. هر دوره از تکامل به مدیران سامانه بانکی این امکان را داده است که اوقات تلف شده رادر شرایط کار رقابتی به حداقل برسانند و در گستره بالاتری به ارائه خدمت بپردازند. تحول الگوهای اساسی فناوری در صنعت تلفن بانک در چهار دوره در ذیل تشریح می‌گردد:
۲-۵-۱- دوره اول: اتوماسیون پشت باجه^[۱۴]
این نخستین دوره کاربرد رایانه در صنعت بانک داری بود. با بهره گرفتن از رایانه‌های مرکزی، اطلاعات و اسناد کاغذی تولید شده در شعب به صورت بسته‌بندی شده به مرکز، ارسال و پردازش شبانه انجام می‌شود. در این دوره کاربرد اصلی رایانه محدود به ثبت دفاتر و تبدیل کاغذ به فایل‌های رایانه‌ای است. فناوری اتوماسیون پشت باجه که در دهه ۱۹۶۰ رواج داشت این امکان را فراهم نمود تا دفاتر و کارت‌ها از شعب حذف و گردش روزانه حساب‌هادر پایان وقت هر روز به رایانه‌های مرکزی برای به روز شدن ارسال گردد. پیشرفت اتوماسیون پشت باجه در دهه ۱۹۷۰ باعث شد که به جای ارسال اسناد کاغذی به مرکز،عملیات روزانه شعب از طریق ثبت آن‌ ها بر روی محیط‌های مغناطیسی به مرکز ارسال گردد و پردازش اطلاعات و به روز رسانی حساب‌ها کماکان در اتاق‌های رایانه مرکزی صورت می‌گرفت. در این دوره عملیات اتوماسیون تأثیری در جهت رفاه مشتریان بانک‌ها ایجاد ننمود و تأثیر رقابتی نیز بین بانک‌ها بر جای نگذاشت.

۲-۵-۲- دوره دوم: اتوماسیون جلوی باجه
این دوره از زمانی آغاز می‌شود که کارمند شعبه در حضور مشتری عملیات بانکی را به صورت فناوری اطلاعات ثبت و دنبال می‌کند. از اواخر دهه ۱۹۷۰ امکان انتقال لحظه‌ای از طریق به کارگیری ترمینال‌ها در جلوی باجه فراهم آمد. این ترمینال‌ها که به ظاهر شبیه به رایانه‌های شخصی امروزی بودند، از طریق خطوط مخابراتی به رایانه‌های بزرگ مرکزی متصل می‌شدند و امکان انتقال اطلاعات به صورت مؤثر در بین شبکه‌های بزرگ رایانه‌ای و ترمینال‌های ورودی و خروجی به وجود آمد. در این دوره کارمندان شعب قادر شدند به صورت لحظه‌ای به حساب‌های جاری دسترسی داشته باشند. اما کماکان به روز رسانی حساب‌ها و تهیه گزارش‌های مربوط،به صورت شبانه و توسط پردازشگرهای مرکزی انجام می‌شد. در این دوره بانکها مجبور بودند برای نیل به اتوماسیون جلوی باجه، شبکه‌های مخابراتی اختصاصی داشته باشند در حالیکه شبکه‌های مخابراتی موجود در اختیار و انحصار شرکت‌های دولتی بود و استفاده از آن‌ ها نه تنها از نظر فناوری محدود، بلکه بسیار گران و پر هزینه بود. در این دوره یعنی دهه ۱۹۸۰ بدون شک سرعت دسترسی کارکنان بانک‌ها به حساب‌های مشتریان و سرعت انتقال اطلاعات افزایش یافت و ارائه خدمت به مشتریان بهبود پیدا کرد. در این دوره نمی‌توان کارکنان بانک‌ها را کاهش داد چرا که هنوز نیاز به افرادی که پاسخگوی مراجعین به بانک‌ها باشند وجود دارد.
۲-۵-۳- دوره سوم: متصل کردن مشتریان به حساب‌هایشان
در این دوره که از اواسط دهه ۱۹۸۰ آغاز شد امکان دسترسی مشتریان به حساب‌هایشان فراهم می‌گردد. یعنی مشتری از طریق تلفن یا مراجعه به دستگاه خودپرداز و استفاده از کارت هوشمند یا کارت مغناطیسی یا رایانه شخصی به حسابش دسترسی پیدا می‌کند و ضمن انجام عملیات دریافت و پرداخت، نقل و انتقال وجه را به صورت فناوری اطلاعات انجام می‌دهد. سالن بانک‌ها به مرور خالی از صف‌های طولانی مراجعین می‌شود. آن دسته از کارکنانی که در جلوی باجه به امور دریافت و پرداخت از حساب‌ها اشتغال دارند، به بخش‌های دیگر نظیر بازاریابی و سیستم مشتریان منتقل می‌شوند. به طور کلی می‌توان گفت در این دوره وجود نیروی انسانی در شعب بانک‌ها هنوز الزام است و مشتریان احساس می‌کنند که سیستم بهتری را دریافت می‌کنند. زیرا خود شاهد کار خود هستند. پول کاغذی هنوز در جریان است و از این رو دریافت پول هنوز یکی از فشارهای کاری است.سامانه‌های تلفنی امکان استفاده ۲۴ ساعته مشتریان را فراهم می‌سازد و محدودیت ساعت کار بانک‌ها تنگنای جدی مشتریان نیست. متصل شدن مشتریان به حساب‌های بانکی همان قدر که برای مشتریان سودمند است برای بانک نیز می‌تواند مفید باشد. زیرا حذف کاغذ و صرفه جویی در کارکنان امکان‌پذیر می‌گردد. در این دوره مشتری کماکان برای دریافت دیگر سیستم بانکی مثل وام، سیستم بیمه‌ای و غیره باید به شعب مراجعه کند و فقط عملیات تلفن بانک شعبه‌ای شامل دریافت‌های مشتریان بدون مراجعه به بانک انجام می‌شود.
می‌توان گفت در این دوره عملیات بانکی نیمه فناوری اطلاعات شده است. دو مشکل اساسی در این دوره به چشم می‌خورد.یکی عدم یکپارچگی سامانه‌های مکانیزه، جزیره‌ای بودن و ناهماهنگی آن‌ ها برای ارائه سیستم به مشتریان و دیگری عدم وجود و تکامل خطوط مخابراتی مطمئن و پروتکل‌های ارتباطی مربوط به متصل نمودن مشتری به شعب و شعب بانک‌ها به یکدیگر.
۲-۵-۴- دوره چهارم: یکپارچه‌سازی سامانه‌ها و مرتبط کردن مشتریان با کل عملیات بانکی
آخرین دوره زمانی آغاز می‌شود که همه نتایج به دست آمده از دوره‌های قبل به طور کامل به سامانه عملیات فناوری اطلاعات انتقال یابند تا هم بانک و هم مشتریان بتوانند به صورت دقیق و منظم اطلاعات مورد نیازشان را کسب نمایند.گرچه آهنگ این تحولات متفاوت است، اما این چهار دوره به طور یکسان در صنعت تلفن بانک روی خواهند داد.لازمه ورود به این مرحله داشتن امکانات و تکیه‌گاه مخابراتی و ارتباطی پیشرفته و مطمئن است. این دوره با جمع‌بندی بخش‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری در دوره‌های پیشین به صورت واقعی ارتباط بین بانک و مشتریانش را به تصویر می‌کشد. در این دوره مشتری در انجام فعالیت بانکی مشارکت دارد، سامانه منسجم به او این امکان را می‌دهد که وارد بانک شود و مانند یک کارمند بانک کار خود را از طریق کانال فناوری اطلاعات به انجام رساند. صرفه‌جویی واقعی در نیروی انسانی و عدم نیاز به شعب انبوه در این مرحله خود را نشان می‌دهد. در این دوره پول کاملاً حالت فناوری اطلاعات پیدا می‌کند و ابزار تعامل دو طرف،یعنی مشتری و بانک، سیستم تلفن بانک است. این در حالی است که در دوره سوم مشتری برای دسترسی به سیستم بانکی از اقدامات فیزیکی کاملاً بی‌نیاز نبود. در دوره چهارم مشتری حتی برای دریافت وام یا سیستم بیمه‌ای و دیگر سرویس‌های بانک بی‌نیاز از مراجعه به بانک می‌باشد (کارینگتون و همکاران، ۱۹۹۷).
۲-۶-تعریف و مفهوم تلفن بانک و بانکداری نوین:
برای شناخت هر پدیده‌ای لازم است ابتدا تعریف مشخصی از آن پدیده ارائه کرد تعاریف مختلفی تا کنون از تلفن بانک و بانکداری نوین ارائه شده، همگی تفاوت در نوع نگرش و برداشت‌ها از این واژه بوده است.
استفاده از خدمات نوین بانکی با توجه به اهمیت مواردی نظیر مدیریت زمان ، کاهش ترافیک و تسریع در انجام عملیات بانکی ، پرداخت انواع قبوض و …. تبدیل به یکی از الزامات زندگی امروزه شده است. در این راستا بانک توسعه تعاون، طیف وسیعی از خدمات بانکی را در هر زمان و هر مکان در اختیار مشتریان قرار می دهد. به طور کلی تلفن بانک در بانکداری نوین عبارت است از فراهم آوردن امکاناتی برای مردم و کارکنان در جهت افزایش سرعت و کارایی، آنها در دریافت و ارائه سیستم بانکی در محل شعبه، همچنین، فرایندهای بین شعبه‌ای و بین‌بانکی در سراسر دنیا و ارائه امکانات سخت افزار و نرم افزاری به مشتریان که با بهره گرفتن از آنها بتوانند بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک، در هر ساعت از شبانه روز (۲۴ ساعت) از طریق کانال‌های ارتباطی ایمن و با اطمینان عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند (بیات،۱۳۸۷،۲۲).
بانکداری نوین را با دو معنا می‌توان در نظر گرفت:
۱) ارائه خدمات بانکی با بهره گرفتن از سامانه‌های الکترونیکی
۲) ارائه خدمات الکترونیکی بانکی
در مورد اول؛ کارمندان بانک به عنوان کاربرحضورداشته و بانک‌ها تنها مجهز به سامانه‌های الکترونیکی می‌شوند درحالیکه در مورد دوم کلیه زیرساخت‌های بانک‌ها تغییرخواهند کرد (بیات،۱۳۸۷،۲۲)یعنی اگرقرارباشدکه رایانه درشعب فقط کارحساب جبری کارمند شعبه راانجام دهد به بانکداری الکترونیک دست نیافته‌ایم(کیمیایی،۱۳۸۱،۹۴).
در بسیاری موارد بانکداری الکترونیک را بانکداری مجازی نیز می‌نامند و این به خاطر انجام امور بانکی به صورت مجازی و دور از شعب بانکی است. به عبارتی بانکداری مجازی عبارت است از ارائه خدمات بانکی به کمک ابزارهای جدید فناوری ومتفاوت ازابراز بانکداری سنتی، که به شیوه‌های مختلفی از قبیل دستگاه‌های خودپرداز، بانکداری تلفنی،خانگی وشعبه های اینترنتی صورت می‌پذیرد (۷۴-۶۳،Liao etal). ابزارهای فوق، نقش مؤثری درتجارت الکترونیکی بین المللی، افزایش رفاه اجتماعی، رفع محدودیت‌های مکانی و هزینه وخطرانتقال پول دارد (بیات،۱۳۸۷،۲۰).
در حالت کلی بانکداری الکترونیک شامل کلیه کانال‌های الکترونیکی است که مشتریان برای دسترسی به حساب‌هایشان و انتقال پول یا پرداخت صورتحساب‌هایشان از آن استفاده می‌کنند. این کانال‌ها عبارتند از: تلفن، اینترنت، موبایل و تلویزیون دیجیتال (لو و همکاران، ۲۰۰۳).
بور، بانکداری نوین را به عنوان یک ارتباط الکترونیکی بین بانک و مشتری به منظور آماده سازی، مدیریت وکنترل مدیریت و کنترل مبادلات مالی تعریف می‌کند.
از نظر مانیش میسرا، بانکداری الکترونیکی استفاده از تکنولوژیست که به مشتریان بانک‌ها ودیگر ذینفعان اجازه معامله با بانک رابدون واسطه و از طریق کانال‌های متنوع از قبیل اینترنت، ابزار بی‌سیم، ATM ها و شاخه‌های فیزیکی می‌دهد.
بانکداری الکترونیک از بسیاری جهات مشابه به روش پرداخت سنتی است. تفاوت مهم آن با سامانه‌های سنتی در این است که به مشتریان اجازه می‌دهد که به اطلاعات دسترسی داشته باشند و عملیات ومبادلات بانکی خود را بدون توجه به مکان و با بهره گرفتن از رایانه‌های شخصی و نرم افزارهای کاربردی و شبکه‌های ارتباطات از راه دور انجام دهند. روشن است که فناوری موجب توانا ساختن مشتری از طریق دست‌یابی آسان به اطلاعات قابل مقایسه می‌شود. این امر مشتریان اجازه می‌دهد با یک کلیک روی موس، عرضه کنندگان خدمات را تغییر دهند (دورهین و همکاران، ۲۰۰۳).
۲-۶-۱-دستورالعمل FDIC^[15]
دستورالعمل FDIC مربوط به خط مشی آزمایش بانکداری الکترونیکی و، ظرفیت‌های الکترونیکی را با توجه به درجه‌بندی قابلیت‌های عملیاتی به سه گروه تقسیم می‌کند:
* سامانه سطح اول:^[۱۶]
سامانه‌هایی هستند که صرفاً اطلاعات را به نحوی که توسط ناشر تعریف شده است تامین می‌کنند یا برای ارسال سامانه‌های الکترونیکی غیر حساس یا سایر اطلاعات قابل دسترس عمومی استفاده می‌شوند. بانک اطلاعات قابل دسترس را تعریف می‌کند و امکان چاپ این عمومی استفاده می‌شوند. بانک اطلاعات قابل دسترس راتعریف می‌کندوامکان چاپ این اطلاعات را می‌دهد. بنابراین سامانه‌های سطح اول معمولاً رویکرد بازاریابی دارند.
* سامانه سطح دوم:^[۱۷]
این سامانه‌هابه کاربر امکان می‌دهدتادراطلاعات حساس مشارکت نموده و باسامانه‌های انتقال الکترونیکی اطلاعات، ارتباط ومکاتبه داشته باشد. نمونه‌ای از این سامانه‌هاعبارت است از یک سایت بانکی که شما می‌توانید در آن یک کاربرد حساب تسهیلات بانکی یا پس انداز آنلاین را بررسی نمایید.
* سامانه سطح سوم :^[۱۸]
این سامانه‌ها از پیشرفته‌ترین سامانه‌ها بوده و می‌توانند انتقال الکترونیکی وجوه وسایرمعاملات مالی راتسهیل نمایند، مثل سامانه‌های پرداخت الکترونیکی. در این سطح بالاترین درجه عملیاتی ارائه داده می‌شود و به مشتری امکان داده می‌شودتا سوالات مربوط به حساب را انجام داده و وجوهی را بین حساب‌ها انتقال دهد، قبوض راپرداخت کرده ونیزسایر فعالیت‌های دادوستد بانکی را انجام دهد (جهانگیری، ۱۳۸۶،۱۲-۱۱).
۲-۷- مزایای بانکداری :
مزایای بانکداری الکترونیک را می‌توان ازدو جنبه مشتریان وموسسات مالی مورد توجه قرارداد. ازدید مشتریان، می‌توان به صرفه‌جویی در هزینه‌ها، صرفه‌جویی درزمان و دسترسی به کانال‌های متعددبرای انجام عملیات مختلف بانکی رانام برد.
ازدید مؤسسات مالی، می‌توان به ویژگی‌هایی چون این دومورد، افزایش شهرت بانک‌ها در ارائه نوآوری، حفظ مشتریان، علی‌رغم تغییرات مکانی، ایجاد فرصت برای جستجوی مشتریان جدید در بازار هدف، گسترش محدوده جغرافیایی،فعالیت وبرقراری شرایط رقابت کامل،اشاره کرد (بیات، ۱۳۸۷،۱۹).
بر اساس تحقیقات موسسه دیتا مانیتور مهمترین مزایای بانکداری عبارتند از:
- تمرکز بر کانالهای توزیع جدید
- ارائه خدمات اصلاح شده به مشتریان
- استفاده از راهبرد های تجارت الکترونیک
علاوه بر آن بانکداری الکترونیک از دیدگاه‌های کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت، دارای مزیت‌های بالقوهای است. این مزیت‌ها از دیدگاه موسسه دیتا مانیتور (DM) به شرح زیر است:
الف – مزایای کوتاه مدت:
عبارت کوتاه مدت به دوره زمانی یک ساله پس از آغاز بانکداری الکترونیکی اطلاق می‌شود که اهم ویژگی‌های این دوره عبارتند از:
- رقابت یکسان
- نگهداری مشتری
- جذب مشتری
ب – مزایای میان مدت:
میان مدت به دوره زمانی بین ۱۲ تا ۱۸ ماه پس از آغاز بانکداری الکترونیکی، اطلاق می‌شود.
اهم ویژگی‌های این دوره عبارت است از:
- یکپارچه سازی کانال های متعدد
- نگهداری مشتری
- گستردگی طیف مشتریان
هدایت مشتریان به سوی کانال‌های مناسب با ویژگی‌های مطلوب
- کاهش هزینه
ج – مزایای بلند مدت:

بعضی از متخصصین امر رسانه معتقدند کار رسانه ­ها، سرگرم سازی، خبررسانی و آگاه کردن مخاطب از وقایع روز و تبلیغ و تولید درآمد برای صاحب رسانه است (گیوریان و ذاکری، ۱۳۹۲). به گفته رضاقلی­زاده (۱۳۸۹) مهم‌ترین وظیفه رسانه ­ها، انگاره­سازی و ایجاد تصاویر ذهنی از واقعیات و حتی غیرواقعیات است. دیندارفرکوش و صدری­نیا (۱۳۸۸: ۱۹-۲۰) دو نوع کارکرد آشکار و نهان برای رسانه متصور هستند:

کارکرد آشکار رسانه: رسانه محل برخورد یا تقاطع پیام و گیرنده پیام یا محل برخورد محرک و مخاطب است.
کارکرد نهانی رسانه: رسانه برقرار کننده جریان ارتباط و تأمین‌کننده یک بخش یا تمامی بخش­های فرایند زیر است.
پیام احساس ادراک انگیزش رفتار
۲-۱-۲- اهمیت رسانه­ در گردشگری
در دنیای امروز که از آن به عصر ارتباطات و اطلاعات یاد می­ شود، هیچ صنعتی بدون بهره ­برداری از پتانسیل­های رسانه نمی­تواند راه پویایی و توسعه در گردشگری پررقابت جهانی و حتی محلی را بپیماید. لذا یکی از عوامل مهم در رونق صنعت گردشگری رسانه ­ها هستند. رسانه یک وجه فرهنگی مهم است که به‌صورت روزافزون به ایجاد و شکل­ گیری فعالیت­های فرهنگی و اجتماعی، رویدادها و تجاربی که افراد با آن مواجه هستند و آن‌ ها را در زندگی روزمره­ی خود تفسیر می­ کنند، می ­پردازد. افراد مدام و به شکل اجتناب‌ناپذیری در معرض اشکال مختلف رسانه هستند، اعم از آنکه برای تبلیغات گردشگری استفاده شوند یا نشود (کیم، ۲۰۱۲). به نا به گفته رضاقلی­زاده (۱۳۸۹: ۱۶۱) رسانه ­ها در ارائه تصاویر واقعی و غیرواقعی از مناطق، به دلیل قابلیت ­های گسترده در جذب مخاطب انبوه و توانایی شکل­دهی به افکار عمومی نقش مهمی ایفا می­ کنند همچنان که در تصویرسازی از اماکن و کشورهای مختلف و به شکل­دهی به تصورات جغرافیایی برای افراد اهمیت زیادی دارند.
در این میان بایستی توجه داشت که در بین رسانه­های جمعی، تلویزیون و سینما به علت ویژگی­های بصری و جذابیت آن‌ ها در بین عموم مردم از باورپذیری و اهمیت بیشتری برخوردار هستند و می­توانند با ایجاد تصاویر ذهنی مثبت و منفی نقش مهمی در تصمیم ­گیری گردشگران ایفا کنند. ادبیات، فیلم­ها و مجموعه­های تلویزیونی، نه تنها به دلیل ویژگی­های جذاب فیزیکی (مناظر دیدنی یا چشم­اندازها و مانند آن)، بلکه از طریق موارد مرتبط با آن‌ ها (روایت­ها، وقایع، شخصیت­ها، شکل­دهی به حس مخاطبان و نگرش­ها در مورد اماکن) می­توانند افراد را به سیروسفر تشویق کنند (رضاقلی­زاده، ۱۳۸۹: ۱۶۷). لذا رسانه­­ها در تصویرسازی از مکان­ها و کشورهای مختلف و شکل­دهی به تصورات افراد اهمیت یادی دارند.
اشکال رسانه­های عمومی همچون فیلم­ها، برنامه ­های تلویزیونی، رمان­ها حتی تصاویر و موسیقی که به‌طور مستقیم در ارتباط با تبلیغات یا بازاریابی گردشگری نیستند، به‌شدت قدرت اثرگذاری بر گردشگری را دارند و پدیده­ای در حال رشد را ایجاد کرده ­اند که در آن گردشگران از مقصدهایی دیدن می­ کنند که در یک کتاب، فیلم یا تلویزیون به نمایش درآمده­اند. این پدیده اشکال جدیدی از گردشگری فرهنگی را تحت عنوان “گردشگری رسانه محور”^[۳۲] (باسبی و کلاگ، ۲۰۰۱) و “گردشگری ادبی”^[۳۳] (باتلر^[۳۴]، ۱۹۹۰) و “گردشگری القایی فیلم” (رایلی، بیکر و ون­دورن، ۱۹۹۸) به وجود آورده­ است. این اشکال جدید گردشگری را می­توان به عنوان گردشگری القایی رسانه­های عمومی^[۳۵] طبقه‌بندی کرد (ایواشیتا^[۳۶]، ۲۰۰۶). گردشگری القایی رسانه شامل مقصدها یا لوکیشن­های فیلم می­ شود (هم واقعی و هم مرتبط با داستان) که به خاطر رسانه به عنوان مقصد گردشگری مشهور شده ­اند (ایواشیتا، ۲۰۰۶). مثال ایواشیتا شامل لوکیشن­های فیلم و ادبیات، مکان­هایی که با موسیقیدانان یا آهنگ­های پرطرفدار مرتبط هستند و مکان­های مرتبط با برنامه ­های تلویزیونی نیز می­ شود. اسکوفیلد^[۳۷] (۱۹۹۶) نمونه­های دیگری نیز مانند عکاسی، مکان­های مرتبط با نوار ویدئویی، انتشار DVD و تلویزیون کابلی و ماهواره­ای به گردشگری القایی رسانه اضافه می­ کند. با علم به این مطلب می­توان از رسانه و عنصر برجسته­ی آن یعنی فیلم در جهت افزایش آگاهی مخاطبین نسبت به مقاصد گردشگری و ایجاد تصویر مناسب از مقصد و تأثیرگذاری بر فرایند تصمیم­سازی گردشگران بالقوه استفاده کرد.
۲-۱-۳- اهمیت فیلم و سینما در گردشگری
در ربع اول قرن بیستم، رشد سریع سینما باعث تغییر شکل ارتباطات و سرگرمی شد و فرهنگ عامه­ای در ابعاد بزرگی ایجاد کرد که پیش از آن دیده نشده بود. گرچه اوج سینما رفتن در دنیای توسعه‌یافته در اواخر دهه­ ۱۹۴۰ رخ داد. اما رفتن به سینما یکی از محبوب­ترین فعالیت­های فرهنگی در بسیاری از جوامع باقی‌مانده است و در کشورهای درحال‌توسعه مخاطبان سینما در حال افزایش است. فیلم همچون گردشگری قادر است بیننده (گردشگر) را برای لحظاتی از دنیای یکنواخت و پرفشار رها سازد و برای وی شادی و لذتی فراهم آورد که مطلوب و خوشایند اوست. به‌طور خلاصه می­توان گفت که در تمام طول تاریخ سینما و گردشگری درهم‌تنیده و مرتبط هستند و بر پیشرفت همدیگر تأثیرگذارند (رافادل پیرس^[۳۸]، ۲۰۱۳: ۴۲).
فیلم این توانایی را دارد تا یک شهر، ایالت یا کشور را با هزینه­ای اندک و یا بدون هزینه مالی برای مقصد، در معرض عموم قرار دهد (میشینیس، ۲۰۰۸). با در نظر گرفتن این واقعیت که فیلم­ها از تاریخ مصرف طولانی‌مدتی بهره می­برند و در گذر زمان چندین بار از تلویزیون پخش می­شوند و یا به‌واسطه فناوری­های جدید همچون DVD از دستگاه­های پخش خانگی دیده می­شوند، همواره می­توانند ابزار مناسبی برای پیشبرد اهداف بازاریابی مقصد باشند. فیلم­ می ­تواند در چارچوب داستانی خود به عنوان ویترینی از جاذبه­های گردشگری عمل کنند و به گردشگران بالقوه اجازه دهند تا تصویری کامل از مقصد به دست آورند. امروزه این مسئله پذیرفته شده است که اگر مقصدهای سفر در فیلم یا تلویزیون به نمایش درآیند در اکثر موارد این مسئله تأثیر مثبتی بر گردشگری و فروش بسته­های سفر به مقصدها خواهند داشت (سلگرن^[۳۹]، ۲۰۱۰).
یک تحقیق مرتبط در انگلستان نشان می­دهد که هشت نفر از ده نفر انگلیسی، مقصد تعطیلات خود را از فیلم­ها انتخاب می­ کنند و یک‌پنجم از افراد به مقصد فیلم موردعلاقه خود سفر می­ کنند (آنون^[۴۰]، ۲۰۰۴ در هادسون و ریچیه^[۴۱]، a2006). از نمونه­ فیلم­های موفق در این زمینه می­توان به مجموعه فیلم­های هری پاتر که در بریتانیا فیلم‌برداری شده و ارباب حلقه­ها که در نیوزیلند فیلم‌برداری شده است، اشاره کرد که گردشگران بسیاری را به لوکیشن­های خود جذب کرده ­اند (هادسون و ریچیه، الف۲۰۰۶). مطالعه­ ای دیگر نشان داد که بعد از خانواده و دوستان و اینترنت، نمایش­های تلویزیونی و فیلم­ها عامل کلیدی مؤثر بعدی هستند که بر تصمیم ­گیری سفر برای کشوری خاص تأثیرگذارند. تحقیق نشان داد که ۱۳% افراد برای نخستین بار بعد از تماشای مقصدی در تلویزیون و یا فیلم به آن علاقه‌مند می­شوند (فیوچربرند، ۲۰۰۸، به نقل از هادسون، وانگ و گیل، ۲۰۱۱).
۲-۱-۴- ویژگی­های اصلی فیلم­ ترغیب‌کننده‌ی گردشگری
برنامه­هایی که برخی یا تمام خصوصیت­های زیر را دارند احتمال داشتن پتانسیل گردشگری آن‌ ها بیشتر است:

• • داستان‌پردازی‌های قوی فیلم­ها و برنامه­هایی که داستان/و یا شخصیت، آن‌ ها را پیش می­برد.

• • قابلیت رؤیت بالای اثراتی که جذابیت بسیار بالایی دارند؛ یعنی فیلم­های با بودجه­ی بالا و استودیوهای برجسته با جذابیت بسیار گسترده.

• • یک رنگ مایه مثبت و نشاط‌آور برای مخاطبین متداول.

• • فیلم­هایی که با یک برند ساخته شده وسیع­تر پیوند دارند

• • فیلم­هایی که بناهای تاریخی/ و یا مناظر دهکده روستایی را به عنوان لوکیشن به کار می­برند.

• • فیلم­هایی که در آن‌ ها مکان – چه واقعی و چه خیالی – در داستان/ و یا تجربه­ شخصیت­ها نقش اصلی ایفا می­ کند (الزبرگ، ۲۰۰۷: ۴).

۲-۲- رفتار مصرف ­کننده
رفتار مصرف ­کننده فرایند پویایی است و حفظ ثبات آن در مکان­های مختلف و دوره­ های زمانی متفاوت به‌سختی ممکن است (سولومون^[۴۲]، ۲۰۰۰، به نقل از دمیر^[۴۳]، کوزاک^[۴۴] و کوریا^[۴۵]، ۲۰۱۴). لذا این امر می ­تواند منجر به مشکلاتی برای مقاصد و کسب‌وکارهای گردشگری به هنگام تصمیم ­گیری درزمینهٔ نوع محصول، نحوه ارائه و زمان ارائه آن محصول برای مصرف­ کنندگان ناپایدار خود شود. از سوی دیگر شناخت رفتار مصرف ­کننده در هر مرحله از فرایند، به مقاصد در ایجاد محصولی برای رفع نیاز مشتری، جذب بخش­های جدید بازار و حفظ وفاداری گردشگران کنونی کمک می­ کند (دمیر، کوزاک و کوریا، ۲۰۱۴). دلیل تغییر رفتار مصرف ­کننده ظهور فناوری­های اطلاعات و ارتباطات، درآمد بیشتر، اوقات فراغت بیشتر و تغییر در ارزش­ها و سبک زندگی با توجه به آگاهی جدید فرد نسبت به نیازهای خود و همین‌طور مسئولیت‌های اجتماعی است (شایبور^[۴۶]، ۲۰۱۰).
سؤال اصلی در این مرحله این است که چرا یک گردشگر از مقصدی معین دیدن می­ کند. به نا به ادعای کوزاک و آندرو^[۴۷] (۲۰۰۶، به نقل از شایبور) این انتخاب بستگی به آگاهی گردشگران، آشنایی با مقصد، بازاریابی مقصد، توصیه­ی دوستان “و یا چیزهای دیگر که باعث در نظر گرفته شدن آن باشد” دارد. آنچه بایست توجه داشت این است که برای رفتار مصرف ­کننده فرآیندی پیچیده از عوامل مختلف در نظر گرفته­ شده است که برای این مطالعه جنبه­ های روان‌شناختی انگیزه و تصویر آن مربوط می­ شود که به آن‌ ها خواهیم پرداخت.
۲-۳- تصویر مقصد
تحقیقات انجام‌شده در طول دو دهه­ گذشته نشان می­دهد که تصویر مفهوم ارزشمندی در درک فرایند انتخاب مقصد و رفتار گردشگر به شمار می­رود و از سوی دیگر در صنعت گردشگری رقابت مانند فضای کسب‌وکار است و یک مکان بایستی تصویر ذهنی خود را فراهم آورد. امروزه درباره اهمیت نقش تصویر ذهنی در فرایند تصمیم ­گیری و گزینش، آگاهی کلی وجود دارد (بیرلی و مارتین، ۲۰۰۴).
تصویر مقصد مجموعه ­ای از باورها، ایده­ ها و احساساتی است که افراد نسبت به یک مقصد دارند (بالگلو و مک­کلیری، ۱۹۹۹: ۸۷۱). به نا به گفته­ی هال^[۴۸] (۲۰۰۳، در روئش، ۲۰۱۰: ۲۱) تصویر ذهنی یک ارزیابی بسیار شخصی و ذهنی از یک مقصد است و تمام جنبه­هایی که شکل‌دهنده‌ی شناخت فرد از آن مکان هستند – خواه درست باشند یا نادرست – را در بر دارد. بااین‌حال رینالدز^[۴۹] (۱۹۶۵) معتقد است که اغلب واژه “تصویر” معادل اعتبار در نظر گرفته می­ شود … آنچه مردم درباره یک فرد یا یک نهاد اعتقاد دارند، در برابر آنچه واقعاً هستند. به‌طورکلی، اصطلاح تصویر دلالت بر مجموعه ­ای از عقاید و احساساتی دارد که مبتنی بر پردازش اطلاعاتی گرفته شده از منابع متعدد است که این ساختار ذهنی را پدید آورده­اند. با در نظر گرفتن تعاریف بالا می­توان گفت تصویر ذهنی از مقصد ادراک شخصی از یک مکان است که می ­تواند از شخصی به شخص دیگر تغییر کند (چائو، ۲۰۰۵: ۸).
یافته­های کروبی (۱۳۹۰) نشان داد که تصویر کلی مقصد تحت تأثیر هر دو بُعد منطقی و احساسی تصویر ذهنی مقصد است. به‌عبارت‌دیگر، تصویر کلی گردشگران نسبت به مقصد ناشی از ادراک آن‌ ها از ویژگی­های فیزیکی مقصد (همانند جاذبه­های طبیعی، فعالیت­های تفریحی) و ویژگی­های احساسی مقصد (همانند احساس خوشی و هیجان و آرامش) است. از سوی دیگر در مطالعاتی که وانگ و هسو^[۵۰] (۲۰۱۰) انجام دادند مشخص شد تصویر مقصد تحت تأثیر دو بعد عاطفی و شناختی است و تصویر کلی مقصد به‌طور مستقیم بر تصمیمات رفتاری تأثیر دارد و البته تصویر کلی مقصد از طریق رضایت تأثیری غیرمستقیم بر تصمیمات رفتاری دارد. شکل ۲-۱ این روابط را که وانگ و هسو به‌صورت مدل ارائه دادند، نشان می­دهد.
تصویر شناختی
تصویر عاطفی
تصویر کلی مقصد
رضایت
تصمیمات رفتاری
_{شکل ۲-۱ مدل یکپارچه تصویر مقصد گردشگری بر رضایت و تصمیمات رفتاری منبع: وانگ و هسو، ۲۰۱۰}
۲-۳-۱- نقش تصویر مقصد در رفتار گردشگران
تصویر مقصد دو نقش مهم در رفتار گردشگران ایفا می­ کند. نخست بر فرایند تصمیم ­گیری در انتخاب مقصد تأثیر می­گذارد و دوم بر رفتارهای بعد از تصمیم ­گیری گردشگر همچون مشارکت (در تجربه­ فعالیت­های موجود در مکان)، ارزیابی (رضایت) و تصمیمات رفتاری آتی (قصد بازدید مجدد و تمایل به توصیه به دیگران) مؤثر است ( چن^[۵۱] و تسای^[۵۲]، ۲۰۰۷؛ رامکیسون^[۵۳] و یوسال^[۵۴]، ۲۰۱۱).
۲-۳-۲- تصویر شناختی و تصویر عاطفی
به نا به گفته گارتنر^[۵۵] (۱۹۸۶ در ین^[۵۶] و کروی^[۵۷]، ۲۰۱۳: ۵) تصویر مقصد از طریق پردازش اطلاعات از عوامل متفاوت در طول زمان شکل می­گیرد. به‌طورکلی محققان تصویر مقصد گردشگری را به دو دسته­ی تصویر شناختی^[۵۸] و تصویر عاطفی^[۵۹] تقسیم ­بندی می­ کنند. تصاویر شناختی به عقاید یا دانش پیرامون مقصد اشاره دارد درحالی‌که تصاویر عاطفی به احساسات نسبت به آن می ­پردازد. درواقع بعد عاطفی تصویر دربرگیرنده عواطف و هیجاناتی است که در شخص در مورد مکانی ایجاد می­ شود یا انتظار دارد که در آن مقصد تجربه کند، مانند احساس خوشی، لذت، هیجان و مانند آن (قضاریان، ۱۳۸۷، به نقل از منصوری مؤید و سلیمانی، ۱۳۹۱). گارتنر (۱۹۹۳) با بهره گرفتن از گونه شناسی تصویرها بیان می­ کند که نوع و میزان اطلاعات دریافت شده می ­تواند بر تصویر شناختی تأثیر بگذارد درحالی‌که تأثیری بر تصویر عاطفی مقصد ندارد. به‌علاوه وی ارتباط نزدیکی را بین شکل­ گیری تصویر و انتخاب مقصد شناسایی کرد.
گارتنر فرایند شکل­ گیری تصویر را در پیوستاری ارائه کرد که شامل هشت مؤلفه یا منابع اطلاعاتی مختلف است که به ترتیب شامل موارد زیر می­ شود:

1. 1. القایی آشکار ۱ (شکل­های سنتی تبلیغات)

1. 1. القایی آشکار ۲ (اطلاعات درخواست شده از واسطه­های سفر)

1. 1. القایی پنهان ۱ (توصیه افراد مشهور)

1. القایی پنهان ۲ (گزارش­ها، داستان­ها، مقاله­ها درباره مقصد)

نتایج بررسی فرضیه ۶
با توجه به آزمون های انجام شده از طریق نرم افزار SPSS،و مقدارهای داده شده در جدول،متغیر مستقل زمان حمل با مقدار T=8/36 دارای رابطه مثبت و ازنوع مستقیم و معناداری با زنجیره تأمین در شرکت لبنیات مانیزان بوده و دارای جایگاه اول از لحاظ تأثیرگذاری می باشد.
نتایج بررسی فرضیه۷
با توجه به آزمون های انجام شده از طریق نرم افزار SPSS ، و مقدارهای داده شده در جدول،متغیر مستقل بسته بندی با مقدار T=7/19 دارای رابطه مثبت و ازنوع مستقیم و معناداری با زنجیره تأمین در شرکت لبنیات مانیزان بوده و دارای جایگاه سوم از لحاظ تأثیرگذاری می باشد.
بنابراین بر اساس نتایج به دست آمده از این پژوهش که تمامی متغیرها بر روی زنجیره تأمین تأثیر گذار هستند و با برنامه ریزی برای کاهش زمان حمل کالا که دارای بیشترین تأثیر بر روی زنجیره است می توان زمان رسیدن محصول به دست مشتری نهایی را نیز کاهش داده که نه تنها از فساد پذیری محصولات جلوگیری می شود بلکه باعث کاهش برخی از هزینه ها از جمله هزینه های تولید و حمل و نقل نیز می شود که به طورکلی می توان گفت روی عملکرد شرکت چه عملکرد مالی و چه عملکرد بازار تأثیر می گذارد که این خود می تواند به عنوان عاملی تأثیر گذار بر روی کیفیت محصول تولید شده باشد که رضایت مشتری و همچنین تقاضای محصول از طرف مشتریان را در پی خواهد داشت.

۵-۳- پیشنهادات
۵-۳-۱- پشنهاداتی برای شرکت مورد مطالعه
۱٫با توجه به تأیید وجود رابطه مستقیم و معنا دار بین تدارکات و زنجیره تأمین و اینکه اگر مواد اولیه به موقع به خط تولید نرسد باعث تأخیر در ساخت محصول و دیر رسیدن محصول نهایی به مشتری می شود پیشنهاد می شود که شرکت از چندین منبع برای تأمین مواد اولیه استفاده کند.

2. 2. در فرضیه دوم نیز که رابطه بین انبارداری و زنجیره تأمین مثبت است و با توجه به اینکه محصولات شرکت مانیزان به استان های دیگر و حتی کشورهمسایه صادر می شود پیشنهاد می شود تا شرایطی فراهم آید تا شرکت بر تعداد انبارهای خوددر این مناطق بیفزاید تا همیشه بتواند در کوتاه ترین زمان محصولات را در اختیار مشتری قرار دهد.

۳٫با وجود رابطه مثبت بین انتقال و زنجیره تأمین پیشنهاد می شود که به تعداد وسایط نقلیه ای که حمل کالا را چه از محل تأمین به کارخانه و چه از کارخانه به مراکز توزیع بر عهده دارند اضافه شود و آن ها را به وسایل سردخانه ای برای حمل در فواصل طولانی مجهز گرداند.
۴٫در فرضیه چهارم نیز رابطه بین مثبت بین پردازش سفارشات و زنجیره تأمین تأیید شده بنابراین به منظور بالا بردن اعتماد مشتریان به شرکت پیشنهاد می شود صورت حساب نویسی و دادن اعتبار به مشتریان قبل از حمل محصولات انجام شود و در اختیار افراد ذی ربط قرار داده شود.

5. 5. از آنجایی که زمانبندی تولید است که مشخص می کند چه محصولی،کی، کجا و چگونه تولید و به دست مشتری برسد و در این پژوهش نیز رابطه مثبت بین زمانبندی تولید و زنجیره تأمین تأیید گردیده پیشنهاد می شود که این زمان به یک بازه زمانی کوتاه تبدیل شود.

۶٫با توجه به اینکه در این پژوهش رابطه مثبت بین زمان حمل کالا و زنجیره تأمین تأیید گردید و اینکه این متغیر بیش ترین تأثیر را در بین سایر عوامل ذکر شده بر زنجیره تأمین دارد لذا پیشنهاد می شود که برنامه ریزی های مناسبی برای اینکه چه زمانی محصول به مراکز توزیع منتقل شود تا از آنجا در کمترین زمان به مشتری برسد انجام شود.

7. 7. با توجه به نتیجه فرضیه هفتم که وجود رابطه مثبت بین بسته بندی و زنجیره تأمین است پیشنهاد می شود که محصولات بعد از بسته بندی در جعبه های بزرگتری که حاوی چند عدد از محصول است قرار داده شوند تا در حین جابه جایی نه تنها به محصول آسیب وارد نشود بلکه حمل و نقل آن نیز تسهیل گردد

7. 7. با توجه به رشد سریع فناوری اطلاعات و تجارت الکترونیک در عصر حاضر پیشنهاد می شود که روی مبادله الکترونیکی بین اعضای زنجیره و تأثیر این ارتباط روی زنجیره تمرکز شود و به ارائه مدلی برای این رابطه اقدام شود.

7. 7. برای تسریع روند همکاری بین اعضای زنجیره پیشنهاد می شود اطلاعات لازم در مورد محصول و نیاز مصرف کننده به محصول به موقع در اختیار اعضای زنجیره قرار گیرد تا محصول در زمان مناسب تولید و در اختیار مشتری قرار گیرد.

7. 7. برای پرسنل و کارکنان شرکت با توجه به تشخیص هیئت مدیره دوره های آموزشی به تناوب برگزارشود.

۵-۳-۲- پیشنهاد برای محققین آتی

1. 1. از آنجایی که زنجیره تأمین یکی از عوامل تأثیر گذار بر روی عملکرد شرکت ها بخصوص شرکت های تولیدی است پیشنهاد می شود به شناسایی عوامل تأثیر گذار بر روی زنجیره تأمین در سایر صنایع که تأثیر بیشتری بر زندگی روزمره افراد می گذارند تحقیقاتی به عمل آید و این بررسی را فقط به صنایعی که محصولی را تولید و در اختیار مصرف کننده می گذارند محدود نکرده و بلکه روی خدمات نیز انجام شود.

1. 1. رفتار خرید مصرف کننده و تأثیر آن بر روی زنجیره تأمین در صنایع غذایی مورد بررسی قرار گیرد.

1. 1. تأثیر وفاداری و اعتماد بین اعضا زنجیره و مشتریان در زنجیره تأمین بررسی شود.

1. 1. به ارزیابی عملکردسایر مولفه های زنجیره تأمین در صنایع غذایی و سایر صنایع اقدام شود.

1. 1. به بررسی همین پژوهش با بهره گرفتن از سایر روش های تحلیل آماری اقدام شود.

۶٫پژوهش هایی بر روی زمان حمل کالا و زمان توزیع کالا که از عوامل تأثیر گذار بر روی زنجیره تأمین هستند انجام شود.

7. 7. پژوهش هایی بر روی تأثیر انبارداری بر قابلیت انعطاف زنجیره تأمین انجام شود.

۵-۳-۳- پیشنهاد کاربردی
پیشنهاد می شود که شرکت مانیزان در شهرها و مناطقی که محصولات خود را به آنجا صادر می کند در نقاط مختلف آن شهرها دفتر مرکزی فروش و انبار توزیع مرکزی دایر نماید.
۵-۴- محدودیت های پژوهش

1. 1. همانند سایر پژوهش های انجام گرفته در این پژوهش نیز عامل زمان از مهمترین محدودیت ها می باشد.

1. 1. عدم آشنایی برخی از اعضای نمونه با واژه زنجیره تأمین .

1. 1. وجود برخی موانع (از جمله مشکلاتی از طرف مسئوولین شرکت برای ورود پژوهشگر به شرکت، و عدم اختصاص وقت کافی از طرف اعضای نمونه برای پاسخ به پرسشنامه) برای همکاری اعضای نمونه با پژوهشگر.

فهرست منابع و مأخذ
منابع فارسی

1. 1. ازقندی، لیلا وصفری، حسین(۱۳۸۹). نقشRFID در زنجیره تأمین.

1. 1. انواری رستمی، علی اصغر(۱۳۸۲).سیستم های خرید، انبارداری و توزیع، انتشارات دانشگاه پیام نور، چاپ اول.

1. الفت،لعیا، خاتمی فیروز آبادی،علی، خداوردی،روح الله(۱۳۹۰).مقتضیات تحقق مدیریت زنجیره ی تأمین سبز در صنعت خودروسازی ایران، فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال ششم شماره ۲٫

۲-۱۶-۱) دلایل رخ دادن پدیده کلیدزنی در مواد آمورف
الف) رشد مسیر های رسانشی در مواد آمورف آسانتر صورت می گیرد.
ب) تغییرات فیزیکی در ساختار مواد آمورف با سرعت بیشتری انجام می پذیرد.
در فصل های سوم و چهارم به روش های آزمایشگاهی و زبان برنامه نویسی مورد استفاده در مکانیسم کلیدزنی نمونه و برآورد ضریب اتلاف گرما در نمونه ها خواهیم پرداخت.
فصل سوم
روش آزمایشگاهی، آنالیز نمونه ها
و برنامه نویسی کامپیوتری
۳-۱) مقدمه
با توجه به اینکه کار پژوهشی حاضر در دو بخش آزمایشگاهی و برنامه نویسی کامپیوتری دنبال شده است، در این فصل در ابتدا به تفصیل به معرفی روش آزمایشگاهی و نمونه­سازی پرداخته و سپس بطور خلاصه معرفی دستگاهی سامانه­هایی که در طول آزمایش به منظور جمع­آوری داده ­ها و اطلاعات مورد نظر مورد استفاده قرار گرفته­اند، انجام شده است.
در ادامه به برنامه نویسی به کار برده شده در مدل الکتروگرمایی با بهره گرفتن از داده های بدست آمده در پژوهش های قبلی پرداخته می شود.
۳-۲) فرایند آزمایشگاهی
۳-۲-۱) مقدمه
از بین روش های مختلفی که برای ساخت لایه های نازک مورد توجه است، تبخیر گرمایی تحت خلا می ­تواند یک روش ساده و قابل اعتماد باشد. اتم­های تبخیر شده بصورت تصادفی به یک زیر لایه می­رسند و به دلیل کم شدن حرکت سطحی، دمای زیر لایه خیلی کمتر می­باشد؛ بنابراین، این اتم­ها بسادگی یک لایه­ی بی­شکل را ایجاد می­نمایند. این موضوع صحیح می­باشد، اما در حالتی که با آلیاژها کار می­کنیم، هنگامی که میزان تبخیر مؤلفه­ های تشکیل دهنده آلیاژ متفاوت است، در نهایت لایه­ای که ایجاد می­ شود می ­تواند ترکیبی کاملاً متفاوت نسبت به آنچه تبخیر شده است داشته باشد و به عبارت بهتر تناسب عنصری^[۱۱۳] حفظ نمی­ شود. حتی علاوه بر اختلاف ترکیبات لایه تشکیل شده، ممکن است در طول ضخامت لایه باز هم ترکیبات و نسبت آنها تغییر کند، زیرا با افزایش دما آلیاژ بصورت جزء به جزء شروع به تبخیر می­ کند تا جایی که کاملاً تبخیر شود. هرگاه سرعت افزایش دما به اندازه کافی بالا نباشد، ابتدا آلیاژ در یک دمای کمتر به مؤلفه­ های تشکیل دهنده آن تجزیه می­ شود و سپس هر مؤلفه بصورت جدا تبخیر می­ شود و یک ترکیب ته نشین باقی می­ماند که برای تبخیر نسبت به کل آلیاژها نیاز به دمای خیلی بالاتری دارد]۶۷[. بنابراین از روش سرمایش سریع مذاب (فرونشانی مذاب) به منظور نمونه­سازی استفاده می­کنیم.

یکی از معمولترین و ساده­ترین راه­های تولید جامد بی­شکل، سرمایش سریع ماده مذاب است و موادی را که بدین صورت تهیه می­شوند، گاهی شیشه می­نامند. ویژگی منحصر به فرد این روش سرد شدن سریع است که اجازه هسته بندی و رشد فاز بلوری را به ماده مذاب نمی دهد. در این کار نیز برای تهیه­ نمونه­های مورد نظر از این روش استفاده شده است]۱،۳،۱۷[.
۳-۲-۲) مشخصات پودرهای اولیه و روش تهیه نمونه های مورد نظر
در کار حاضر هدف ساخت، مشخصه نگاری و بررسی رفتار الکتریکی نمونه های  در میدان الکتریکی قوی می­باشد. در جداول (۳-۱) و (۳-۲) مشخصات مؤلفه های تشکیل دهنده نمونه (پودرهای اولیه) و مشخصات دستگاه های مورد نیاز جهت تهیه نمونه ارائه شده است.
جدول ۳-۱) مشخصات پودرهای اولیه جهت تهیه­ نمونه

جدول ۳-۲) مشخصات دستگاه های مورد استفاده جهت تهیه نمونه و کار پژوهشی